9月26-29日，2019中國香料香精化妝品行業年會暨國際化妝品大會在福建廈門隆重召開，本次大會以“美麗初心 合作創新”為主題，邀請了行業眾多的大咖和專家，深入地交流法規、政策信息，以及探討技術進步與市場變化趨勢。
在“相關信息發佈會”上，日化最前線高級行業分析師-李嘉妍做了《嗅覺經濟下個護洗護類市場特徵與趨勢洞察》的主題演講，分享了其在個護洗護領域多年的見解和經驗。
日化最前線特別為大家整理了該主題演講的精彩內容，下面讓我們看看嗅覺經濟下個護洗護類有怎樣的市場特徵與趨勢。
個護洗護市場特徵
日化市場規模大增速快，個人護理品類進入平穩發展階段
據日化最前線對歐睿國際數據的統計，2018年，我國日化行業市場規模為5218億元，增長率10.6%，而個人護理品類市場規模為1410億元，增長率7.5%，個人護理品類進入了平穩的發展階段。
而對於個護的洗護品類，市場規模雖然較大，但增速緩慢，且大眾市場趨飽和的狀態。
線上個護洗護品類發展蓬勃，銷售額同比增長超七成
據日化最前線對阿里平臺數據的統計，2019年1-8月阿里全網個護洗護品類的銷售額為98億元，銷售量超1.6億件，銷售額同比增長71%。
個護洗護品類中高端趨勢明顯
隨著消費水平和生活水平的提高，消費者對高端洗護產品購買需求日益提升，高端品牌的銷售額不斷擴大，高端商品受青睞。與此同時，越來越多的高端品牌關注到消費者對洗護的消費需求，覆蓋品類逐漸從美妝、香氛拓展至個人洗護。
根據CBNData數據顯示，MAT2019高端品牌在沐浴品類的SKU數量急劇增加，較MAT2018增長50%以上，消費者購買選擇更為豐富多樣。
根據CBNData數據顯示，天貓洗護髮件單價在60元以上的產品消費人群佔比不斷提升，年消費金額在200元以上的人群佔比提升最為顯著。
香氛洗護品類趨勢洞察
一、消費升級下，助推洗護品類進入嗅覺經濟時代
消費者追求生活品質和精神層面的滿足，通過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質感來滿足感官需求，進而產生購買，讓用戶體驗到“高級感”。
▶ 香味能夠刺激消費者感官，激發購買慾望
與幾乎所有其他快速消費品一樣，在個人洗護領域，香味是一個關鍵的趨勢。而在洗護3.0時代，香味成為刺激購買，帶來產品溢價、滿足情感訴求的重要因素。
英敏特數據統計，在美國，有51%男性消費者會被刺激花費更多在個人護理產品上，如果產品具有他們真正喜歡的香味。而在中國，42%受訪消費者會為含有獨特香味的產品支付溢價。
根據日化最前線的調查結果顯示，消費者購買香氛洗髮水的原因，主要表現在功效與情感兩個方面的訴求。在功效訴求上，頭髮留香“會覺得頭髮很乾淨”以及 “不用香水也能自帶香氣”。而在情感訴求方面，香氛洗髮水的香氣能夠讓心情變得愉悅以及讓精神放鬆。
與此同時，香味也成為消費者對產品評價最直接的感官指標，尤其是沐浴產品。在天貓淘寶TOP 50洗護髮產品1-8月的評論中與香味相關的評價佔比36%，而這一評論在沐浴露產品中則高達62%。
二、香氛+洗護正當熱，國內外香氛洗護品牌紛紛進入市場
在歐美等發達國家，香氛已經成為日常生活中必不可少的組成部分，香氛洗護的發展更是日趨成熟。在國內，隨著消費者對於高端香氛需求的不斷增長，香氛在洗護產品中的使用不斷增加逐步成為一個趨勢，香氛洗護成為健康洗護之後又一個增長爆點，並將開啟一種全新的生活美學。
2019年上海虹橋美博會上，就有接近50個香氛洗護品牌出現，這在一定程度上說明了香氛洗護領域已經成為了各大品牌新的角力場。
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三、沐浴露市場掀起了香味風暴，香氛沐浴露線上爆款頻出
▶ 香氛沐浴露線上銷售異常火爆，消費需求十分旺盛
據CBNData消費大數據顯示，MAT2017-MAT2019，香氛沐浴露在沐浴品類消費者滲透率逐年提升，MAT2019香氛沐浴露在整體沐浴產品銷售額佔比超過三成。
資料來源：第一財經商業數據中心 x 天貓個護《2019沐浴消費趨勢洞察》
根據日化最前線的統計數據顯示，2019年1-8月阿里平臺上香氛香水沐浴露的銷售額超過10億元，佔比超過40%，而且香氛香水型沐浴露在進入夏季以來呈現快速增長態勢。
