封面新聞記者 張越熙
近日，中央財經大學市場監管法律研究中心就“電商直播行業的發展與規範研究”課題採用視頻會議形式召開了開題論證會。中經數字經濟研究中心執行主任陳端在會上提到，以監管促發展，引領電商平臺發揮更大社會價值、公益價值和扶貧攻堅價值已成為共識，大力發展電商直播在當前形勢下具有戰略意義。
封面研究院新經濟研究所得到此次論證會獨家內容授權，發佈與會政產學研各界專家觀點，助力直播電商新經濟模式健康發展。
大力發展電商直播在當前形勢下
具有戰略意義
新冠疫情全球蔓延導致外需嚴重萎縮。陳端認為，大力發展“雲上經濟”，以基於新消費的內需擴張對沖經濟下行成為客觀選擇。
“電商直播也是5G商用最具現實支撐條件的一個落點，藉助5G新基礎設施帶來的場景優化和體驗提升。”陳端提到，消費者的參與度、獲得感、社交臨場感、沉浸感、心理效用和分享驅動力等都將因為5G得到很大提升空間，這不僅有助於產業盤子的擴大，而且在直播領域會裂變出更多的新產品、新服務、新業態。
陳端舉例，據《淘寶經濟暖報》顯示,僅2020年2月就有100多種線下職業都在淘寶直播找到了新的可能性，一些體驗型、社交型、非標型服務類產品在新場景下通過流量聚合分發具備了商業變現價值，而電商直播周邊的服務鏈、供應鏈、物流鏈等都可以在不同層次上拉動就業和產業，與前不久政治局會議提出的六保——“保居民就業、保基本民生、保市場主體、保糧食能源安全、保產業鏈供應鏈穩定、保基層運轉”等高度契合，5G商用則可以藉助電商直播這一規模盤子巨大、發展支撐度高的風口獲得應用創新上的一個細分領域支點，以其試錯得失鏡鑑和示範效應拉動更多衍生創新。
電商直播在內容生態和“人貨場要素”兩端促發新的革命
“關係”紐帶價值彰顯
陳端提到，相較於傳統電商模式，電商直播以人性化、IP化的“主播推薦+情感促銷”模式代替了簡單的“圖文展示+性價比促銷”模式，平臺、MCN和主播等多方協力，“直播間+線上社群”有機互補，集用戶導流、轉化變現、品牌展示、客戶關係管理等於一體，對傳統廣告行業帶來了直接衝擊，也讓原有的內容生態體系獲得了新的變現端口，情感認同、共時空體驗、社交聯結等多維度的“關係”因素取代了傳統電商購物時基於單純性價比考量的理性決策，對消費行為和消費體量都會產生影響。
在陳端看來，在公域流量紅利見頂的大背景下，通過對私域流量的激活和二者協同有效提升了GMV轉化率，個人品牌、個人信用、個體社交資產和粉絲資產臺有了直接轉化的通道，一些自帶粉絲、流量和話題度的超級IP具有跨媒體議題設置和傳播能力，不依賴於特定的平臺也可以具備一定的帶貨能力，形成事實上的“實景直播”迷你電商平臺，這都是值得未來關注的新現象。
展望趨勢：
主播頭部化，貨品長尾化、非標化
近日，一些貧困地區官員、企業董事長等紛紛斜向入場直播帶貨，包括羅永浩、董明珠、“小朱配琦”等都引發熱議。陳端解釋，這應該是產業發展特殊階段的一種矚目現象，有助於直播電商社會影響破壁出圈，但從長遠來看電商直播是對專業性、後端支撐力要求都比較高的一個領域，大浪淘沙的流量分化不可避免，頭部主播將吸附更多優勢資源，以個人IP和選品能力為一些非知名品牌背書，主播IP的品牌背書會在一定程度上消解產品品牌的重要性。
她還針對電商直播背後初顯的一些隱患提出了自己的擔憂：電商平臺貨品逐步多元化、非標化、長尾化，包括一些“從田間到餐桌”的非品牌農副產品也成為重要品類，在產品品質和售後服務上逐漸出現了一些亂象，也為市場監管提出新的挑戰，未來的發展需要監管部門、平臺、消費者、行業協會、媒體等多方共同參與行業治理。
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