張建華是一個普通且古典的名字，常見於1970年代出生的中國男性。但這裡的主人公張建華要年輕許多，他出生於1994年。
作為抖音非遺MCN“尋古”的負責人，他的創業項目與速度感背道而馳，他和他的名字一樣普通且務實。快遞小哥都知道的“聞叔”，背後就是他的功勞。
年終歲末，抖音推出系列非遺紀錄片，幫助有兩千多年曆史的皮影戲傳播與傳承，張建華就是《追影》裡那個年輕人。
在抖音上，張建華及其團隊目前運營8個與非物質文化遺產相關的賬號，粉絲數共超百萬。在他生產的內容中，觀眾可以看到很多瀕臨失傳的古老技藝，比如天竺筷、盤紙、西河刺繡等等。
通過講述傳承人故事，張建華借抖音平臺將這些非物質文化遺產推向大眾，在獲得流量的同時依靠廣告、售賣相關產品的方式獲得收益。為了建立這樣的商業模式，張建華已經努力了14個月，而如果從他開始在傳統文化領域創業時算起，他已摸索兩年。
這兩年他經歷了很多MCN機構都會經歷的困境：資金持續燃燒、意義感逐漸喪失、事業毫無起色。這種局面直到2019年4月才迎來轉機。當時抖音推出“非遺合夥人計劃”，張建華獲邀參加圓桌論壇。他很高興，這個計劃切實地帶來了流量並提供了變現的可能。公司起死回生。
“中了大獎一樣的喜悅。”張建華說。回到工作室，他向另一位合夥人和僅剩的兩名員工宣佈：“我保證6月份公司實現收支平衡，7月份我可以還清欠你們的工資。”
後來，公司比張建華預計的更早地實現了扭虧為盈。
“餓肚子的時候沒有情懷好講”
回頭來看，2019年春天確實是MCN尋古發展的關鍵節點。
2018年底，初創資金消耗殆盡，在張建華和另一位合夥人不拿工資的情況下，他也只能給兩位員工發放每月2000元的生活費。在另一個微信群的朋友每天討論哪家火鍋店好吃時，他的團隊成員只能討論哪家外賣便宜。這讓張建華很難過。
12月21日，他在一個婺劇視頻中插了條文案：“我所有作品都在傳播中國傳統文化，我也堅信我在做正確的事情，不過我好像快要被現實打敗了，真的好辛苦。”
到2019年2月，資金實在緊張，張建華一度想解散團隊、獨自運營已有的賬號。他不想拖累別人，但也不想放棄。當時公司主要運營三個賬號，一個是全景式展示非物質文化遺產的“尋古”，另兩個分別是專門介紹油紙傘和盤紙的賬號。這三個項目中，只有“聞叔的傘”有營收。
2018年10月中旬，也就是張建華開始做“尋古”抖音賬號半個月後，他上傳的一條油紙傘視頻引起了諸多網友的關注，很多人在後臺詢問購買信息。張建華嗅到商機，開始找省級非遺紙傘代表傳承人聞士善合作。
聞叔住在浙江富陽山上，之前所做的所有傘都出口國外，他本人都以為每把售價兩三百元的手工油紙傘在國內沒有市場。11月“聞叔的傘”賬號創立後，市場反饋比預想中熱烈。
不過這筆收入依然無法支持一家公司的運營。曾經充滿雄心壯志的張建華不知往何處去。開始做“尋古”抖音賬號時，他曾雄心勃勃。
“抖音用戶想了解非遺，搜索‘尋古’就好了。”作為第一批抖音用戶，張建華一開始只將抖音視為消磨碎片化時間的娛樂工具。後來隨著抖音上視頻門類豐富，知識類、政務類、新聞類的賬號紛紛入駐，他才嗅到了傳播傳統文化的可能。木雕、石雕、油紙傘、刺繡……張建華想把“尋古”做成一個非遺的百科全書式的賬號。很快，抖音的巨大流量就為他建立了信心。僅用25天，他就獲得了10萬粉絲。
然而創業就是一個升級打怪的過程，如何將流量變現、如何實現優質內容的持續生產，是擺在每一個MCN機構面前的難題。抖音網友在張建華洩氣時鼓勵他加油，合作者聞士善也曾說：“你做的是對的，你要堅持下去。我做油紙傘，十年都沒賺錢，我堅持了下來，你也是。”
張建華知道沒有成功是一蹴而就的，但他更深知餓肚子的時候沒有情懷好講。在實際的問題面前，他對傳播傳統文化的堅持、他對擁有自己的事業的渴望、他對未來的暢想、他的倔強與韌性，都必須轉化成可實現的解決方案。
