10月29日，經濟學家郎鹹平在《財經郎眼》節目中以一組數據展示了中國品牌的崛起：日化巨頭寶潔、聯合利華、強生等，從2013年開始業績持續下滑，寶潔2018年第三季度甚至下滑40%，而擠掉它們市場份額的是佰草集、雲南白藥、百雀羚等國內品牌；快餐巨頭也接連受挫，麥當勞中國2017年賣給了中信，必勝客、肯德基今年也一直在談判中國業務的出售價格，而將它們逼到如此境地的是真功夫、鄉村基等眾多本土快餐品牌的興盛……中國品牌正在強勢崛起。
郎教授在節目中還提到，《華盛頓郵報》預計今年我國的零售總額會達到40.16萬億人民幣，與美國持平。郎教授表示，這個信息具有重大的意義，因為它表示，我國將成為美國一樣的單一經濟最大的消費體，這個龐大的消費市場也將把我國打造成一個準發達國家，而40.16萬億也是中國企業、中國品牌崛起的巨大機會。
事實上，郎教授的定論，在中國奶粉市場已經開始實現。中國是全球第二大嬰童消費市場，嬰幼兒奶粉行業發展有著天然優勢。龐大市場，給中國奶粉企業創造了巨大的機會，國產品牌紛紛崛起，其中最具代表的是飛鶴。
2018年11月7日，飛鶴乳業宣佈提前實現100億銷售額戰略目標，成為中國嬰幼兒奶粉行業歷史上首個突破百億的企業。百億目標對嬰幼兒奶粉行業來說是一個關鍵門檻，因為一直以來，由於洋奶粉的大舉入侵，國產奶粉萎靡不振，如今飛鶴百億目標的達成，打破了奶粉市場原有的格局，成為率先掀起國產奶粉振興的“破局者”，也代表著中國奶業發展的“黃金時代”到來。
圖：飛鶴2018年突破百億目標已於11月7日提前完成
中國這個龐大市場，諸多國外品牌都紛紛布兵重鎮，國產品牌想要崛起不得不應對國外品牌的市場壓力。在嬰幼兒奶粉市場，這種壓力尤其顯著。因此，探尋飛鶴的品牌崛起之道，不僅對中國其他奶粉企業有借鑑意義，對其他行業的中國品牌崛起也有著重大的啟發作用。
信任危機下的份額萎縮
據中商產業研究院發佈的《2018-2023年中國嬰幼兒奶粉行業市場發展前景及投資機會研究報告》數據顯示：我國嬰幼兒奶粉市場規模從2013年的911億元增至2017年的1650億元，年均複合增長率達到16%。
但是，在過去很長一段時間，這種增長都和國產奶粉沒什麼關係。2008年奶粉事件使得整個中國乳業陷入信任危機，國產奶粉市場份額迅速下降，外資品牌的城市市場份額迅猛增長到80%以上。據工業和信息化部統計，到2014年底，全國嬰幼兒配方乳粉生產企業已由2010年的180家減少到128家，產品品牌也由650個減少到500餘個。加之產業集中度低、自主品牌競爭力弱、高端市場有效供給不足，國產品牌銷售區域被壓縮到二、三線城市，在一線城市的份額只佔25%左右。而且，洋奶粉也正從一線向二、三線城市甚至農村滲透，一些新的洋奶粉品牌也藉機進入中國市場。
據中國奶業協會統計，2017年1-10月中國嬰幼兒配方奶粉消費總量約為90萬噸，國外嬰幼兒配方奶粉總量約佔我國消費總量的一半。然而近幾年以來，洋奶粉也出現了質量危機、漲價風波、代理失聯等一系列問題。2017年，中央電視臺《消費主張》欄目就對中國、美國、歐洲、日本9款知名奶粉進行了歷時6年的全方位檢測，其中接近一半的進口品牌產品被檢測出不符合中國質檢標準。
但是，對於很多數消費者來說，就在三、五年前，“洋奶粉強於國產奶粉”的觀念依然根深蒂固。國產奶粉崛起之路，仍然充滿泥濘和坎坷。
競爭戰略定優勢，飛鶴振翅高飛
民以食為天，食以乳為先。奶粉，作為嬰幼兒成長的口糧，是普天下父母關注的重中之重。奶粉的品質關乎著寶寶的健康，也直接關乎到祖國的未來。如果祖國的未來要依靠洋奶粉，那不僅是中國乳企的恥辱，更是國家的風險、民族的風險。
·內憂外患，市場困頓
