寵物市場究竟有多熱？從兩組數字不難看出，2018年寵物行業發生30多起融資事件，融資總額超過15億元，高瓴資本、紀源資本、IDG資本、天圖資本等知名投資機構先後入場。2019年全國城鎮寵物數量達到9915萬隻，同比增長8.4%。
撰文 | 藍洞商業 焦麗莎
突如其來的疫情，讓李強的這個春節過得並不踏實。
大年初十（2月3日），寵物家忐忑復工的第一天，後臺一下湧入458個預約單。
“但為了控制到店人數，當天推掉了100多單。”李強把團隊召集到一起開了個會，“這是檢驗寵物家做這件事到底行不行的機會。”事實上，2月17日政府鼓勵復工之前，李強壓力巨大，他和管理層天天巡店，發現問題馬上關店。
3月底採訪的當天，李強告訴「藍洞商業」，前一天的日訂單量突破1000單，超過正常時期15%，每天新增用戶維持在20%左右。疫情之下，寵物行業的“逆週期價值”被驗證。
“誰能把服務打透，這個市場就是誰的。”李強常說，標準化服務是他的秘密武器。這也符合寵物家設定的目標，“以剛需、高頻的寵物服務為抓手的一站式寵物消費平臺。”這個定位，從創業的第一天就沒有改變過。
寵物服務，李強選擇的是這個行業最難啃的一塊。十多年前的品牌廣告創業經驗，讓他深刻認識到“服務才是最有溫度的”。直到今天，大品牌地產商的物業管理都是自有自營，“房子本身是冰冷的，只有服務能建立用戶粘性。”
連續創業者、財務自由、穩重理性，這些標籤都是李強創辦寵物家的加分項。熊貓資本副總裁周華評價他，“有經驗的創業者是謀定而後動，年輕創業者是幹了再說，這就是差距。”
過去的兩年，寵物市場究竟有多熱？
從兩組數字不難看出，2018年寵物行業發生30多起融資事件，融資總額超過15億元，高瓴資本、紀源資本、IDG資本、天圖資本等知名投資機構先後入場。2019年全國城鎮寵物數量達到9915萬隻，同比增長8.4%。
2015年，用半年時間探訪美國、日本寵物市場後，李強發現，“中國的養寵家庭滲透率不到10%，但美國已經達到65%，日本為38%。”2019年，中國市場的數字已經增長為18%，未來幾年達到40%是可期的。
根據《2019年中國寵物行業白皮書》（2018.11-2019.8）顯示，人均單隻寵物犬年消費達6082元，同比增長9%；人均單隻寵物貓年消費金額為4755元，同比增長10.3%。
寵物行業是逆週期的，經濟下行時期情感訴求更強烈，2020年將是“它經濟”的爆發期。
掃街式開局
2015年被李強定義為“中國寵物行業元年”，C端用戶數量和寵物數量的迅速膨脹，開始催生行業的規模化發展。“最直觀的感受是，自家小區裡，300戶有150戶養寵物“，這其中也包括李強自己。
當經濟出現下行，寵物市場就會快速增長，原因是面對社會壓力，人的情感需求自然增強。李強堅信，“站在一個高速成長的市場裡，成功的機會就會大一些。做正確的事和正確的做事是兩碼事，我更喜歡做正確的事。”
早在2014年年底，寵物市場就激發了李強的創業衝動。但他沒有馬上出手，而是進行了半年多的市場調研。
“看完美國、日本和中國市場後發現，不能完全按照美國或者日本的商業模式來做這件事。”李強回憶，差距非常大。
以世界第一寵物大國美國為例，幾乎每屆總統都會養寵物，2019年寵物為美國經濟創造了753.8億美元的消費。美國住宅郊區化，住房面積大，多以中大型犬為主，因此PetSmart（美國最大的寵物連鎖店，創立於1986年，市佔率為38%）的店鋪大的超過1000平米, 小的也有500平米。
但在中國，北京朝陽區每平方公里就有8000多人，深圳每平方公里超過兩萬人，這樣的人口密度和我們所處的時代，決定了寵物家的店鋪形態完全不同。
