前面我曾經說過，在品牌營銷上如何花小錢幹大事，或是如何把錢花在刀刃上，是2020年所有品牌共同的一個課題。
對於品牌廣告投放來說，KOL都是不可避免的重要一環，但就實操經驗來看，花了錢沒有效果，也是非常地淡……疼。
尤其是流量焦慮時代，企業對轉化率的要求越來越嚴苛，所以在選擇KOL時更要權衡各種要素。我從自身實操經驗出發，在去年寫過的一篇《KOL流量造假被扒皮！我是怎麼用1年不到3000萬做出超億投放效果的？》基礎上，再延申了一套KOL2.0版本投放邏輯，希望對各位能有所幫助。
關於做好KOL投放，我總結了5個關鍵步驟：
➧選對KOL：通過分析KOL的內容標籤、粉絲畫像（年齡、性別、地域）、粉絲活躍度、近期內容的互動數據、以及面向粉絲圈層的影響力等基礎數據來確保選擇的KOL與品牌傳播需求和預算，保持基本契合。
➧用好KOL：投放不是丟需求給KOL就完了，你需要匹配很多精準的內容，並根據不同場景來做內容輸出。
➧優化投放策略：投放推廣是套組合拳，單做某一渠道推廣，會繞不開燒錢和沒效果這2個結果，品牌要學會合理利用資源，優化KOL投放策略。
➧做好流量承接：賣貨與吸粉，總要有一個在路上。
➧數據整理覆盤：投放不是拍腦子決定的，數據會說話，只有不斷彙總覆盤迭代，才能避免踩更多的坑。
以下一個個詳細展開，enjoy：
選對KOL
1、明確投放需求
在開始做傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什麼，到底是要做品牌曝光提高知名度，還是單純地為了銷售轉化，而不同的目的對於品牌方投放來說優先選擇的渠道也會有所不同。
籠統來說，微博、B站更適合做曝光，公眾號、小紅書、快手抖音、直播更適合做轉化。
2、如何篩選KOL
①定人群，看預算
首先，要明確你的廣告是想做給誰看，所以在投放過程中要清晰自己的品牌、自己的產品或是活動到底適合哪一類型的KOL，再去認真瞭解每一個KOL背後的粉絲畫像，兩者進行適配。
其次，基於你的預算，然後讓媒介機構或者廣告公司提供報價單，可以在給出的報價單裡先找合適價位的進行篩選，或者是把意向的KOL圈出來，再通過其他的方式如資源置換，打包推廣等方式cover住預算。
②做評估，巧用工具
很多品牌容易犯的一個錯誤是隻看廣告公司提供的數據就決定投放。
有時候廣告公司給的KOL數據很漂亮，但如果不想花冤枉錢還是要多往深裡挖掘，才能找到質量好、效果優的KOL。
除了人工花點時間去鑑別水號之外，這裡分享幾個我們常用的工具給大家。
西瓜數據平臺是我們用得比較多的平臺之一，可以看到我們常用的判斷閱讀量是否注水的“閱讀量增長曲線”，關鍵是還免費（還可導出具體數據表格）。
它有投前公眾號診斷、公眾號對比、閱讀數監控、投放效果分析以及競品投放效果，還可以用刪文檢測，總的來說對品牌還是比較友好的一個平臺。
以下是我用深夜發媸作為公眾號診斷的示範，可以看到基本的數據、還有用戶畫像標籤都有覆蓋到，驚喜的是還能推薦相似公眾號。
新榜成立得比較早，收錄賬號更多一些，但有一點新榜是收費的，如果是微信公眾號和微博做投前賬號監測建議還是優先考慮西瓜。
但這裡要說的是新榜的新抖平臺，也就是抖音賬號的評估。
在新抖上，可以看到抖音博主的一些基礎數據，例如近30天的增粉數和獲贊數，如果要發掘更深層的粉絲畫像那些，就需要付費了。
火燒雲數據：可用於B站
由於B站內容的多元化和開放性，它的商業價值我一直頗為看好。
在火燒雲數據平臺上，免費可以查詢到Up主的作品歷史平均圖文數據，還有進行分鐘級監測，其他更高階版的功能則需要收費了。
小紅書的話可以用千瓜數據平臺，但是同樣是付費的，在這裡我就不多做展開。
當然，各個工具功能也各有側重，建議大家平時還是目的出發，同時多結合幾個平臺的數據，這樣子才能評估得更加的全面,，踩坑得幾率也會更小。
用好KOL
品牌和KOL雙方的合作應該看成是一場互贏的品牌聯動，而不單單是金主爸爸砸錢買廣告那麼簡單，品牌想讓博主的粉絲成為我們的粉絲，那麼就要在投放內容上多下點功夫。
