輕IP“帝國”十二棟文化創始人&CEO王彪專訪

文|艾佳

來源|創業邦研究中心、明觀投資

題圖來源|十二棟文化

近幾年，在技術轉變、消費迭代及需求變革的綜合影響下，作為移動互聯時代的產物，IP已經從遊戲素材版權表達符號過度到影視、動漫、遊戲的泛娛樂表達。

與以往盛行的重IP文化不同，輕IP模式異軍突起，盲盒、娃娃機等新零售商業模式的出現，讓以卡通形象IP為驅動的線下娛樂消費領域迅速“紅出圈”，刷新了外界對此行業的認知。

十二棟文化成立於2014年，前身是十二棟工作室。公司以簽約形式與創作者達成合作，以旗下原版版權形象為基礎，圍繞形象IP創作、自主IP形象開發與授權、產品設計與周邊衍生以及線下場景娛樂等展開業務。

目前十二棟文化已經成長為國內形象IP行業的龍頭企業，孵化運營“長草顏糰子”“符錄小薑絲”“製冷少女”等300+知名卡通形象。擁有中國最大的形象IP整合運營平臺、衍生品品牌“BC12”和新零售品牌“LLJ夾機佔”。

十二棟文化是中國互聯網原創動漫產業中首家系統性佈局ACG全產業鏈的文創公司，對國內潮玩行業發展有著深遠影響。這家以卡通形象IP驅動的泛娛樂消費公司能夠持續推出爆款IP的秘密是什麼？近日，創業邦研究中心對其進行了調研，並專訪了十二棟文化創始人&CEO王彪。

Part.1

十二棟文化簡介

十二棟文化創立於2014年, 其名字源於一個“奇幻”的設想，“希望有朝一日，我們有了1000個以上的中國IP之後，我們要在北上廣深以及其他城市，共修十二棟高塔，裡面一層是海水、一層是火焰、一層是大漠、一層是園林，裡面放滿了中國元素的IP，成為世界上最奇幻的地方。”

十二棟文化發展歷程（來源：創業邦研究中心、十二棟文化）

十二棟文化於2019年3月完成近億元B輪融資,由險峰旗雲獨家投資，資金用於前端IP培養及後端的商業化落地。

此前，十二棟文化已經獲得過君聯資本領投，金浦資本、聯想之星跟投的2500萬元A輪融資；真格基金領投，共襄資本和君聯資本跟投的4300萬A+輪融資和聯想之星的天使輪融資。其具體融資歷程如下:

Part.2

“低成本獲得高流量”佈局

十二棟的商業模式是“低成本獲得高流量”，以形象IP切入市場的消費娛樂公司。在社交媒體上開發表情包、條漫、短視頻等輕內容，依託主流平臺進行內容運營分發，規模化聚合線上流量、積累知名度、沉澱粉絲效應，通過授權、衍生品開發增加 IP 的延展性，最終以夾娃娃這種娛樂化新零售形態，完成消費轉換。

創立至今，十二棟不斷完善從IP孵化到衍生品研發生產、再到娛樂消費場景的商業佈局。

十二棟全產業鏈佈局（來源：創業邦研究中心、十二棟文化）

在形象IP端，孵化出了長草顏糰子、Gon 的旱獺、製冷少女、破耳兔、符錄小薑絲等中國原創IP形象。

2019年，十二棟獲得了迪士尼旗下唐老鴨、奇奇蒂蒂、愛麗絲夢遊仙境等經典卡通形象，DC旗下蝙蝠俠、超人、神奇女俠、海王、閃電俠、雷霆沙贊等知名形象，構建起 300+形象IP池。線上社交媒體可統計粉絲量超5000萬，內容傳播量超500億。

在產品端，BC12 整合了國內生產方資源，合作 140+家生產公司，提升衍生品的生產能力。同時採用對標日本大型生產廠商的訂貨生產體制，將產品發行計劃、產品發行目錄投入生產，在強化了原創設計自主權的同時，大大提升了產品開發的計劃性。逐步引入了流通款、流行款與爆款產品。

在場景端，十二棟依託線下娛樂場景LLJ夾機佔，用“沉浸式娛樂場景”實現消費的打通。基於SPA柔性供應鏈模式，門店直連工廠，用戶消費需求快速轉化為產品開發計劃，大幅度提升產品流轉效率。目前，BC12每年開發1500款衍生品，每天約有2款產品上新。