正是基於對未來的擔憂，飛鶴董事長冷友斌立下了“為中國寶寶留一口中國奶!”的願景，而飛鶴也正是2008年國內少數沒有捲入事件的乳企。雖然50餘年無事故，有著世界黃金奶源帶，以及領先的全產業鏈，飛鶴仍然在好幾年的時間裡突圍乏力。內有消費者信任崩塌，外有洋品牌擠壓，飛鶴被壓制在北方的三四五線市場，進城市、過長江都極其困難。
2013年，國產奶粉仍然“哀鴻遍野”，飛鶴乳業也在一如既往地尋求轉型。此後，投入鉅額資金開發高端產品，加強對產品品質的傳播，大範圍做營養教育等終端活動……做了許多工作，結果卻不盡人意，打折促銷反而已成常態，價格戰泥潭越陷越深。
·認知突破，合適的才是最好的
轉機發生在2015年。為了“守住中國寶寶最後一口奶”這一共同願景，君智諮詢三位創始人謝偉山、徐廉政、姚榮君帶著團隊果斷扛起了振興民族乳業的大旗，開啟了助力飛鶴振翅高飛的歷程。
圖：君智創始人：董事長謝偉山（中）、總裁徐廉政（左）、執行總裁姚榮君（右）
在大量走訪和調研後，君智團隊認為，飛鶴困境的核心癥結在於，中國消費者對奶粉的安全認知大門已經對國產奶粉關上了，在他們心裡，國產奶粉等於“不安全”。因此，飛鶴的首個戰略任務是要重建消費者對國產奶粉的認知。
此外，君智還發現飛鶴奶粉有一個外資品牌和其他國產品牌很難複製的獨特價值，那就是飛鶴50多年來專注、專一、專業地研究適合中國人體質的奶粉。這一發現，讓根植中國本土、深諳中國文化的君智找到了突破口。
《晏子春秋》中，晏子對楚王說：“橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也！”水土不同，南橘就變成了北枳，何況是人呢？“一方水土養一方人”，是我們幾千年傳承下來的智慧。中國人和西方人體質不一樣，膳食結構不一樣，寶寶們需要的營養結構也不一樣，最重要的是，洋奶粉所有的研發和營養配比都是基於外國寶寶們的研究數據。
此前香港食物環境衛生署食物安全中心就發現，包括明治、和光堂、森永3個品牌的4款日本嬰兒配方奶粉碘含量較低，呼籲家長停止讓嬰兒飲用。因為，過低的碘攝入量有可能影響甲狀腺功能，如果嬰兒甲狀腺功能顯著受損，不排除嬰兒腦部發育可能受影響。但是，明治、和光堂、森永都聲明稱，公司產品在日本當地食用沒有問題，而且奶粉碘含量符合日本國內的要求。
為此，君智諮詢運用競爭戰略最終將飛鶴的競爭機會確立為——更適合中國寶寶體質的奶粉，建立了“安全”之外的另一套奶粉選擇標準——“適合”。正如乳業專家王丁棉所說：“並不是洋奶粉就一定能保證寶寶健康成長，只有合適自身情況、符合中國標準的奶粉才是最好的。”
·戰略護航，步步推進
與大多數諮詢公司僅提供一份戰略報告不同，君智更注重企業最後戰略成果的實現。因此，確立“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”的競爭戰略後，君智在飛鶴戰略落地方面也是全力指導和協助，以“更適合中國寶寶體質”區隔出了新的競爭機會，走了上品牌逆襲之路。
首先，為了搶佔“更合適”的顧客認知，君智協助飛鶴配合戰略方向砍掉了低端產品線，主推高端產品“星飛帆”，加強產品研發力度，完成新舒適配方升級，“更適合”實現新突破。2015年，飛鶴便斬獲了食品界的“諾貝爾獎”——世界食品品質評鑑大會金獎。
此後，為了進一步加強“更合適”認知，2016年飛鶴聚焦高勢能傳播資源，深耕垂直媒體，有效對接精準人群，同時加強終端形象建設。2017 年，飛鶴開展了近 30 萬場市場地推活動，如迷你秀、嘉年華、媽媽的愛等，市場反響熱烈，成功引發社會關注，進一步鞏固了“更適合中國寶寶體質”的品牌認知，拓展了二三線城市的高端市場，以及逐步進駐一線城市。2017年，飛鶴全年營收超過70億元。
