年初，有一则爆炸性新闻：宝洁P&G退市引起国人震惊。对大多数国内消费者来说，宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔就是伴随着我们这一代人的必需品、可谓家喻户晓。宝洁巨头也会因销售利润连年下降，直至退市。
听此消息，我也一惊："宝洁怎么会退市呢，我们不是一直在用海飞丝吗？"
在一旁的爱人答岔说："谁跟你是我们啊，不要加'们'好不好，现在还有几个在用海飞丝、潘婷哦！"
在一旁的女儿也怼起来："海飞丝是什么鬼，都是你们中年老年人用的玩意儿。"
在洗面间仔细一看，还真是资生堂及一些叫不名来的洗卫产品替代了。
从事鞋服零售行业近二十年来，特别近几年做咨询接触的鞋服企业老板都面临着同样的问题。每个企业都在精耕于自己的产品。悄然间，时代的进步产品也在变老。大众市场竞争强烈，价格战、地面战全面开花，有市场没利润；新零售掘起，年轻人市场又抓不住。使得传统零售企业举步维艰。杭州零导创始人谢秋华老师经常说起这么一句话，别让你的产品跟着经销商老板、老客户而变老。
我认为，鞋服企业的"创新"是当前的首要任务。如何根据新生代消费者的消费心理、消费形态和传播方式，重构自己的营销体系，实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步，是最大的挑战，也是最大的机遇。
产品定位是零售企业主必须要调整的重要一步。我们从以下两个维度思考产品定位方向。
1、 新生代消费者对产品定位的要求
20年前，你的消费者是20岁的年轻人，现在你的产品是20岁的年轻人，还是40岁的中年人？如果我们跟着原来的消费者采购产品的话，我们的产品必定会淘汰。我们需要根据企业产品年龄段的定位逐步抓好每个阶段的消费群体。比如，20年前，做25-40岁女鞋的企业，现在要开始研发80后、90后的产品；做18-35岁女鞋的企业，要开始研发90后、00后的产品。买手、设计师必要时也得启用新人，才能更敏感地捕捉市场、消费者动态。
我们罗列一下几个成功定义产品的案例：
中国李宁的“国潮”系列
李宁凭借"中国李宁""国潮"的春风，真正赢回了众品牌一度凯觎的年轻群体。
焕然一新的波司登
波司登产品"焕然一新"取代了原有臃肿、老气横秋的大妈感知，重新取悦了消费者。
toyoung源自同源和
老北京同源和品牌，逆转产品老龄化，重新定义"toyoung"品牌，一举获得年轻消费者的青睐。
福连升，鞋子合不合脚穿了才知道
老北京福连升，专注于为中年人创造身心愉悦的步履体验和健康、休闲的生活方式，被市场广泛认知，很快占领全国300个城市，开设3000余家店铺。这些成功的案例的成功都是抓住了"变化"的消费者。
2、新零售市场环境对产品定位的要求
热播中的网红服装f店
新零售时代的两个显著特点是信息传播快、需求个性化。这些特征对产品的要求是定位要精准、系列要明确、风格要丰富。零售商需要拚弃批发时代的产品多而全。对鞋服品牌来说，"两微一抖（微信、微博、抖音）"意味着更快速的时效、更鲜明的话题和更立体的视觉感知。"两微一抖"可以带来非常大的流量红利。在杭州很多本土品牌如雅莹，将个性化、轻潮化的产品打造的相当极致，传递品牌价值。
传统零售企业很多商品结构不清晰，更不要说系列了。风格只有一种或几种，市场流行蝴蝶结，所有鞋都有蝴蝶结；市场流行小猪佩奇，所有服装都印上图案。这样很容易因为产品款式繁多杂乱，销售不明确导致库存积压。
所以，防止产品"中年危机"，一定要追随消费人群，一定要跟上市场环境。
閱讀更多 零導諮詢 的文章
