在萬事皆可直播的商業模式下，前不久，羅永浩直播首秀3小時帶貨1.1億元。與此同時，“淘寶一姐”薇婭直播賣火箭，一秒售空。這場“戰役”是否會重新定義直播賣貨的可能性，改變電商直播的發展軌跡？
疫情限制了“場經濟”、接觸經濟，依賴於場景式體驗與消費的旅遊業遭遇寒潮。然而，危機之下，“宅經濟”與“非接觸經濟”應時而生。直播與短視頻正在成為疫情後新商業基礎建設的關鍵部件，旅遊業與直播生態也迎來了融合與創新，獲得廣闊天地的新機會。
“雲旅遊”成旅遊業的“續命稻草”
疫情期間，國家博物館、敦煌研究院等國內九大頭部博物館推出了#在家雲遊博物館#直播項目，通過提供場景式體驗，提升用戶興趣點，整體播放量超過3億。蘇州博物館通過直播間帶貨，文創零售一改頹勢，日銷量較疫情期間漲了四倍。
3月23日，攜程董事長變身旅遊業“李佳琦”，在線直播為亞特蘭蒂斯帶貨，通過預售+折扣價預訂的模式，總銷量GMV達1025萬。
互聯網移動化趨勢日益顯著，尤其體現在近年來迅速崛起的短視頻領域。這場讓全世界按下暫停鍵的疫情，反而促進了新媒體內容的消費。誰在提供優質內容，誰就搶佔了更多用戶注意力。
移動互聯網新時代，用戶消費路徑已經發生改變，從以貨為中心到以人為中心，影響因素從過去的商品吸引，向社交、內容等多維複雜化轉變，進而縮短用戶決策週期，擴大品類品牌選擇面，刺激用戶消費。基於平臺社交功能，從營銷到賣貨的路徑變得更短，未來用戶、營銷場景與賣貨渠道趨於融合，“人貨場”的界限變得越來越模糊。
產品即社交，營銷即互動
產品即社交，營銷即互動。平臺，流量，口碑等元素的統一，才是未來品牌營銷推廣重要基點。10% 的人影響90%他人的購買行為，這就是口碑傳播和社會化營銷的力量，其核心在於好友關係鏈產生的裂變效應，以用戶為中心“互動”引流，深度滲透互聯網社交，借勢各種社交能量，最終將用戶轉化為忠實消費者。通過產品製造口碑，以社交傳播口碑，與消費者形成朋友式、共同成長的關係。
在社交媒體上如何與企業的粉絲和用戶溝通交流，這是社交化營銷的核心。很多企業雖然建立了官方微博、微信公眾號等，但發佈的內容卻與傳統媒體時代別無二致，生產的內容與用戶之間是斷層的，缺乏關聯性與利益點。生產出什麼樣的內容與用戶、粉絲互動，這是社交化營銷成敗的關鍵。
旅遊業的社交化營銷該怎麼玩？
▌以複合型傳播模式觸達目標用戶流量池
主流社交媒體平臺可大致分為圖片/視頻分享及信息分享兩類，因平臺屬性不同，各社交媒體平臺對不同的人群有著特定的吸引力。因此，對於品牌來說，清楚瞭解自身產品的目標消費群的特點，找到適合自己的社交媒體營銷策略才是關鍵。
用戶對社交媒體的使用呈現了長期趨勢和新興趨勢交織的狀態。其中，長期趨勢表現在微信、騰訊QQ等主導型社交媒體平臺。但是，還有很多新興的社交媒體平臺也發揮著自己的社交影響力，如抖音、小紅書等。
因此，企業要正確辨別與選擇目標用戶的流量池，運用複合型傳播策略觸達用戶，全域佈局觸點，發揮不同社交平臺的內容特質。尤其是這些年，短視頻和直播幾乎成為撬動品牌傳播的最大的槓桿，所見即所得，傳播能力更強，種草效率更高。
▌基於用戶需求場景策劃，引爆“社交話題”
要想與消費者建立全生命週期的連接和全新的互動方式，首先要與用戶建立良好互動觸點。這就需要基於用戶需求場景策劃，以創意化內容驅動，打造差異化內容與產品，和用戶“玩”在一起。
疫情期間，博物館直播開創了一種全新的直播場景。與其他領域不同，博物館直播知識密度大，科普性強，如何將直播內容做得生動有趣，具備內容差異化的競爭力，是一個大難題。首度直播的中國國家博物館，精心設計了特別的直播參觀路線，用戶能在1小時內飽覽我國5000年文明史的國寶級文物。1388歲的布達拉宮首次開啟淘寶直播，更是破天荒地開放了以往線下游覽時禁止參觀的區域。一個小時內吸引92萬人次湧入直播間，而布達拉宮一年的遊客接待量為150萬人次左右。
開元酒店集團在線直播，通過將酒店與當地人文特色相結合，短短2小時直播，點贊數量破17萬。一週直播之後，開元酒店集團的飛豬店鋪粉絲增長近45%。
此外，“雲旅遊”需注意保持差異化，注重跨界融合創新，若僅把線下資源全盤照搬線上，在沒有產品或技術創新的情況下，“雲旅遊”或很快淪為渠道化產物，繼而失去價值。
▌PGC+UGC，雙輪驅動優質內容生產
過去，大量依託平面媒體、電視媒體輸出的PGC內容被廣泛傳播。而“雙微一抖”等社交平臺的崛起，培養了大眾自發分享、傳播內容的習慣，不知覺間為品牌製造聲量，達成口碑式傳播。
打造精品內容，助力品牌營銷，渠道的作用越發顯著。由PGC製造內容深度、UGC傳播內容廣度，雙輪驅動優質內容生產。藉助明星、達人、網紅、KOL的明星效應，撬動全民參與，挖掘龐大、豐富的內容題材，鮮活的民間話語，增加品牌與用戶之間的雙向互動。
▌算法+社交平臺+電商，實現高效精準營銷
社交化營銷的創新不僅來自於營銷理念的推動，更多的是來自數據、算法和人工智能。數字技術的應用普及成為了撬動社交化營銷潛力的又一個槓桿。基於用戶的行為數據，利用算法向用戶匹配、推薦營銷內容，極大縮短了品牌和受眾的傳播路徑。
社交平臺沉澱了巨大的流量池，如何對這部分流量進行轉化和變現？用戶通過內容完成了“種草”，旅遊企業如何幫助用戶實現“拔草”更為關鍵。社交平臺+電商模式的出現，尤其是短視頻+電商，一定程度上為流量變現提供了答案，縮短了消費者的購買路徑與決策週期，更好地刺激買單，形成了從“種草”到“拔草”的閉環。
社會化營銷≠社會化媒體營銷，企業需要在兩個層面向社會化轉型，一是將社交屬性融入到產品，創造適合社會化傳播的產品；二是品牌內容進行社會化轉型，打造在社交媒體上有傳播力的內容。
商務合作—《研學旅行聯盟中心》
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