近期，美國電商巨頭亞馬遜退出中國的消息可算是各大媒體商業及財經板塊的重磅消息，引發的市場反響也是巨大的，亞馬遜的退出算是正式宣告了境外電商在中國市場終結者號的浮出，也在行內引發了近幾年多家跨國資本及企業巨頭在中國市場連連失利的深度思考和內幕大揭秘。戰略企劃槍手也表示高度認同許多專家的看法，特在這裡也試著進一步闡釋背後真相，併力求能錦上添花，帶給大家更多的啟發。
【外資企業敗走中國主要原因探析】
一、外資企業面對競爭逐漸失去光環效應
在改革開放初期，由於外企的產品製造和技術實力，加之國民對進口產品的好奇和認可，一度出現國外產品供不應求的局面，高價、高端、高品位逐漸成為進口產品的特定標籤，近年來由於國內製造的發展，消費者認知及消費需求的不斷升級，相比較之下，某些進口產品或外資品牌在國內生產的商品總體上升級的速度跟不上中國發展的步伐，所以逐漸失去了魅力和光環。
如某個春天，瑪莎百貨上海南京西路店與附近人頭攢動的GAP和H&M形成鮮明對比。有顧客表示“這裡的服裝價格並不便宜，可款式卻偏老氣，歐版的尺碼也不合身，逛了半天也沒看到滿意的衣服。”
而有些外資購物中心甚至連消費者都習慣使用的wifi設施都不具備，已經影響了顧客的體驗度。
二、投資政策慢慢收緊，外企優勢不再
政府對外企投資政策的收緊有其積極的一面，一方面是國家對投資環境的逐漸規範，要求外資需要主動配合國家金融及投資政策的新規則，某些特殊行業，出於綜合發展考慮，如房地產行業對境外投資進行了部分限制。
另外，全球外資對中國市場的熱情也導致了外企內部出現了鯰魚效應，優勝劣汰，部分不能適應本土市場的外企將面臨自然淘汰或轉移市場。如三星數碼相機退出中國是因為受到了手機拍照功能的衝擊等。
還有一方面，地方政府出自身利益考慮，有些市場飽和的地區，調整了對外企的優惠力度，總體上也是符合市場發展邏輯的。
三、中國電商崛起對整個產業的衝擊
近10年以來，由於中國互聯網巨頭的高速成長，電商規模越來越大，整體上對零售行業跨國巨頭的影響也是顯而易見的，實際上這是對整個行業的衝擊，而非僅針對沃爾瑪、家樂福、麥德龍這些外資巨頭。亞馬遜雖然身為電商，但漠視中國消費環境和消費熱點，連雙十一這樣的全民購物節都不能進行有效的市場融合，依舊照搬西方模式，市場反應機械遲鈍，就難免要被消費者遺忘和忽略了。B端電商也是同樣的道理，國外大品牌幾乎沒有像樣的品牌和商業模式在B端垂直電商領域有所作為，任由國內電商巨頭一直擔任主角，市場格局冷熱不均則是難免的事。
四、跨國公司的管理體制弊端盡顯
不能忽略的是，跨國企業的管理模式在國內也遇到了真實的瓶頸，外企雖然在管理制度有規範化的優點，但靈活性不足，大部分情況，國內的市場運營主動性並不大，一切市場投入和營銷策略主要還是受制於境外的總部調遣，國內的高管也多數是不熟悉本地文化的外國人擔任，所以實際運營的本土化策略很難落地，想想肯德基和可口可樂也在本土文化上下了功夫才有今日穩固的江湖地位。而有些國外品牌始終給國人的印象是高冷甚至是傲慢的，同時中國市場環境在不斷迭代，用戶體驗，互動營銷，社交電商已然是主旋律，這些外企也就難免處處被動，直至被高速發展的國內品牌所圍剿並替代了。
五、營銷，還是營銷，終端品宣落地乏力
總體上來看，近10年來，中國本土品牌的運營水平和營銷手段越來越高超，動作越來越大膽，搶廣告位，搶流量資源，融資燒錢補貼市場，商業模式不斷翻新，奇招迭出。而整體上，外國巨頭的市場推廣則顯得相當保守，除了較早前的口碑及品牌故事尚有餘熱，能看得見市場投入正在慢慢被高強度的市場巨浪所淹沒，聲量越來越小，想想大家耳熟能詳又深入人心的國際品牌是否在逐漸變少就知道了。可能除了一些奢侈品牌的依靠國際大獎和超級秀場的影響力尚存，真正親民的品牌又有多少呢？數碼產品？美妝日化？家用電器？服裝紡織品？運動休閒？家裝建材？旅遊出行？關鍵是運營平臺流量出口已經牢牢被國內企業所掌握，這個確實是一個不小的逆轉。
總之，部分外資企業的撤出，事出有因，客觀上因素大於主觀，符合市場的規律和運動法則，也不會真正影響到中國市場的發展，實際上整體上外資進入中國市場的積極性是高漲的，資本份額並呈上升趨勢，我們不妨用發展的眼光看待，冷眼旁觀即可。
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