現實的問題是，如何從零開始？養寵的生命週期平均是10-12年。在這麼長的生命週期中，如何把用戶黏在自己手裡？
那年5月，李強用一個月時間，跑了300家寵物店。“天氣很熱，大多數店裡臭氣熏天。有一家店開著門，十米之外都能被那股臭浪燻暈。”李強堅定的認為，“為它消費”的養寵行為，本質是悅己行為，只有寵物主感受最直接的服務，才最易形成品牌和信任。
當然這並非拍腦袋的想法，商品、醫療和服務都曾在他的思考範圍。
寵物醫療第一個被否定，客單價高但頻次低，且是被動式需求。而為了驗證商品這件事，李強特意去了一趟日本，參觀了日本最大的寵物連鎖企業永旺寵物，和日本寵物食品、用品批發行業的領軍公司JAPELL。他認為，“寵物商品嚴重依賴渠道。而當時國內的寵物電商市場已經初具規模，但垂直電商想要黏住用戶只有一個辦法，低價，卻不可持續。”
看了一圈後李強發現，能夠黏住用戶的只有服務，“市場是變化多端的，企業必須抓牢一個有長期價值的主線，然後不斷拓寬和升級。”最終，李強選擇了最難啃的服務，“做服務早期會很骨感，但是有了那根脊樑才能長出肉來。”
從一開始，寵物家就是預約制，在其他夫妻老婆店還在“店等人”的時候，寵物家就實現了“人等店”。
2015年夏天，李強冒著酷暑在北京石佛營蹲了兩天。從早到晚，數馬路牙子上狗狗尿跡的數量。“這是我總結出來的選址經驗。”寵物家前七家店的選址，都是李強這樣腿兒出來的。
2015年10月2日，寵物家第一家店石佛營店正式開業，選址緊靠北京養寵物最多的社區，3000多住戶中有1000戶養寵。
沒過多久，天使輪融資順利到位。
2015年是O2O大火的一年，上門美容、上門美甲、上門洗車、上門做飯等到家服務如火如荼。寵物家也順勢而為，同時提供上門和到店寵物洗美業務，但很快被驗證走不通。“上門服務管理成本高，效率低，而且是階段性需求”，李強決定全面轉型到店服務，並迅速驗證店鋪模型。
2017年底，開出16家門店的寵物家加緊修煉內功，將戰略重點調整為優化全量數據支持的中後臺系統，建立超細顆粒度的培訓和標準化服務體系。
資本加持
40多歲的中年人創業，年齡和閱歷都是一把雙刃劍，甚至險些錯過潛在投資人。
熊貓資本創始合夥人李論第一次見李強是在2019年，“第一印象是做事太過踏實，不同於那些孔雀一樣的創始人有吸引力。
幾個多月後，熊貓資本週華再次來到李強辦公室。他依然是話不多，兩人聊到都做過房地產服務行業，才打開了話匣子。
事後周華才知道，當時寵物家的A輪融資已經到了最後階段，融資協議就躺在李強的辦公桌上，只等簽字。
“那次見面談到最後，聊的很投機，最終熊貓資本得以進入此輪融資。”周華回憶，從見面到簽字只用了一週時間。
熊貓資本看好寵物行業的原因有二：一是情感需求，中國的丁克和單身人數增多，老年人害怕孤獨；二是寵物經濟是一個逆週期的行業，在經濟下行的時期發展迅速。
出手之前，周華看過不少寵物項目，最終發現，寵物主糧的品質差異化不明顯，嚴重依賴品牌和渠道，容易陷入價格戰；垂直電商銷量雖然不錯，但實際是虧損的，獲客成本太高，後期進入瓶頸期後很容易被淘汰；寵物醫院已經有巨頭佈局，進入的話門檻過高，而且醫院是被動性需求，醫療需求不多，醫院的經營狀況不是很好，再加上醫患關係不好搞。
他的判斷是，雖然全國有近6萬家寵物服務店，但是佈局零散、服務不標準。“服務行業存在巨大的整合機會。連鎖化可以統一供應鏈，提高管理效率，實現品牌化。”
看完寵物家的單店模型、培訓系統、管理系統和供應鏈體系後，周華髮現，寵物家只有一個問題：缺錢限制了快速的擴張。“對於李強來說，不需要太多幹預，只要給他錢，就能把事情幹出來。”
寵物家A輪領投方王超與李強的接觸，開始於更早的2018年。
