剛剛一個朋友給我說，她去了Shopping Mall購買了一套家居用品，很高興找到一個她喜歡的款式。這套家居用品有三種規格：標準，大號和特大。他們通常價格分別為2000元，2500元及3000元，但在特價期間，售價通通只有1500元。結果他就果斷的買了一件特大號的並且發自內心的對這次購買行為感到非常高興，雖然，他的傢俱並沒有特大號。
然後我就說，可能你想聽一聽2017年新科諾貝爾經濟學獎得主塞勒的發言。她問我為什麼，我說，這個事情說明了一個心理認知過程，也就是塞勒稱之為“心理賬戶”的東西。
什麼是心理賬戶呢？
也許最簡單的方法是將其與財務和管理賬戶進行比較。設置財務和管理會計賬戶的目的，毫無疑問是指的“記錄和總結業務和金融交易的系統，並分析、驗證和報告結果”。當然，個人和家庭也需要記錄、總結、分析各種財務事件的結果。 原因和企業類似，也就是跟蹤錢在哪裡，並保持適當的支出控制。心理賬戶是對這些事情的描述。
人們如何進行心理賬戶操作呢？我們知道公司的會計由多年來編纂的眾多規則和慣例組成。我們可以很方便的在教科書裡查找。不幸的是，心理賬戶慣例沒有同等的來源，沒有人規定我們應該怎麼想，所以我們只能通過觀察行為和推斷規則來了解他們。
心理賬戶的3個組成部分
塞勒說了，心理賬戶有三個組成部分：第一個是最終的結果如何被人們所感知和體驗，以及人們如何做出決策並隨後進行評估。會計系統提供了事前和事後成本效益分析的投入。而在心理賬戶上，我上面舉的關於那位朋友的例子，就可以從這個方面來理解。因為他從這件事情所獲得的收益，不僅僅是商品這麼簡單，而是“我能夠用2000元的價格買到原價3000元的商品”本身就能夠給他帶來很大的愉悅。這個在商家促銷的時候經常會被用到，也就是通過提供巨大的名義折扣，來讓消費者對消費購物本身產生愉悅感，從而誘導消費。這是心理賬戶的第1個組成部分，感知。
心理賬戶的第二個組成部分是將不同的活動分配給特定的賬戶。比如說支出在人的心理賬戶中分為不同的類別，比如住房和食品，而這些支出有時會被各種隱含的或者明確的預算所限制。比如有的時候吃一頓米其林星級餐廳，會覺得貴了，但是其實是完全可以支付得起的。
而資金支出也會在心理賬戶中被貼上不同的標籤，比如正常收入和意外收穫就非常的不同。和有的人股票運氣特別好，大賺了一筆，一舉實現了財務自由，那麼其捐款的傾向，就會比拿高工資的人要多。
我們還可以舉一個旅遊的例子，前段時間我去法國做了一個學術講座，英鎊對歐元當時很不巧處在一個低點，於是在法國就感覺什麼都比較貴。幸好，邀請我的單位提前支付了一筆歐元，足以綽綽有餘的支付我在法國的開銷，於是在心理賬戶中，這筆錢就對應著自己在法國的開銷，所以在法國的時光就感覺非常愜意。
但是如果是我先消費，等回到英國之後才收到這筆款項的話，表面上看是一樣的，但是心理賬戶的標籤區別就很大。我會認為在法國花的是自己的英鎊，然後回到了愛丁堡之後，又拿到了一筆意外的收入。 這反映了心理賬戶和會計賬戶最本質的區別，就是心理賬戶是不遵守經濟學上完美可替代性的概念的。會計上，一筆錢掛在什麼條目下，這筆錢本身是不會變的。但是一個心理賬戶中的錢就不是另一個心理帳戶中的錢的完美替代品。
心理賬戶的第三個組成部分涉及到賬戶被評估的頻率。什麼是被評估呢？就是我們什麼時候計算一下賬戶的得失。比如有人每天看大盤，看到股票漲了，還沒有賣出去，就開始高興了；或者看到股票跌了，就開始慌了。這些都是心理賬戶的評估。一首著名的歌曲讓撲克牌玩家“坐在桌邊時永遠不要數錢”。而塞勒的理論就完美的從經濟學的角度解釋了這個現象，也就是說，當數字貨幣也好，股票也好，還沒有變現的時候，這些都還只是『紙上的財富』，不要輕易去計算它，因為計算本身就可能會給投資人誤導和偏差。
行為經濟學如何指導投資
心理賬戶就是這麼一個東西，塞勒把這一套應用到了炒股上，成立了一個基金公司，現在手下掌管的基金數額大約為60億美元左右，基本上呢，就是在應用他的這一套行為經濟學的分析，尤其是心理賬戶，來分析股市中的非理性，然後利用股市的非理性來賺取利潤。
比如說，在他發表在經濟學頂級期刊『經濟學季刊』的一篇文章裡，他就解釋了股市溢價的來源。因為政府債券的利息是非常低的，從1926年以來，美國的股市的平均年回報率，扣除了通貨膨脹之後為7%，但是政府債券為1%都不到，如果只用風險來解釋的話，必須要假設絕大多數持有政府債券的投資人都是極端的風險規避者，但是這個假設顯然很難讓人信服。
於是，塞勒提出了兩個用來解釋這種現象的觀點，一是損失規避。也就是人們往往對損失更加的敏感，但是對收入增加相對來不敏感。說通俗的說，就是賺錢的時候，覺得理所當然，但是虧錢的時候覺得難以忍受。所以這種損失規避的行為無形之中增加了債券這種無損失風險資產的吸引力。
第二個觀點就是剛才我們說的心理賬戶，尤其是心理賬戶的第三個組成部分，也就是賬戶被評估的頻率。因為每評估一次自己的資產數額，人們就會因為自己的資產總數的增加或者減少而產生相應的心理變化。
那麼風險投資的吸引力將取決於投資者評估的間隔，如果投資者預計持有資產的時間越長，那麼風險資產越有吸引力，反之則安全資產更有吸引力。為什麼這麼說呢？這個和炒股，炒數字貨幣是一樣的：如果我設計了一套非常穩健的投資組合，比如蘋果，比如Google，然後我就一段時間不看大盤了，等了1年或者2年賣出去，從歷史上來看，這樣的策略所帶來的收益是遠遠高於國家債券的；但是假如面對同樣的投資組合，我每天都要計算一下我這個組合是賺了還是虧了，比如看到iPhone8發佈會之前，蘋果股票漲了，我有點高興；但是發佈會之後，蘋果股票又跌了，於是我又很傷心……這樣持有下去，這種頻繁的評估心理賬戶所帶來的負效應，可能還不如我妥妥的買一些政府債券呢。這也是為什麼股市的新手，如果頻繁看盤，頻繁計算自己的得失，往往容易『沉不住氣』的原因。
心理賬戶和損失規避結合在一起，就導致股票漲了，我有一點開心，股票跌了，我很傷心，因為股票漲跌很大程度上是隨機的，所以就造成了投資人『短視的損失規避』，塞勒就說，人們之所以願意持有債券，並不僅僅是風險的問題，這種『短視的損失規避』也是重要的原因之一。
今天我們簡單的介紹了一下新科諾貝爾經濟學獎得主塞勒的工作，以及一些簡單的應用，下一期我們將特別的介紹他在行為金融學領域方面的貢獻，看看他是怎麼理解金融市場的。
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