要記住一點是，種草不是丟給KOL就完了，你需要很多內容。
而內容投放我一般分為兩種情況：
①KOL撰文，尊重平臺調性
如果是KOL寫推廣文案的，那麼品牌方要確定你的推廣核心需求，把需要呈現的點儘量詳細地用一個需求表整理出來發給博主，讓博主根據他的粉絲群體來定製內容，當然最後文案一定要做好審核溝通。
以我們曾經做的一次面膜產品為例，給出的內容方向需求非常的明確，大家可以參考一下：
②品牌撰文，切忌一稿全網通用
●針對用戶定製化內容
推廣的內容要從用戶的需求出發，根據不同KOL粉絲群體的興趣點來定製，而不是隻表達品牌主想要推廣的內容，更不能一篇通稿全網用。（敲重點！！！！）
●內容要有趣有用
比如美食KOL可以分享菜譜、美食推薦等乾貨，從而引入推廣等等，太直接的內容，用戶很難買單。
舉個例子，HFP的投放公眾號的方式我覺得是值得很多品牌去借鑑的：
1、每個領域有自己的通稿文案，可以根據KOL的需求去進行調整通稿的內容細節（包括內容結構、賣點、排版、福利優惠等）。
2、他們會根據用戶需求跟產品文案做掛鉤，主要是為解決的用戶痛點而撰文，比如：
①變年輕，變白
②解決具體問題：油、幹、長痘、毛孔粗大
③突出面部重點部位：眼睛、唇部
所以當我們在輸出內容的時候，就需要考慮這一點：
你呈現出來的內容是不是與用戶真正的痛點相結合，是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產品匹配。
③評論區水軍很重要
當然這裡的水軍不是指讓KOL或是自己花錢買水軍刷量哈，是指評論區植入，一個是品牌的植入，一個是安排自己的人充當讀者在內容底下寫評論，具體參考淘寶買家秀。
優化投放策略
①品牌 KOL 投放的3大策略
玩法一：金字塔型，通過頭肩腰尾部KOL矩陣傳播，層層滲透。
這種適合預算比較充足的品牌，比如我之前寫過的雅詩蘭黛走的就是這個路線：
- 與流量明星和頭部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和為接下來的聲量做鋪墊。
- 由於明星效應，頭部達人會看重有知名明星代言的產品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價空間會比較大。
- 有流量背書，中腰部博主會跟風明星和頭部達人，自然而來就好展開合作了。
- 最後，自上而下營造出所有人都在用雅詩蘭黛產品的盛況，導致素人跟風曬出自己的筆記，UGC的內容順勢而來。
玩法二：IP綁定型，綁定頭部IP捆綁營銷，中心化資源，ICON化傳播。
這種也是屬於預算比較充足的情況下，可以找頭部KOL或是明星為品牌產品打造一條抖音或是小紅書，類似李佳琦、楊冪同款。
然後品牌再將素材進行二次創作分發給不同的渠道，借勢做傳播。
比如小仙燉，合作張雨綺、張柏芝、景甜這類自帶「貴婦」、「養生」標籤的明星，通過她們分享自己長期吃小仙燉的得，對原視頻進行二次創作傳播，藉助明星的影響力分發滲透到小紅書、抖音等年輕人聚集的空間，通過長尾效應來持續發力。
玩法三：集體式刷屏型，通過腰尾部KOL甚至KOC、素人號同頻、共振，以小博大，逆襲發聲。
今年的頭部紅人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL，品牌方選擇權較多。
相對來說，細分垂直類的KOL或達人用戶、素人KOL等等，往往因為沒有那麼高的輿論噱頭，而擁有較多的粉絲信任度。同時她們的創作空間和時間相對來說比較自由，配合度也比較高，費用也比較低，適合以量制勝。
比如鍾薛高，它在2018年的“618”才開始爆發。但據說小紅書裡每3個吃貨，就有一個人知道鍾薛高，可以看它在小紅書的刷屏程度。
總結一下，金字塔型和IP綁定型，通過矩陣傳播能夠帶來規模效應。
