品牌：企業品牌到底有多重要？

企業長於定義產品品牌。客戶、僱員及其他利益相關方都知道，什麼是蘋果手機及其意義。但在打造企業品牌方面，公司則不這麼篤定。

母公司的名字有何含義？市場及公司內部如何看待並利用它？ 清晰、一致的企業形象對企業競爭戰略至關重要，蘋果、飛利浦、聯合利華深諳此道。企業形象就像北極星，代表方向和目標，可以提升產品形象，有利於企業招聘並保留人才，在艱難時期保護企業聲譽免於受損。但是很多企業都不知道該如何清晰表述，並向大眾傳達品牌信息。

以估值350億歐元的沃爾沃集團為例。該公司銷售範圍包括卡車、客車、建築設備、船舶和工業應用驅動系統等。公司新任CEO將各品牌分散管理，在2016年將企業的卡車品牌（沃爾沃卡車、麥克貨車、雷諾卡車和UD卡車）變為獨立部門，之後有關母公司的身份問題變得迫切起來。

因為公司身份定義不明，集團不確定該如何戰略性地支持子品牌，新品牌的員工也難以理解延伸出的集團使命、價值和能力，甚至不知道在營銷以及和投資者的溝通中，該如何描述自身品牌與沃爾沃集團的關係。

沃爾沃集團通過下文介紹的流程，清晰定義了企業身份和角色，以及子品牌的功能。統一了這些問題後，該公司對旗下品牌的投入度更高，市場定位更加清晰，集團歸屬感更強，在營銷和大眾溝通上也更加一致。

幫助沃爾沃集團實現轉變的方法，是我們研究了十年的成果，研究涉及全球數百位高管，來自制造業、金融服務和非營利機構等各個領域。方法的核心叫做企業品牌身份矩陣。我們將在下文展示，不同企業如何在各自領域調試這種方法，成功定義企業身份，統一各要素，並利用自身優勢。

01 什麼是矩陣

我們的框架精心設計了一系列和公司相關的問題，為高管團隊提供指導。每個問題關注企業身份的一個要素，共9個要素，在矩陣中分為三層：底層為內部指向性要素，最高層為外部指向性要素，中間是既包含外部又包含內部的要素。接下來讓我們逐層分析。

內部要素。構成企業品牌形象基礎的，是企業的使命和願景（激勵員工並提高參與度）、文化（體現員工職業道德及工作態度），以及具備的專長（獨特能力）。這些根植於企業的價值觀和日常運營中。以強生公司為例，該公司遵循的信條銘刻在企業總部入口的石雕上，時刻提醒員工，公司最重要的價值是（應該是）什麼，它描述了強生將患者（以及他們的看護者）需求置於首位的精神，以合理收費提供高質量服務，滿足其需求，併為員工提供基於尊嚴、安全和公平的工作環境。

外部要素。位於矩陣頂層的要素，是企業希望客戶和其他外部利益相關方對自己的認知：價值主張、外部關係和定位。例如耐克公司，希望大家把它看做幫助客戶實現最優秀的自己的公司，這一目標塑造了公司的產品和服務，企業營銷的品牌口號也體現了這點——“只管去做”（Just Do it）。

聯繫內外部的要素。這些要素包括了企業的個性、獨特的溝通方式及“品牌核心”——品牌代表什麼，以及對顧客承諾背後的長期價值觀。矩陣中心是品牌核心，即企業身份的本質。巴塔哥尼亞公司對顧客承諾，為其提供最高質量的產品，並支持和提倡環境保護。奧迪用“突破科技 啟迪未來（Vorsprung durch technik）概括自己的品牌核心。3M公司將其核心簡潔地描述為“科學改善生活”（Science. Applied to life.）。 如果企業身份協調統一，其他要素都會反映並闡釋企業核心，呼應企業價值觀和品牌含義。而品牌核心將塑造其他八個要素。

02 繪製各要素

以下練習能幫助企業判斷其品牌標識是否經過了良好整合，如果沒有，則會凸顯出問題和改善的機會，並協助企業解決問題。儘管個人也能利用好這一流程，但在高管團隊使用時最有效。

首先，可以從以下九個要素中任選一個，回答矩陣中相關問題。例如，如果從使命和願景開始，就回答：“什麼讓我們有參與感？”以及“我們的方向和靈感是什麼？”用簡短的詞組，不要長篇大論。

