誰說高仿賺不到錢？
上世紀80年代，東鵬飲料還只是一家生產涼茶和飲用水的老字號國企，與“功能”二字毫不相干。
到2003年，伴隨著國營改制，曾經是華彬紅牛代工廠廠長的林木勤、林木港兩兄弟接棒運營，而他們過去的從業經驗，徹底改變了這家公司，以至於到了今天，“東鵬特飲”成了企業的代名詞，其他產品均淪為陪襯。
客觀來講，東鵬特飲是一個成功的挑戰者。
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抄襲紅牛？
紅牛在1995年進入中國市場後，經歷了漫長的用戶習慣培育階段。在這之後，長達4年的品牌之爭給了後來者們以可乘之機。
2017年到2019年，東鵬特飲的營收從28.4億增加到41.9億元，一舉殺入該行業的第一梯隊。
根據歐睿國際發佈的《Energy Drinks in China》顯示，目前國內的能量飲料市場，紅牛以57%的市場佔有率穩居第一，東鵬特飲所佔據的市場份額為15%，排名第二，樂虎則以10%的市場份額位居第三。
“第二把交椅”坐了許久，東鵬特飲這才動了上市的念頭。
2019年10月，東鵬特飲完成首期上市督導工作，距離IPO更近一步。
就在前不久，公司向證監會遞交了招股說明書，這意味著其不日就將登陸資本市場。
然而與它“高居第二”的市場排名不符，東鵬特飲此番行動卻並不被外界所看好。
輿論對其最普遍的詬病，就是“抄襲”。
東鵬特飲有沒有抄襲紅牛？向來公說公有理，婆說婆有理。
支持者認為，東鵬特飲不僅在包裝上使用了與紅牛相仿的金色，就連廣告也套用了其早期的那句“累了困了，就喝XX”，幾乎沒做更改。不僅如此，東鵬特飲的配方與紅牛別無二至，除了糖水，還有咖啡因用於阻隔疲勞信號造成短期興奮，牛磺酸和維生素B群用於加快新陳代謝，提升身體抗疲勞能力……
反對者的意見更多集中在產品本身：同質化不怪東鵬特飲，這是抗疲勞飲料市場的整體問題。眾所周知，抗疲勞飲料屬於功能性飲料的一個子細分，能用於抗疲勞的成分只有那麼幾種，無外乎濃度的高低、口味上的優化，可口可樂的魔爪、達利的樂虎也不外如是。
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“法寶”與弊病
人人如此，為什麼就只罵東鵬一家？
一來是樹大招風，明明大家一樣，你卻賣得最好？紅牛作為開拓者不在對比之列，增速最快的行業第二自然要吸引一波火力。
至於第二點，東鵬特飲的主要消費者集中在三四線的下沉市場，身處主流話語圈關注之外，真正被發現時，早已形成“燎原之勢”，外界沒有看到其奮鬥歷程，便默認為“事出反常必有妖”，同樣興起於下沉市場的拼多多，也曾面臨類似的尷尬。
東鵬特飲是如何成為行業第二的？這並不涉及商業機密。
優秀的成本管控，在其生產過程中發揮了重要作用。林木勤曾經說過：“從原材料採購到產品市場策略，我閉著眼睛都能想象出每一個環節、每一個崗位上的狀況。”
價格，是東鵬特飲的制勝法寶。
直到今天，超市貨架上的抗疲勞飲料普遍還在6元左右，只有東鵬特飲壓到了3.5元，在價格上獨樹一幟。
親民的價格讓東鵬特飲迅速打開市場，但也把自己與“低端”、“廉價”的品牌形象牢牢綁在了一起，以至於後來在高端市場的開拓中，東鵬特飲舉步維艱。
2017年，東鵬特飲推出了罐裝產品，定價6元，試圖與紅牛正面競爭，然而消費市場對此反應寥寥。為了刺激買家，公司對罐裝產品反覆降價，成箱產品在電商平臺的最低售價約合每罐1.75元，不經意就上演了一出“自殺式”價格戰的戲碼。
除了囿於低價帶來的低端形象，東鵬飲料還存在著一些其他風險。
大單品企業有一個共同弊端——品牌延展性差。
2019年5月，東鵬飲料上市了一款名為“由柑檸檬茶” 的茶飲新品，以消脂為主打功能，看上去前景不錯，不過在半年後的一次活動中，它卻成了東鵬特飲的贈品。
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功能飲料的侷限
有人說，東鵬特飲過於注重其功能性，反倒忽視了情感的附加價值。
