第2803期文化產業評論
五一當天，“央視BOYS”是在直播帶貨的“勞動”中度過的，不少產品秒光，勞動成果斐然。這是廣電入局“直播帶貨”的一個縮影。最近，在直播帶貨的風潮下，各地廣電機構紛紛入局，帶領專業主持人們加入帶貨“大軍”，助力疫後經濟復甦，重塑增長競爭力。觀眾願意為他們買單嗎？能否形成可持續的盈利模式？直播帶貨會成為廣電行業的下一個增長點嗎？
作者| 黃豔如（文化產業評論作者）
來源| 文化產業評論
正文共計3819字 | 預計閱讀時間10分鐘
“央視BOYS”帶貨秒光！
五一當天，央視主持人康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權“合體”在央視新聞客戶端、央視頻、國美美店微信小程序等平臺進行“直播帶貨”，來“康康”的人很多，撒歡了開買的人也不少，很多家電瞬間秒光。
“我的優勢是，價格和身高成正比！”“所有的不如意，都可以說，這就是生活。”直播現場，央視BOYS“神仙段子”不斷，還展示了唱歌、相聲、手語等豐富才藝，儼然一場大型的直播脫口秀。
央視，一直是廣電媒體發展趨勢最靈敏的晴雨表。如今，廣電入局“直播帶貨”的風潮下，湖南、上海、浙江、長沙、山東、黑龍江等各地廣電紛紛試水直播帶貨，一方面助力疫後經濟復甦、積極履行主流媒體責任，另一方面藉助直播平臺、重塑增長競爭力。
那麼問題來了，在直播帶貨的道路上，廣電人能否跳脫出電視購物模式的傳統思維？是否能夠形成可持續的盈利模式？直播帶貨會成為廣電的下一個產業增長點嗎？
從電視購物到直播帶貨：一段起伏的歷史廣電人是有“帶貨基因”的。
早在上世紀90年代，電視直銷的購物模式就已經存在，而且在銷售渠道和政策的排他優勢下，風靡一時。電視上循環播放的“八心八箭，只要998”“馬上拿起電話訂購吧”等充滿激情的宣傳語，是《還珠格格》《情深深雨濛濛》等熒屏大戲的“佐菜”，也構成了80後、90後的集體記憶。
△電視購物興衰史
值得玩味的是，電視購物由盛而衰、逐年走下坡路的2015年，也是直播帶貨的商業初興之年——淘寶開啟直播帶貨的元年。電視購物的江湖地位逐漸被直播帶貨取代，而2020年初新冠疫情帶來的危機中的機遇，也讓直播帶貨在線上領域又一次迎來了現象級爆發。
無論是抖音、快手、B站等視頻平臺，還是淘寶、拼多多、小紅書等電商平臺，抑或是廣播、電視行業，甚至是報刊雜誌等傳統媒體機構，也都紛紛試水直播領域，唯恐一步落後，就錯失了彎道超車、轉型發展的機遇。
有人說，“網紅帶貨”只是當年電視購物的翻版， 如今卻被冠以“新事物”和“新風口”的標籤，著實有收取用戶的“智商稅”之嫌。
誠然，兩者在銷售話術、主持人風格等表象上確有相似之處，但細究兩者的商業邏輯，便會發現兩者間的巨大差異，也就會明瞭在互聯網環境下成長起來的直播帶貨模式，為何足以對傳統電視購物行業帶來顛覆性的衝擊。
首先，業務模式的改變，是電視購物和直播帶貨的本質區別。
在傳統電視直銷的業務模式中，廣告商通過媒體將產品信息傳遞給用戶，但是廣告商無法跟蹤廣告的效果，也無從得知用戶在使用產品後的真實反饋信息流是單向的。
△傳統的電視直銷帶貨模式