仿照星巴克描述使命的方式：“啟發並滋養人類靈魂——從一位顧客、一杯飲品、一個社區開始。”回答每個方框裡的問題，順序不重要，先不要考慮這些問題之間的關聯。我們進行矩陣工作坊時，建議參與者遵循以下五條指導原則：

1.力求簡潔。將你答案中的短語當成標題，稍後再用更具體充實的語言講述品牌標識和故事。

2.直截了當。儘量不要使用術語，答案避免複雜化。少即是多。宜家在描述關係時，使用“你好！”用一個簡單的詞反映了符合品牌核心價值觀的務實態度。

3.找到獨特之處。尋求那些能在你的組織中引起共鳴的詞彙和概念，讓大家一致認同“這說的就是我們”。一家房產公司在回答個性問題時這樣說：“我們拒絕傲慢。”一家在奧斯陸新開的酒店這樣描述客戶關係：“搖滾巨星在我們眼中是客人；客人在我們眼中是搖滾巨星。”

4.保持真實。一些關於企業身份標識的要素也許已經深深根植在組織中。注意表述的真實性。某些要素如果能夠被員工接受，可能會有激勵作用，為公司帶來改變。

5.尋求經典。企業品牌標識應當經得住時間考驗，就像一家制表商的經典標語，“你從未真正擁有一塊百達翡麗手錶，你只是替後代暫時保管而已。”這句話根植於歷史，又有前瞻性，經受住了時間的考驗。

每家公司的矩陣都不同，為了讓大家有大體的概念，我們以上圖矩陣為例，這是我們與諾貝爾機構的實地研究。

諾貝爾獎得主由四個獨立機構選出：瑞典皇家科學院、挪威諾貝爾委員會、瑞典卡羅琳醫學院以及瑞典學院。每個機構負責不同獎項，各機構都有自己的身份標識和戰略，但諾貝爾基金會管理獎金，並對維護諾貝爾獎長期聲譽負有主要責任。我們的研究和分析找出了這些機構的共同基礎：獎勵為“人類帶來最偉大利益”（“the greatest benefit to mankind”）的人，這句話來自阿爾弗雷德·諾貝爾（Alfred Nobel）的遺囑，最終成為品牌核心，成為諾貝爾獎的機構身份標識。

03 各個路徑

團隊回答完全部九個要素的問題後，檢查一下答案是否能統合為一個整體，彼此補充強化。

將所有答案沿著矩陣的對角線、垂直和水平軸排列起來，看一下是否清晰一致，三個軸線都穿過中心的品牌核心。每個軸線都闡述了組織一種不同的能力：始於左下角的斜線軸強調和戰略相關的能力，始於左上角的軸線和競爭相關；水平軸是溝通，垂直軸是互動。如果你的企業身份標識清晰，各軸線的要素將會協調一致。各軸線上的聯繫越強，矩陣越“穩定”。團隊目標之一應該是尋求穩定性的最大化。

有一個方法可以判斷聯繫的緊密度，你可以在關於企業品牌標識的簡介中，使用這些答案，筆記摘要就是手稿大綱。問問自己，這個大綱整體說得通嗎？

經過分析，很少有團隊能在四個軸線上整齊劃一地整合，形成穩定的矩陣，大多數都會在標識的要素上出現漏洞或不一致。接下來的任務就是檢查薄弱環節，設法進行強化。

例如，如果企業能力無法支持競爭軸線上的承諾和價值主張，你需要發展哪些能力？如果互動軸上的組織文化和企業價值不相容，無法強化外部關係，公司能否在人力資源部門的幫助下，找出問題源頭？ 打造穩定的矩陣需要不斷調整和迭代。

最終，領導團隊需要對企業品牌身份做出一個統一解讀，於是組織內外對於本組織品牌會有統一連貫的呈現。 有時，我們可以很快繪製出一家母公司身份標識的大體情況並加以使用。但如果要對品牌身份進行全面深入的理解，則需要更長時間，需要全球領導層和團隊的參與，分很多階段完成。

但是，如果公司已經有很強的核心價值觀和其他重要的身份要素，這一過程可以提速。檢驗和優化企業品牌的工作需要真正的領導力，需要長期投入的努力、熱情和決心。最終企業會獲得更清晰的企業品牌、更強的關係以及更加統一的機構，這些都必將成為競爭優勢。