集體式刷屏型對於創新品牌、以及缺乏足量垂直頭部KOL支撐的品牌而言十分友好，性價比更優，也是對長尾流量的極致利用。
②單個優質KOL多次投放
什麼樣的KOL可以算優質KOL？
以公眾號為例，先說說目前公眾號我認為的一些行業標準。打開率普遍1-2%，閱讀轉化率3%左右，5%是已經算是很優質的賬號了。也就是說一篇10W+閱讀量的投放，訂單量粗暴計算是3000-5000單。
那麼，我的建議是試水過優質的賬號可以籤框架協議進行長期合作。
像名創優品公眾號開放BD合作的時候，很多金主爸爸們會要求籤年框，反覆多投，比如上文提到的HFP就做到了一週一篇推文。
這樣做的好處是一來自身品牌與KOL深度綁定，直接把KOL的粉絲變成品牌簇擁；二來是有價格優勢，壓價的折扣空間會比較大。
③要善於抓住內容平臺成長的紅利期
如果內容平臺足夠成熟，流量價格也會變高，所以品牌要做到“提前入場”。
“完美日記”就是利用外部紅利順勢而為的典型案例。首先抓住了小紅書，後面抓住了抖音，然後到淘寶直播，最後歸於私域流量群的運營。它把平臺紅利吃得最狠，吃得最透，吃得最深。
但互聯網平臺流量趨勢，變化的速度非常快。小紅書、抖音、直播再到私域，這四撥紅利的切換髮生在短短的兩年之內，這提醒品牌必須加強這方面的敏感度，才能從這些變化中找到新的機會。
做好流量承接
什麼是流量承接？一個是電商賣貨引流，另一個是私域流量圈人。
當然，受平臺規則限制，這個可能更適合公眾號投放的引流。
因為私域流量的爆火，2019年下半年來也不流行引流關注公眾號了，而是引導粉絲添加個人號+社群，比如可以跟KOL溝通，在投放公眾號的時候，可以在文章適當以福利的形式（優惠券或是贈品）引導博主的粉絲關注。
至於怎麼盤活這波圈進來的流量，我的建議是，個人號要做好精細化運營，日常不賣貨，只分享內容，提高靜默下單比例，然後在大促期間放大招統一來一波大的活動刺激交易。
社群的運營也一樣，只做乾貨輸出群、專家解答群、打卡群、產品體驗官群等，至於福利群、活動群、賣貨群都功利性太強，可以在大促收割前玩個“閃購群”，限時幾天，活動結束群就解散。
數據收集覆盤
①數據收集彙總
這個需要結合你們投放的考核指標，投放需求不同，還有不同的平臺輸出，考核指標也是不一樣的，以我操盤過的一個項目為例，因為我們做的是品牌曝光，對帶貨轉化沒有需求，所以我需要分析的幾個指標主要是：
以微博為例，閱讀量、轉發量、評論量、點贊量，還有這個KOL的內容質量，粉絲真實評論反饋都是我比較在意的綜合指標。
②建立KOL資源庫
分兩種情況，一種是：我們自己主動去挖掘勾搭一些跟品牌調性相契合的博主，然後去勾搭他們，然後我們再根據博主的粉絲數、轉評贊給這個博主劃分ABCD等級打分，AB級的會考慮採用支付一些廣告費的形式進行合作，CD級的會用禮品置換的形式跟博主進行合作。
另外一種是：每次推廣完，我會要求我的團隊建立自己的KOL池，這不光是對自己瞭解行情的一個知識儲備，也是為下一次的推廣合作做參考依據。
我們會根據整體投放數據給這些KOL做分類，例如，哪些KOL適合做品牌曝光，哪些KOL適合帶貨，哪些KOL適合什麼品類，優劣勢有哪些？都逐一用表格做好記錄彙總。
如果你有了自己的KOL池（KOL粉絲畫像，投放記錄，閱讀，互動，價格等數據的變化趨勢），對於下一次的投放就比較不容易踩雷了。
雖然這是一個漫長的過程（這跟有多少預算直接相關），但是產出比還是很可觀的。
最後，找到合適的推廣渠道只是錦上添花，一套完整的”組合拳“才是品效合一的關鍵 ：產品是否優質剛需，品牌長期建設的影響力沉澱，以及用戶心智的深耕，都會劍指消費者是否為你的產品買單。
作者：木蘭姐，木蘭姐品牌諮詢創始人，多家知名企業品牌顧問、85億流量品牌營銷實戰女王，是名創優品從0到150億的品牌操盤手，2019年“ECI最具創新力營銷人物、金銳獎年度人物、金牛獎最佳營銷人物”。
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