他盡了全力，唯一欠缺的只剩天時。
“必須做出影響力”
2019年4月16日，抖音在杭州工藝美術博物館宣佈推出“非遺合夥人”計劃。該計劃的宗旨是通過加強流量扶持、提高表現能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，幫助挖掘非遺的文化和市場價值並培養年輕一代對非遺的瞭解與好奇心。在會上，抖音CEO張楠非常明確地表示未來一年，抖音希望幫助非遺傳承人在抖音實現百萬粉絲或者百萬收入。
這個實際的、可操作的扶植計劃為非遺傳承人帶來了更多曝光，也為張建華團隊這樣不被看見的MCN機構鋪設了盈利通道。
作為代表，張建華參與了圓桌論壇，並在會後得到了實際的流量扶持。這帶來了銷售額的顯著提升，也提升了整個團隊的士氣。在張建華看來，賺錢和傳播非物質文化遺產之間並不衝突。他說：“做什麼行業都是在賺錢。但我做的這份事業好像既賺到了錢，又做了一件很有意義的事。”
張建華開始在這一領域創業是2017年底的事。作為商業天賦寫在基因裡的溫州人，張建華高中時起就想有白手起家的成就感。這既源於比同齡人更早的職業規劃意識，也源於對父親的反叛。
父親在溫州擁有幾家印刷廠，他總強調自己對兒子的影響力，而張建華總希望逃離父親的掌控。他拒絕回溫州，因此在此後的創業生涯中，即便公司命懸一線，他也不想輕言放棄。而一開始投身非物質文化遺產領域創業，與其說是出於對文化本身的熱愛，不如說是源於必須找到創業項目的那種緊迫感。
“有一個其它的項目我也會馬上進去。”他說。攝像專業畢業後，張建華做過婚禮攝像和淘寶店銷售，之後又跟隨上司進行電商創業。2016年9月，張建華第一次創業失敗後被迫回到溫州，之後開始做文件袋的淘寶生意。那段日子他很頹廢，每月賺三四千，每天衣冠不整、因不需見人而懶得洗頭。2017年7月，他不想繼續沉淪，於是回到杭州。
這次離家，張建華有了更明確的目標：找工作是為創業做準備；投身的行業得是門檻不高、只需起步資金和自身努力就能成功的領域。晃盪了小半年，他沒找到合適的路徑。
2017年年底，一個大學同學邀請張建華入夥做傳統文化方面的自媒體。雖然對這一領域一無所知，但眼看身邊同學都已小有成績而自己還在不停換工作，張建華很焦急。
懷著“無知者無畏”的精神，張建華投入製作非物質文化遺產圖文製作。團隊當時的設想是走傳統的自媒體營收模式，即吸引對傳統文化感興趣的粉絲、繼而通過廣告獲得利益。張建華當時負責的任務是找到傳承人並說服他們接受採訪。對於一個沒有業內人士背書、也沒有粉絲基礎的初創團隊而言，這項工作很難開展。
不過張建華當時不這麼想。他很天真。“我覺得我在做好事，幫你宣傳又不要你花錢，是好事情。”
他通過媒體報道或其它網絡渠道找傳承人的聯絡方式，然後按圖索驥逐個拜訪。有個刺繡方面的傳承人搬了5個地方，張建華就一個一個週轉著找到了他的地址。然而僅用十分鐘，對方就拒絕了張建華。
還有一次，有個匠人答應見面，張建華通勤三小時到了約定地點，卻被告知對方正和領導吃飯。等到晚上八點，兩人終於碰面，對方只說了三句話：“視頻不錯，我看了。不過我沒有這個需要。時間不早了請回吧。”
張建華很氣憤，同時也開始審視自己與傳承人的合作方式。“我好像乞丐一樣，什麼都沒有就伸手向別人要東西，人家不給那再正常不過了，因為這不是交易。”後來張建華總結道。他意識到要解決這個問題就必須做出影響力。“我不會再花時間去拉人脈、向別人討東西，我就是踏踏實實做事。”
他的誠心打動了幾位傳承人，公司逐漸打開了局面。不過，資源依然沒有兌現成資金。十個月過去，內容持續生產，公司持續虧損。
事後看，張建華認為失敗是必然的結果，他既不懂圖文的質量，也沒有摸清各大平臺的規則。在他看來，圖文也並非呈現非物質文化遺產最佳的方式。“圖文得靠受眾自己去想象這個技藝。”張建華說在非遺品類上，短視頻比圖文內容更直觀，也更容易獲得消費者的信任。
