年初，有一則爆炸性新聞：寶潔P&G退市引起國人震驚。對大多數國內消費者來說，寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔就是伴隨著我們這一代人的必需品、可謂家喻戶曉。寶潔巨頭也會因銷售利潤連年下降，直至退市。
聽此消息，我也一驚："寶潔怎麼會退市呢，我們不是一直在用海飛絲嗎？"
在一旁的愛人答岔說："誰跟你是我們啊，不要加'們'好不好，現在還有幾個在用海飛絲、潘婷哦！"
在一旁的女兒也懟起來："海飛絲是什麼鬼，都是你們中年老年人用的玩意兒。"
在洗面間仔細一看，還真是資生堂及一些叫不名來的洗衛產品替代了。
從事鞋服零售行業近二十年來，特別近幾年做諮詢接觸的鞋服企業老闆都面臨著同樣的問題。每個企業都在精耕於自己的產品。悄然間，時代的進步產品也在變老。大眾市場競爭強烈，價格戰、地面戰全面開花，有市場沒利潤；新零售掘起，年輕人市場又抓不住。使得傳統零售企業舉步維艱。杭州零導創始人謝秋華老師經常說起這麼一句話，別讓你的產品跟著經銷商老闆、老客戶而變老。
我認為，鞋服企業的"創新"是當前的首要任務。如何根據新生代消費者的消費心理、消費形態和傳播方式，重構自己的營銷體系，實現品牌、產品、渠道與消費者的迭代同步，是最大的挑戰，也是最大的機遇。
產品定位是零售企業主必須要調整的重要一步。我們從以下兩個維度思考產品定位方向。
1、 新生代消費者對產品定位的要求
20年前，你的消費者是20歲的年輕人，現在你的產品是20歲的年輕人，還是40歲的中年人？如果我們跟著原來的消費者採購產品的話，我們的產品必定會淘汰。我們需要根據企業產品年齡段的定位逐步抓好每個階段的消費群體。比如，20年前，做25-40歲女鞋的企業，現在要開始研發80後、90後的產品；做18-35歲女鞋的企業，要開始研發90後、00後的產品。買手、設計師必要時也得啟用新人，才能更敏感地捕捉市場、消費者動態。
我們羅列一下幾個成功定義產品的案例：
中國李寧的“國潮”系列
李寧憑藉"中國李寧""國潮"的春風，真正贏回了眾品牌一度凱覦的年輕群體。
煥然一新的波司登
波司登產品"煥然一新"取代了原有臃腫、老氣橫秋的大媽感知，重新取悅了消費者。
toyoung源自同源和
老北京同源和品牌，逆轉產品老齡化，重新定義"toyoung"品牌，一舉獲得年輕消費者的青睞。
福連升，鞋子合不合腳穿了才知道
老北京福連升，專注於為中年人創造身心愉悅的步履體驗和健康、休閒的生活方式，被市場廣泛認知，很快佔領全國300個城市，開設3000餘家店鋪。這些成功的案例的成功都是抓住了"變化"的消費者。
2、新零售市場環境對產品定位的要求
熱播中的網紅服裝f店
新零售時代的兩個顯著特點是信息傳播快、需求個性化。這些特徵對產品的要求是定位要精準、系列要明確、風格要豐富。零售商需要拚棄批發時代的產品多而全。對鞋服品牌來說，"兩微一抖（微信、微博、抖音）"意味著更快速的時效、更鮮明的話題和更立體的視覺感知。"兩微一抖"可以帶來非常大的流量紅利。在杭州很多本土品牌如雅瑩，將個性化、輕潮化的產品打造的相當極致，傳遞品牌價值。
傳統零售企業很多商品結構不清晰，更不要說系列了。風格只有一種或幾種，市場流行蝴蝶結，所有鞋都有蝴蝶結；市場流行小豬佩奇，所有服裝都印上圖案。這樣很容易因為產品款式繁多雜亂，銷售不明確導致庫存積壓。
所以，防止產品"中年危機"，一定要追隨消費人群，一定要跟上市場環境。
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