反觀直播帶貨的業務模式，互聯網直播平臺主要通過關鍵字推送直播訊息，鎖定了具有搜索行為（表明對相關產品有類似需求或興趣）的用戶，這比傳統媒體的電視直銷方式要精準得多。同時，依託大數據技術，互聯網直播平臺還可以通過用戶點擊習慣進一步分析用戶的畫像形成反饋，進一步優化直播和銷售策略，從而將傳統的單向的信息流動，改變為多向的信息流動，並引入了反饋和優化的閉環。
△直播帶貨的業務模式
其次，營銷方式的差異，是電視購物和直播帶貨的核心區別。
傳統電視購物的營銷方式，受限於傳輸渠道單向化，主持人和廠商精心設計的營銷話術，常常會淪為自嗨的“獨角戲”，很難讓消費者產生“一對一”的服務體驗和情感連接，更遑論建立起長期的客戶忠誠度。
而基於互聯網直播平臺的實時交互功能，主播往往會採用互動營銷的方式在直播中與消費者進行溝通，找到巧妙的溝通時機和方法，締結和粉絲間的情感連接，而粉絲也隨時可以向主播展開提問、得到回應和解答。這種互動營銷的方式，可以給主播帶來幾大好處：高效獲客、促進客戶的重複購買、有效的支撐關聯銷售、建立長期的客戶忠誠度。
△直播帶貨產業鏈中各參與方的關係
最關鍵的一點是，隨著互動營銷所帶來的用戶粘性和忠誠度增長，頭部主播對產品鏈上游的議價權也隨之提升，而低價正是推動直播帶貨實現高 GMV(成交總額) 的核心原因所在。可以說，頭部主播對上游供應鏈的議價權構成了核心競爭力，也促進了直播帶貨的正向循環。
最後，受眾群體的不同，是電視購物和直播帶貨的重要區別。電視購物的消費主力軍是中老年群體。
對於以電視為主要信息來源的老年人來說，官方電視臺有較高的權威性和可靠性。同時，電視購物所構建起的“前期鋪墊-產品展示-價格體系-最後衝擊”銷售模式，也讓中老年消費者很容易被其營銷視覺所吸引，引發強烈的購買慾。
直播帶貨的購買主力是年輕消費者。據“長江證券研究所”的數據顯示，移動購物行業主流人群為 19-35 歲年輕用戶，佔比 67.4%，對於“直播+購物”的場景更容易接受。這些年輕用戶在線上消費能力更強，對於各類社交、泛娛樂的應用興趣突出，對於短視頻、微博、支付結算等 APP 的使用更偏愛，也更能夠適應“直播+購物”的場景。相對應的，目前活躍在各大直播平臺的頭部主播，其年齡層次也是以85後、90 後群體為主（與消費人群的年齡層次相近），這一部分群體在美學美妝、音樂寵物等領域的見解獨到，容易引導直播受眾消費。
綜上，以雙向交互技術搭建業務模式、以互動營銷手段建立用戶忠誠度、以年輕消費者為主要的服務目標，構成了直播帶貨的三大主要特徵，這是一套看似與電視購物雷同、但業務模式完全不同的營銷“打法”。
從被動受創到主動出擊：
一次轉型的機遇
無論如何，對於廣電而言，直播帶貨都是一次新機遇。
在“文化產業評論”看來，“直播帶貨”在當下是非常值得廣電行業去嘗試的方向。它有三個明確的好處：
第一，公益品牌的塑造。當前，很多廣電機構的“直播帶貨”都是公益行動，是助農、拉動內需、推動地方經濟的有益舉措。這讓廣電行業能夠通過直播帶貨節目，打造積極、正向的品牌影響力。
第二，用戶關聯的打通。通過直播帶貨的創新模式，能夠讓廣電機構更直接地與市場、用戶之間產生溝通和連接，逐漸建立起用戶思維。
第三，盈利模式的探索。直播帶貨的嘗試，能夠讓廣電行業開始思考和擺脫對單一廣告盈利模式的依賴，探索更多的變現渠道可能性，切實提高經濟收益和社會效益。
從目前來看，紛紛入局“直播帶貨”的廣電機構，並沒有重走電視購物的“老路”，反而在“人-貨-場”上實現了幾個改變：