“當時的交易結構存在一些歷史遺留問題，前期公司一直在虧損，李強自己掏了不少錢。”讓王超印象深刻的是，這些錢都用在搭建服務和產品標準化體系以及數據後臺上，“作為一個創業公司有這樣長遠的願景和高度，很難得。”
行業研究和訪談兩個月後，王超發現，雖然有大量的創業公司擠進寵物食品用品賽道，包括一些老牌OEM代工廠做自己的品牌，但目前主糧領域依然是國外品牌佔據絕對份額，除了主糧，其他品類和品牌眾多，非常分散；產業鏈的尾端是寵物醫療，高瓴資本通過瑞鵬醫療大量整合寵物醫院。“但是寵物醫療體系的建立需要更長的時間。”
憑藉之前在君聯資本等機構關注創新消費領域的投資經驗，王超判斷，能夠貼近並掌握用戶的渠道平臺是關鍵，“線上線下繁多的產品和服務都需要渠道完成鏈接和交付。”
考察完E寵、波奇寵物等線上渠道，和北京上海所有頭部線下連鎖，王超認為，在用戶體驗、產品服務設計上，以及單店用戶粘性、運營效率上，寵物家是最高的。
和李強一樣，他隨後又去了寵物業發達的美國和日本，“我回國後跟李強說，今天中國的寵物業就像十多年前中國的母嬰業，大有可為。而且中國的移動互聯網、APP、公眾號、小程序、物流等發展迅速，為行業打開了比國外更大的想象空間。未來的寵物家就是升級版的PetSmart + Chewy。”
融資進展一波三折，作為創立不久的投資機構，其他合夥人的意見相對謹慎，寵物家項目遭遇阻力。基於對事和人的篤定，王超最終決定，成立一個專項基金投資寵物家，而且堅持領投。
2019年9月，寵物家完成近億元A輪融資，由上海鼙鼓領投、熊貓資本跟投。這筆融資有三大用途：開新店、搭系統和建商品供應鏈。
寵物家駛上快車道。一個月時間，完成所有老店改造；又用了兩個月，開出20家新店。值得關注的是，其中5家店開在新城深圳，寵物家的標準化服務體系和中後臺系統，開始應用於跨區域管理。僅僅兩個月，新店達到盈虧平衡。
11月1日，寵物家所有門店開始售賣商品，12月12日APP商城上線。一個月的時間，SKU數達到800個，入住品牌50多個。目前到店服務用戶的商品購買轉化率已經達到60%。
以高頻剛需的服務切入市場，用戶積累到一定規模後，深挖上游產業鏈切入商品，這是寵物家自營模式下最重要的兩大業務。
“線下店拼的是人效和坪效，但這提升的空間是有限的。”周華分析稱，寵物家最終是一個線上線下聯動的平臺，如果把服務和消費侷限在店裡，這個事情不性感，也做不大。
“未來的寵物家，就是寵物行業的入口。”周華認為，從服務到商品，通過系統化管理形成品牌力，進而增強供應鏈議價能力，之後可以再增加醫療、OEM商品、寵物酒店等等，最終變成一個寵物行業的全方位服務平臺。
他舉例，寵物家類似房地產行業的貝殼，從上萬家線下門店鏈家開始，打好基礎之後只需要把內部系統公開後就變成了貝殼。寵物家只要先把高頻剛需的服務做好，與用戶建立粘性，後續引導用戶到線上平臺來購買商品和其他服務，慢慢形成自己的流量池是很自然的事情。而大多數線上平臺想往線下延伸，面臨的挑戰會大很多。
市場空間是巨大的，目標是明確的，路徑是清晰的，唯一考驗李強的就是，如何駕馭這一切，最終走到終點。
線下店鋪擴張、加強線上建設和升級管理團隊，是李強2020年的三大任務。
李強有一個習慣，“核心崗位都是在輕鬆的狀態下面試，一定不會選在辦公室，目的就是找到相同味道的人。”遵循第一性思維，保持海綿一樣的飢渴狀態，敢於把後背亮給彼此，這是李強最看重的。
截至目前，寵物家已經集結了一支硬核團隊：北京線下負責人和培訓業務負責人，都是追隨李強多年的老部下，一手搭建了服務和管理體系；深圳負責人曾任高緯環球副總裁；供應鏈負責人擁有近二十年從業經驗；產品和技術團隊則來自BAT等互聯網大廠。
