沒有營銷預算的營銷計劃是不完整的

預算的編制

計劃是整合資源達成結果的過程，預算是支撐計劃實現的關鍵部分，計劃中包含人和事，時與空，預算則包含的是財和物，預算是財務管理中的概念，在營銷部門中，預算的依據來自行動計劃和政策引導，沒有財務預算的支撐，計劃很可能就會卡殼。將行動計劃中牽扯財和物的事項詳細列明，然後根據物的價值和數量客觀的來做測算，我們的行動計劃越詳細，預算越精準，投入產出越清晰。

比如，我們要強化品牌的宣傳推廣，以此來提升品牌見面率增加招商數量和速度，計劃在每個樣板市場建立10家形象店，對形象店給予陳列費、門頭廣告、產品免費品嚐促銷等活動拉動消費者購買產品，投入起為4-10月份共7個月時間。那我們應該這樣預算：

1、費用項目

1）陳列費：100元/店/月*3月*10家=3000元

2）店招：75元/平*10平*10家=7500元

3）免品費用：出廠價30元/件*3件/天*2天/店/周*4周*10家=7200元

4）臨時促銷人員費用：60元/天/人*2人/店*2天/店/周*4周*10家=9600元

2、預算

1）單月費用：3000元+7500元+7200元+9600元=27300元

2）單店費用：27300/10=2730元

3）投入期總預算費用：27300元/月*7月=191100元

預算不是預測，預測針對的是不確定性，是一種問題分析法；預算是管理方法，通過預算讓結果發生。預算要求要花的錢要一分不少的花出去，該花的錢一分不能亂花，不要打著省錢的旗號做出更浪費的事情，也不要打著預算旗號亂花。錢該不該花要把握原則。

營銷計劃需要預算支撐，但錢和錢的來源不一樣：經營企業必須付出的錢叫戰略性預算，它與業績無關，即使沒有業績，這些錢也要支付，比如：工資、廣告、出差補助等；另一塊通過銷售賺錢之後分配的支出，沒有業績就沒有這塊的支出，有業績才有這塊的分配，這叫營銷性預算或者叫市場費用預算，比如：業務提成、客情費用等。為什麼很多企業的出廠價這麼高，我們看我們的預算是不是把戰略性費用和營銷性費用沒有區分？是不是對不產生業績的那部分費用特別高造成的？預算在一定程度上也有調整公司戰略和計劃的意義。

把握“費用最大化、業績最小化”的預算原則：這樣我們會知道，最差企業能賺到多少錢，我們是否有足夠的費用支撐目標達成？比如，我們單件產品的售價是58000元，全年銷量目標3500件，我們全年的銷售收入=58000元/件*3500件=2.03億元。所有的最大化的費用預算（所有的計劃支出事項按最高費用計算）：戰略性費用480萬元，營銷費用2800萬元，費用合計3280萬元。預算費用均攤到每單件產品里約9143元，也就是說我們每件產品都可以拿出9143元的費用來支撐行動計劃落地，那我們的出廠價應該最低在58000元-9143元=48857元，我們就拿這個出廠價格與生產成本對照，如果高於成本我們有利可圖，我們就可以執行這個預算，如果遠遠低於我們的真實成本，那說明我們每件產品都要賠錢了，我們就需要反過頭來審視哪些不合理的行動可以取消，哪些不合理的費用可以調整，讓預算能達到企業的利潤預期和目標預期。

預算可以應對現實的變化性：預算是戴上鐐銬起舞，不是省錢的策略而是整合資源獲得最佳效益的方法。預算講求整體性而不太看重區域的個性，我們繼續上面的案例，9143元的市場費用，有的地方夠用，有的地方就不夠用，有的地方賺錢，有的地方就要虧損，怎麼辦？那就需要營銷高層對預算的協調能力了，只要保證預算在整體上不超支，地區間是可以靈活調配，以便更好的順應變化的，只要預算整體平衡，就不至於在單件產品的賠賺上過於糾結。有多少錢花多少錢，沒有錢就不幹事，勢必導致預算與計劃的脫節。

完整的計劃包括：目的、目標、策略、行動、預期、時限、預算，有了計劃就有了行動路徑，有計劃的工作還需要管理者隨時掌控計劃的執行進度，防止計劃走偏。