要想真正完成賦能線下，則要更貼近客群，與線下經營場景結合，才能真正實現快速轉型。
線上轉型、賦能線下，近些年在連鎖品牌行業，這些關鍵詞被提得越來越多，但怎麼落地呢？
「歐貝斯」在名酒行業的知名度相當大，我們平時在各大超市購買的名酒，有不少都來自他家。各個酒飲品類的 Top 品牌一應俱全。
今年由於疫情打擊，聚會減少，酒類銷售受影響較大，「歐貝斯」的業績卻在過去的幾個月不降反增，漲幅達到 30%，來看看他們的秘訣。
01
年營收超 40 億
為何在線上做 B2C？
「歐貝斯」創始於 1997 年，在酒水行業裡頗具聲望，是國內一流的名優酒飲供應鏈管理企業，品牌估值達到 175.86 億元，銷售網絡覆蓋整個華東，是國內多家一線酒飲品牌的頭部運營商。
在以往，「歐貝斯」的經營模式大都以 B2B 為主，尋找大企業、集團等組織批量採購，雖然在各類電商平臺都有運營官方旗艦店，但在整體營收中佔據的比例並不大。
到了去年，團隊開始加大對 B2C 領域的重視，特別在微信商城上投入了大量人力和資源。這與團隊對以往業務的擔憂密不可分：
① 酒水行業品牌集中度高，客戶認牌子，單純做經銷和電商平臺，很難全面提升多個 SKU 的銷量。
② B2B 模式下，品牌對真正的 C 端買家瞭解不夠，無法精準匹配客戶畫像，也就談不上充分挖掘購買需求。
③ 多數人消費名酒都是出於送禮需要，連帶產生購買週期短、頻次低的問題。
④ 雖然品牌在線下有不少門店，但依賴零售模式賣名酒，並不會有特別好的效果。
於是，團隊在微信商城上線後，不斷優化店裡的產品結構和營銷玩法。隨之帶來的變化相當可喜，門店周邊客群紛紛開始在線上下單，同時分享轉發帶來了不少新客。
02
選擇雲店加商城連鎖後
月拓新客過萬人
去年剛剛開始佈局微信商城業務時，「歐貝斯」選擇了雲店加商城，後來雲店加商城連鎖上線後，沒多久便果斷進行了升級。
究其原因，是團隊發現新版本的各項功能更適合自身需求。
① 為每個門店都開設網店，並支持創建不同的個性化活動；
② 每個網店可以有獨立的會員體系，方便門店在獲取新客後，進一步引導轉化、留存。
③ 每個網店可自行發展銷售員，利於鼓勵門店挖掘老客的分銷帶貨能力。
有了這些強大的功能支持，團隊在開展日常活動時，也更加放開手腳，並且合理有序地打造了一系列玩法。
玩法 1
SKU 差異化，客群持續復購
① 把低客單、復購高的生活用品，如啤酒、農產品等引入到線上商城，再及時上線簽到打卡福利，客戶進店的頻次明顯上升。
② 在各個門店同步線上產品，同時支持同城配送和上門自提，讓培養周邊客群日常消費習慣，對品牌更熟悉。
③ 客戶對品牌的熟悉度加深還有另一層好處：在有節日送禮需求時，會優先想到「歐貝斯」。而且，不管是線上還是線下消費，都有購買渠道，客戶就會主動找過來。
玩法 2
打造秒殺專場，多方位促單
在消費的高頻段，如週末、節假日，固定上線秒殺¹專場活動，靠「足夠多的產品+足夠大的折扣」，在短時間內實現大批量促單。
玩法 3
推出專屬福利，轉化留存會員
開放免費註冊會員渠道，並鼓勵各個網店不定期推出特定產品，給予超值的專享會員價²。
玩法 4
為了更精準地拉新、維護老客，團隊藉助雲店加銷售助手³，把分銷業務與企業微信打通，1 個多月已建立數十個微信群，群用戶超過 1 萬人，轉化下單率達到 30%。
之後，他們還計劃結合雲店加銷售助手的推廣業績排行、群聊內容分析統計等功能，讓團隊在改進分銷策略時有更準確的數據參考。
從年初到現在，「歐貝斯」運營雲店加商城連鎖店鋪不過短短數月，總體銷售額已經超過數百萬，同時線下門店的客流也有了明顯的上漲。
03
寫給剛入局的連鎖商家：
快練兵，穩運營
與「歐貝斯」運營負責人深入溝通，總結近期經驗後，我們發現了 2 個關鍵點：
快練兵：完善團隊+把控節奏
① 很多連鎖品牌商家雖然都有過電商平臺的運營經驗，但對社交玩法並不熟悉，因此完善的團隊結構非常重要。
如：「歐貝斯」專門讓有新媒體運營經驗的小夥伴管理公眾號，並在每次活動前，都與負責相關品類的運營深入溝通，才能真正把活動玩法、亮點展現出來。
② 在團隊前期經驗不足時，可以把日常的活動節奏適當加快，如：「歐貝斯」每週一次推廣活動，讓團隊快速熟悉業務。
關鍵點 2
穩運營：明確短期目標
連鎖品牌在老業務上的體量一般都很大，剛入局新業務，難免有些時候會顯得急躁，想快速拿到效果。
這種情況下，可以嘗試為店鋪設計短期目標，如：前 2 個月主要為小程序引流，提高店鋪瀏覽率和培養客戶消費習慣，之後 2 個月快速擴大分銷隊伍，在業績增長上發力。
總的來看，連鎖品牌因為行業的特殊性，在經營私域流量時，往往會有自己獨特的破局思路，但要想真正完成賦能線下，則要更貼近客群，與線下經營場景結合，才能真正實現快速轉型。
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