他分析說：“首先是獵奇，對於更年輕的00後來說，他們可能真的不知道這些東西是什麼。另外就是視頻可以直接用畫面告訴你怎樣的步驟和工藝可以得出怎樣的東西。第三就是他們可以看到工作環境是怎樣的，也會更堅信買到的東西不是虛假宣傳，而是真的手工藝。”
“我們只是在記錄”
4月，獲得賬號認證和更多平臺曝光後，張建華運營的“聞叔的傘”賬號上，一則闡述聞叔理念的視頻獲得了1800萬的點擊量。
畫面中，聞叔砍竹子、做傘，穿最普通的衣服、做最樸素的勞動。他在視頻中說：“有粉絲說，聞叔啊，你做的油紙傘質量再好、能用十年，這些都沒用。現在喜歡油紙傘的都是年輕人，只要漂亮好看就可以了，我建議你多花功夫在美觀上，實用性不用太強，這樣做得也快、賣得也多，其實這話很對，非遺應該順著時代改變，可是油紙傘以前就是實用性的生活用品，如果在這方面改變了，本來的味道就沒有了，我也怕我改革之後，後人就體會不到油紙傘的工藝了。過了幾十年幾百年後，大家都以為油紙傘只能美觀拍照用了。”
這段肺腑之言讓聞士善火了。在抖音開放銷售系統後，“火”直接意味著交易額。在一個月內，張建華的視頻幫聞叔轉化了10萬人民幣的銷售額，單條視頻最高轉化了6萬。與此同時，幕後推手“尋古”的營業額也有了大幅躍升，目前張建華團隊每個月營收穩定在十幾萬元。
“聞叔的傘”成為經典案例後，張建華的聲名逐漸在非遺圈子裡流傳開了。他不用再像初創時那樣求傳承人給東西了。他擁有了更平等的談判和協商的地位。也有一些匠人開始主動尋求合作。
對於具體項目，張建華一分為二地看：“從開公司的角度講肯定是能賺錢的才去做，但是如果要做非遺的科普，我就得以非遺養非遺。比如十個非遺賬號是賺錢的，那我就可以用多餘的錢去養一個不賺錢的。”從目前的反饋來看，手工藝類的非遺項目更容易變現，戲曲類的則要差些。
在非遺領域深耕兩年，張建華對傳統文化的感情日益深厚。他說非物質文化遺產對普通人而言或許沒有實際價值，但卻是一段歷史的證明。他舉例說：“比如以後油紙傘沒有了，別的國家的人說油紙傘是他們的，你說不，是中國的，然後他們有手藝人還會做，但中國已經沒了，你怎麼和別人去講呢？網上有句話說你不在意的這塊，總有人會去默默堅守它、保護它，我們就想做這樣一部分人。”
他認為非物質文化遺產不一定是那種高高在上的事物，他覺得一百年後街邊爆米花機也可以是非物質文化遺產的一種。“它可能沒有特別高深的文化，但它就是我的童年啊。”他理解的非遺凝結了人類的靈感，也包裹著人性的溫度。
這種理念也滲透在張建華的視頻中。雖是攝像出身，但他認為攝影技巧在抖音上並非核心競爭力。“抖音更注重的是內容。”他說，“拿個稍差的機子直接去拍，拍的東西很有故事性，你一樣能火。”他將每個傳承人的故事視為天然腳本，他能做的就是去記錄、去傳播。
眼下，張建華正招兵買馬，謀劃多開賬號、打造非遺品牌矩陣。當下他已放棄圖文內容製作而將全部精力放在了短視頻拍攝上。
“現在就是要招人、擴充賬號數量，還想做一些輕知識類的項目。”張建華知道不同品類有不同門檻，但他無懼困難：“對啊，沒錯，那就從頭再來，相當於第二次創業。”
“你在創業中獲得的快感是什麼？”
聽到這個問題，張建華迅速回答：“沒有快感，全是痛苦。”想了一會兒，他又改變了答案。
他說快感來自於父親的認可。從小到大父親從來不當面誇他，即便是現在，父親也不會給他的朋友圈點贊。但母親悄悄告訴他，父親有一次在河邊喝酒，很驕傲地對別人說：“我兒子在杭州開公司。”
不久前父子倆有過一次簡短的對話。
父親問：“是不是不需要擔心你的未來了？”
張建華答：“應該不需要了吧。”
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