同樣有提神功效的咖啡，在社交場景中圈出了一塊大市場，孕育出了1000億美元市值的星巴克；同樣能讓大腦興奮的白酒，在國內的商務應酬中佔據著不朽的地位，孕育出了近1.5萬億市值的茅臺。
連奶茶、點心都能乘上社交和顏值紅利的時代，偏偏抗疲勞飲料沒有這點想象力，畢竟見面寒暄時遞上一杯東鵬特飲，這場面確實不太美妙。現實就是如此，即使對抗疲勞飲料有功能性需求的加班、運動人士，也會對過量飲用可能造成的副作用保持警惕，更不要說一般消費者了。
這是東鵬特飲的侷限，又何嘗不是抗疲勞飲料市場的悲哀。
當年推出由柑檸檬茶，公司便希望能在社交想象力更大的茶飲料市場落子，同時扭轉市場對品牌的固有看法。只可惜，這是個過於紅海的市場，前有維他檸檬茶佔據龍頭地位，後有檸檬果乾、果醬類產品瓜分市場，等分到由柑檸檬茶手裡，連渣都不剩了。
走出這一步棋，東鵬特飲交了不少學費。
事實上，它在功能性飲料市場的形象早已深入人心，積極開拓運動場景，或許才是更好的選擇。
東鵬特飲在招股書中還透露出一個信息：公司擬以8億元用於華南和重慶西彭生產基地建設；3.7億元用於營銷網絡升級及品牌推廣；7521萬元用於信息化升級建設；3147萬元用於研發中心建設、2億元用於總部大樓建設。
“東鵬特飲擬將募集資金中的大部分用於產能擴建，可見，東鵬特飲在發展過程中最大的瓶頸在於產能受到制約。”行業專家如此說道。
值得一提的是，在公司遞交招股書的7天前，東鵬特飲卻大舉分紅。
2020年4月9日，東鵬飲料2019年年度股東大會作出決議，向全體股東每10股派發現金股利10.00元（含稅），共計派現金股利3.6億元。這也是東鵬飲料報告期內最“壕”的一次，2017年4月、2017年10月和2019年4月，公司分別決定現金分紅2760萬元、6032.79萬元和1.4億元。且這次3.6億元的分紅金額，還超過了前兩年分紅之和，2017年度和2018年度合計分紅約2.3億元。
招股書顯示，林木勤合計持有東鵬飲料56.41%的股份，為公司控股股東和實際控制人。IPO前夕的3.6億元分紅，林木勤大約可以拿走2.03億元。
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背後“金主”現身
隨著招股書的披露，東鵬特飲背後的PE加華資本也逐漸“浮出”水面，3年前3.5億元的投資將隨著東鵬特飲上市增值或超200%。
2017年6月，加華資本通過君正投資入股東鵬特飲，以3.5億元的投資額，成為第二大股東。加華資本董事長宋向前認為東鵬特飲最有可能成為中國的紅牛，他曾不止一次地表達過對東鵬特飲的肯定，“東鵬特飲發展很快，增速超過很多同行企業，在現在這個市場裡很難得。”
除了東鵬特飲，加華資本還投資過很多食品企業，包括芭比饅頭、洽洽食品、小罐茶、來伊份、加加食品等企業。其中洽洽食品、來伊份、加加食品都已經成功登陸A股。
不可否認，加華資本的到來為東鵬特飲提供了諸多便利。
投資東鵬飲料之後，宋向前一向積極地撮合東鵬特飲與早前被投的企業展開合作。他曾把東鵬特飲的相關人員引見給洽洽高管，之後洽洽的渠道網點便開始向東鵬特飲全面開放。除此之外，在進軍上海市場的過程中，來伊份也起到了重要作用。
當然，資本市場沒有無緣無故的善意，如果東鵬特飲成功上市，加華資本也將獲得一筆頗為豐厚的投資收益。
2019年，東鵬特飲淨利潤為5.7億，對於食品飲料類上市公司，估值一般在20-30倍左右，這也意味著東鵬特飲的估值或將在114-171億。發行後公司總股本為4億股，君正投資持有3600萬股，持股比例為9%，對應10.26-15.39億的市值。
也就是說，僅僅3年不到的時間，加華資本3.5億的投資額增值或超200%，如此高額的收益不得不讓人豔羨其投資眼光之精準。
來源雲掌財經 素材
IPO那點事：《東鵬特飲求上市，真的好過嗎？》
BT財經V：《“山寨紅牛”東鵬特飲衝擊IPO能否進一步挑戰紅牛？》
中國網：《“紅牛高仿”東鵬特飲披露招股書：靠模仿紅牛廣告走紅 過度依賴大單品存風險》
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關鍵字: 紅牛 伴隨成長的中國味品牌 檸檬茶