他常說，管理即是服務，團隊一定是要經歷危機才可能有未來，“我是危機感蠻重的人，但是碰到事兒也從來不怕。”
千犬千面
創業初期，李強最頭疼的是，全世界有400多個犬種，服務有40多種，標準化怎麼做？
李強決定，開店之前，先做系統。“我當時和一家有兩三千家店的醫美公司老闆交流，他說開店的核心是管理和效率的問題，如果完全依賴線下的管理方式，會把公司拖垮。”
第一版管理系統很快上線，但根本不能用，“犬種太複雜，只有積累足夠多的訂單量才能做出標準化系統。開到第五家店，跑了10萬單的時候，系統才跑出來。”
“理想狀態下，系統對寵物的整個服務週期都很清楚，包括消費頻次、身體狀況、喜好的商品等等。”李強認為，強大的中後臺系統，是支撐“千犬千面”的基礎。做直營連鎖，如果沒有強大的中後臺，想做100家甚至更多都是空想。
目前，寵物家自主打造的中臺系統包含美容師培訓系統、管理系統、寵物數據標籤以及智慧門店系統，基於此積累下用戶數據、寵物數據、商品數據等，除保證單店人效、坪效之外，為目前的店鋪標準化選址體系也提供了科學的智力支持。
“2020年將是寵物家的快速發展期。”李強計劃“深耕北京市場的同時，還將擴充深圳和其他城市市場”。理想的開店節奏是1：1，也就是50%成熟店加上50%新店。“這樣的公司更健康。”
如今的選址開店已經不需要李強親自出馬，“區域負責人先做三個月的市場調查，所有線下管理者必須從踩點、選址、地推到店鋪管理都做過。”
投資人王超給出的建議是，寵物店偏社區型，要貼近養寵人群，這一點很重要。
專訪中，李強多次強調LTV（life time value）的價值，也就是生命週期總價值，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。在很多人看來，這是一個偽命題，但在寵物領域卻有巨大的機會。
按照李強的計劃，寵物家的終極目標就是，建立寵物行業的強渠道。“寵物家的盈利模式是線下服務打平成本，通過商品以及未來的延展服務創造價值。當用戶達到一定規模後，寵物家的品牌力對上游的議價能力更強。”
在品牌廣告行業摸爬了十年的李強，深知品牌對於一家企業的重要性。
“品牌基礎一定要結實，根基才穩固。”李強喜歡講竹子的故事，頭三年是紮根的階段，扎到一定深度就迅速拔高。他說，寵物家是這樣，當年第一次創業是這樣，他的性格也是這樣。
“開店的速度一定要和後臺運營系統的進化速度相匹配，線下線上一體化一定比純賣貨更加複雜，服務週期更長。”王超認為，寵物家已經經歷了1.0到2.0的迭代，在現金流允許的情況下，可以適當提速。
以北京為例，100家店覆蓋15萬到20萬高頻用戶，就可以織成一張網，任何寵物品牌想要進入北京，都要先敲開寵物家的門。這就是渠道的價值，“現在的夫妻老牌店，依靠代理賺取差價，效率太低，而且對上游供應鏈毫無議價能力。”
未來是否開放加盟？也是投資人關心的問題之一。
李強很堅決，寵物服務行業需要強管控，輕管控行不通。“雖然加盟可以解決短期的現金流問題，但很難保障服務品質。如果整個管理體系、培訓體系都很完善，供應鏈優勢形成品牌力，我會考慮在三四線城市做區域合夥人制，單店加盟不會放開。”
他的判斷是，如果在擴張的過程中管理效率沒有下降，那麼直營就是對的。從上游供應鏈來講，與直營店合作可以去中心化，降低人力成本、增加利潤。“為什麼PetSmart和永旺寵物對上游的議價能力強？就是因為直營。”
“很多事情必須是你，不把‘最髒最累’的活先攻克掉，憑什麼成功。”李強的延遲滿足感正在釋放，“堅持做一件有價值的事，社會遲早會獎勵這樣的人。”
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