在阿里平臺上銷售額Top20品牌中，多達15個品牌宣稱為香氛沐浴露或主打香氛沐浴露系列。
沐浴露熱銷產品的關鍵詞都與香有關，留香持久、香氛、香水是熱銷產品使用最多的市場賣點宣稱。
阿里平臺1-8月份TOP20產品的賣點宣稱詞雲
▶ 市場競爭激烈，各類品牌紛紛通過香氛香水定位進入沐浴露市場
力士憑藉豐富產品系列引領線上香氛沐浴露市場，包括熱銷的精油香氛沐浴露、網紅爆款植萃沙龍香沐浴露以及創新形式的香膏+沐浴露的濟之州沐浴露系列，滿足不同細分市場、不同人群特點的需求。
Olay玉蘭油憑藉煙酰胺+香氛沐浴系列成為阿里平臺上增長最快的傳統知名品牌，其銷售額在阿里平臺上銷售不斷走高，同比增長超過300%。
意大利進口品牌東方寶石在中高端沐浴露市場掀起一場旋風，品牌通過不同香味和功效的系列產品，滿足不同膚質人群的沐浴需求。
一大波新銳國產沐浴露品牌憑藉香氛定位也取得不錯的銷售。
高端香水品牌逐步延伸至香氛沐浴市場。
▶ 花香和果香是主流，“香草” 、“茶香”增速快，男士香成為新寵
雖然花香果香依然是目前香氛沐浴露產品主流香型，但隨著消費需求的不斷分化，清新淡雅的草木香和茶香、專為男士而設的古龍香也逐步成為市場的新寵，呈現快速增長的態勢。
資料來源：第一財經商業數據中心 x 天貓個護《2019沐浴消費趨勢洞察》
憑藉經典的古龍香定位於男性細分市場的新銳電商品牌——馬丁，洗髮沐浴採用統一經典的古龍香，能喚醒身體的活力，塑造男人的魅力，俘獲了95後00後年輕男性消費者對洗沐用品自帶男人味的追求，成為網紅產品。
新晉男士國產化妝品品牌尊藍也推出了男士專屬的男香系列，其主打的男士專用香氛沐浴露不僅採用了針對男性肌膚特點的清爽控油配方，還打造了男性專屬的男香系列，而在外包裝上也更採用突出男士特色的包裝。
▶ 定位為可以洗澡的香水，賦予與香水一樣高級感、層次感
消費者對於香氛洗護產品的需求不僅僅是停留在留香持久上，還希望在使用過程中可以獲取更多的情感共鳴，包括使用香水獲得的愉悅感、高級感、層次感，因此目前不少品牌在香氛的賣點上都在強調是高級香氛產品的同款香味、有前中後調香味、味道特別彰顯個性。
網紅爆款PWU樸物大美極具畫面感香味的櫻花沐浴乳。
網紅爆款歌歌蘭妮的藍風鈴與小蒼蘭沐浴露。
四、香氛洗護髮市場增速快，兼顧先進功效與情感愉悅的滿足
▶ 香氛洗髮水市場增速快
2018年，洗髮水線上市場，以“香氛”為賣點的洗髮水銷售額約為6.6億元，同比增長26.7%，增長幅度高於線上洗髮水品類整體。
根據日化最前線的統計數據顯示，2019年1-8月阿里平臺上香氛香水洗髮水的銷售額超過5.5億元，佔比15%，且香氛香水型洗髮水整體呈現較快增長。
▶ 主打香水香氛的洗護髮品牌線上銷售不俗，備受消費者的青睞
香水洗髮水的熱潮的引領品牌是阿道夫，阿道夫成功後，在電商平臺也陸續出現不少主打香水/香氛的洗護品牌，其中魔香、三個魔發匠最為典型，這兩個品牌高度相似度較高，無論包裝、推廣還是價格均比較類似，在線上均取得不錯的銷量。
▶ 除了花香果香外，具有療效感的草藥香、植物香也備受歡迎
跟沐浴露市場一樣，在洗護髮市場花香果香也是主流香型，不過隨著消費者對於洗護髮功效需求的不斷提高，能加強產品療效感、天然感的草藥香、植物香也備受關注。
在日本市場，也有一些比較特別的香氛洗護髮品牌。
玉の肌是日本百年老牌個護品牌，以專門生產天然植物洗髮水、護髮素產品聞名。香味有：薰衣草、橙花、麝香、玫瑰、梔子花、無花果、薄荷。這款玉の肌無硅油洗髮水共有7種味道，以000~006命名。
日本MOIST DIANE也是主打香氛洗護的品牌之一，而且為了突出其香氛主題，把瓶身也做成了香水瓶子的外觀。
▶ 在個人洗護領域，尤其是洗護髮產品，功效與成分依然是最關注的點
對於驅動市場升級的消費者，他們的訴求已從簡單的清潔、去屑過渡到對原料配方、使用感受等更高層次的審視，價格因素在消費決策過程中起到的作用不斷被削弱。
香味在洗護品類尤其是功效性的洗護髮產品中的作用更多的是需要凸顯產品的療效感、天然感、愉悅感。
因此對於洗護髮產品來說，除了香味還更需要關注其功效與成分，下面是日化最前線整理出來目前最新的關於產品功效與成分的一些新趨勢。
洗髮護髮產品功效與成分的新趨勢
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