2018 年，君智協助飛鶴進一步對接主流人群需求，顧客認知增強，高知人群顯著增加。同時引爆北京市場，搶佔北京勢能高地，對全國一二線市場形成示範效應，主流城市市場被打開，銷售快速提升。5月，飛鶴再次獲得食品“諾貝爾獎”，這是飛鶴連續四年獲得世界食品品質評鑑大會金獎。6月，飛鶴入圍第十二屆全球乳品峰會最佳創新制法大獎，這是繼去年飛鶴星飛帆入圍最佳乳製品成分獎後，再次入圍硬實力獎項，也是全球首個獲此殊榮的嬰幼兒奶粉企業。強大的研發技術，使飛鶴的品質的已經領先於眾多洋奶粉品牌。
圖：2018年，國際巨星章子怡代言飛鶴奶粉
2018年11月7日，飛鶴提前完成百億目標，創下中國嬰幼兒奶粉的第一個100億，不僅點燃了消費者對國產奶粉的信心，更是代表中國奶粉在國內甚至海外站直了腰板，上演著國產品牌逆襲之路！
打破認知侷限，構建品牌護城河
許多人認為品牌之戰是一場簡單的產品戰爭，是比誰的產品好，最好的產品就會是最後的贏家。可事實上，很多國產品牌的產品很優秀，品質甚至超過了國外品牌，但銷量、市場佔有率卻遠遠落後於國外品牌。
比如佛山聖芳的採樂洗髮水，去屑效果超強，比海飛絲更勝一籌，但是一到市場上競爭就敗下陣來。為什麼？因為，“去頭屑，用海飛絲”這句廣告語早已深入人心。採樂去屑效果再厲害，也敵不過“海飛絲”在消費者腦海裡烙下的印。
對於企業來說，產品質量，決定消費者是否會復購；品牌認知則決定了消費者是否會在第一時間選擇你。
採樂的困境，是中國很多品牌的困境，這個困境不在硬實力，而在消費者認知上。十幾年來國外品牌的一貫強勢，讓很多消費者對國外品牌產生了迷信，而忽略了優秀的本土品牌的品質已經超過部分國外品牌的事實。
君智助力飛鶴崛起，則為中國品牌打破消費者認知侷限提供了學習樣本。
在君智競爭戰略中，品牌的本質，是向消費者傳遞一種獨一無二的價值，並在他們心中建立起認知優勢，告訴消費者你是誰，為什麼要買你。
首先，通過研究消費者的問題和處境，決定向其提供何種獨特的價值。奶粉市場，消費崇尚國外品牌，但國外品牌配方是全球統一的，可能並不完全適合中國人，於是，“更適合中國寶寶體質”則是一種消費者更需要的價值。
接著，進一步圍繞這個獨特的價值打磨出偉大的產品。提升飛鶴研發能力，砍掉低端產品，凸顯高端產品價值，屢獲國際大獎則印證了領先洋奶粉的產品品質，“更適合中國寶寶體質的奶粉”實至名歸。
其次，向消費者傳遞這種價值，讓產品價值變成用戶認知。君智為飛鶴量身打造了一系列的營銷傳播活動，將“更適合中國寶寶體質的奶粉”認知根植消費者心中。
最後，與消費者結成價值共同體。“更適合中國寶寶體質”的產品價值與消費者“期待寶寶健康成長”的心理期望高度統一，由此飛鶴與消費者結成了價值共同體。
值得注意的是，君智為飛鶴確立“更適合中國寶寶體質”的獨特價值，是基於飛鶴50年來專注研發適合中國人體質奶粉的產品基因，這是飛鶴獨有的，是其他國產品牌以及國外品牌所做不到的。而獨特的價值認知，不僅為飛鶴開創了新的競爭機會，更為飛鶴建立起了對手難以複製的競爭優勢，從而構建起飛鶴自己的護城河。這一點，對中國品牌來說，尤其重要。
品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，知名品牌的數量已成為衡量一個國家經濟實力的標誌性符號。新時代下，需要有一批能夠在全球市場上代表國家形象的企業，來參與世界商業的競爭和文化交流。因此，君智重塑飛鶴品牌形象、重振中國奶業信心更具有里程碑的意義，不僅讓其他中國乳企有了對標的目標，而且也給民族企業注入新的發展思維，助力企業崛起，振興中國自主品牌，從而實現中國品牌強國夢。
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