在“人”上，打造“網紅帶貨”CP，啟用頭部主持人進軍帶貨市場。比如，央視派出的朱廣權、康輝、歐陽夏丹、李思思等著名主持人，聯手頭部主播、明星,打造出了“央視BOYS”（康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權）“小朱佩琦”（朱廣權、李佳琦）“誰也無法祖藍我夏丹”CP（王祖藍、歐陽夏丹）等網紅帶貨組合，為湖北產品的公益直播收穫了上億元的銷售成績。
東方衛視派出陳蓉、曹可凡等上海主持界的“一哥”“一姐”在中國首檔精準扶貧公益紀實節目《我們在行動》中進行直播扶貧帶貨，銷售成績斐然。浙江衛視首席主播席文在脫貧攻堅重點劇目《我們在夢開始的地方》中與下姜村當地黨員幹部和群眾一起向全國觀眾介紹當地農副產品，在抖音、快手、微博三大平臺上進行直播。
△東方衛視主持人陳蓉為青繡繡品帶貨
這些常年活躍在大型舞臺一線、新聞播報前沿的著名主持人與以往的專職電視購物主播相比，無論是在知名度、業務能力還是影響力上，都要更勝一籌。投入最有競爭力的主持人團隊進軍直播市場，從中也可一窺廣電系進軍直播帶貨領域的決心。
在“貨”上，充分利用原先的電視購物頻道資源，推出適配特殊時期的線上商品、服務和支付方式。比如，疫情期間，湖南廣電的“快樂購”啟動了平價銷售策略，全面對於倉庫進行盤點，針對用戶在防疫期間有幫助和實用的品類，大力推出日常需要的快消品、食品保健、家庭健身、家庭娛樂等品類，輔以春季新品。同時，“快樂購”還推行了物流無接觸交貨服務，降低勞動密集型工作崗位上班風險；並且加快推行在線支付方式，加大在線支付推廣品類，同時採取了一系列措施以推進從電視購物向媒體電商的轉型。
在“場”上，努力實現大屏小屏聯動，打通直播平臺的渠道端。比如，上海都市頻道繼續借助與東方購物頻道合作的經驗，在去年品牌欄目《人氣美食》《瘋狂食驗室》《星旅途》《林海秀》等欄目與東方購物取得雙贏互利的情況下，在2020年將開展更廣範圍和更深入的合作模式，預想將版面橫向縱向打通，將設計更多的節目板塊和互動環節，將大小屏雙屏互動的模式更高頻的利用。
結語
歷史不會重演，但歷史會押韻。從探索“電視購物”到入局“直播帶貨”，廣電人一直在尋找新的產業增長點、重塑增長競爭力。
一個善意的提醒是，在“直播帶貨”火爆的背後，也暴露出了主播專業度不夠、產品質量良莠不齊、服務體系不健全等諸多問題，而這些直播亂象中翻過的車、踩過的坑，其實都可以從電視購物的興衰史中找到影子。因此，希望每一家去開拓“直播帶貨”業務的廣電機構，認真反思那些年在電視購物時代犯過的錯、走過的彎路，思考好如果我們重新在互聯網上開啟直播帶貨業務，將如何面對固有的困難以及新出現的難題，在以史為鑑、自省前行中迎來產業增長的第二個春天。
你對“央視boys”帶貨秒光怎麼看？
歡迎在留言區發表您的看法
主題搜索
文化產業頂尖大號“文化產業評論”，在業內具有廣泛和舉足輕重的影響力，得到了全國文化產業從中央到地方，政府、企業、機構、精英從業者的高度關注與大力支持，是國家部委、各地市、文化企業掌握文化產業發展及科學決策的重要參考。
請加主編微信號：7759813申請轉載/加入研習社請加小助理微信號：whcy006
閱讀更多 文化產業評論 的文章