Part.3

IP是新一代年輕人的社交貨幣——LLJ夾機佔

LLJ夾機佔是“IP+夾娃娃+新零售平臺+線下娛樂”一體化的沉浸式娛樂消費場景。它所傳達的是“全世界都希望你長大成人，夾機佔只想讓你做回孩子”的理念，同時滿足了消費者的心理需求、社交需求、獨立故事需求、娛樂需求和商品需求。

• IP商業閉環的場景創新

作為形象IP商業閉環生態的一環，LLJ夾機佔補足了電商、零售門店、院線等傳統渠道的不足，幫助100+中國原創作者實現變現，同時細節化運營也是LLJ夾機佔營造沉浸式體驗場景的利器。

LLJ夾機佔通過一些店面佈置營造基礎的娛樂體驗氛圍。比如，每家店都有巨大的毛絨牆作為地標打卡點，每個城市的店面裝修也不盡相同，通過洞察用戶心理需求，根據時節改變主體化風格。此外，LLJ夾機佔還不斷引入奶茶飲品、演藝、籤售等多個互動體驗板塊。

• 高坪效的新零售業態

LLJ夾機佔覆蓋全國一二線城市，選址定位為核心商圈的重點流量區，日均客流量超過6000人次。根據十二棟官方提供的數據，2019年LLJ夾機佔約400萬+件衍生品被用戶抓走，月均機效高於日本主流GC，用戶的平均客單價在120元左右。

從總營收上看，LLJ夾機佔帶來的收入佔比已經超過50%；從坪效中看，與星巴克等零售公司比肩。直到今天，每一家店開業仍然保持著人頭攢動的盛況，一些裝有熱門形象IP衍生品的機器前總有很多人在排隊。其中，LLJ夾機佔五棵松華熙LIVE無限店開業給商圈帶來的引流達到6倍。

• 打造現象級的潮流消費

LLJ夾機佔擁有強大的娛樂基因，曾多次與明星演唱會、綜藝節目等達成合作，圈粉了眾多明星網紅和年輕粉絲。極盡夢幻的店鋪裝修，萌氣爆棚的拍照牆，引得大量明星前來打卡，品牌創立至今仍然保持著“排隊夾娃娃”的現象級，不斷引領年輕消費潮流。

• 極具社交形態的用戶屬性

LLJ夾機佔用戶群輻射95後到05前，核心消費人群在24-30歲之間，用戶群體對網絡熱點敏感度高，願意為興趣愛好付費，是興趣消費、心理消費的主要群體。

LLJ夾機佔用戶樂於接受新型娛樂方式，擁有超強娛樂能力，他們往往關注喜或歸屬於二次元、娛樂、時尚潮流等某個文化圈層。

十二棟形象IP的忠實粉絲大多是LLJ夾機佔第一批核心消費者。他們因喜愛和興趣而聚集，因為獲得產品而產生曬單分享、交流、二手交易等等，從而讓LLJ夾機佔的消費帶有一種社交屬性。

Part.4

十二棟如何孵化一個優秀的IP？

在IP孵化端，十二棟文化有個“金字塔”矩陣，最頂端是常規意義理解的內容，包括文字、漫畫、動畫、電影等。也是很多人開始做IP首先考慮的角度。

“金字塔”中間是延伸內容，比如遊戲、衍生品、演出等。可能沒有耳熟能詳的影視、動漫作品，但並不妨礙它成為一個優秀IP。在衍生層面的內容以及衍生品做的比較好，也可以被大眾熟識喜愛。

最底端是渠道，包括線上線下全渠道產業鏈佈局。在營造閉環的過程中，作為承載IP消費線下互動場景的LLJ夾機佔門店，利用以夾代售的模式，通過“趣味獲得”的方式刺激消費衝動，帶動增量市場。

十二棟IP孵化“金字塔”矩陣（來源：創業邦研究中心、十二棟文化）

IP伴隨互聯網的興起逐漸分化，分為影視類IP和形象化IP。

形象化IP利用用戶的時間碎片化為基礎，以社交媒體為主要傳播方式，通過信息流個性分發，可快速迭代。其擁有創作模式輕，適合移動互聯網時代的特點，也是用戶主動交流的一個狀態。

影視類IP比較依賴故事，會有很長時間進行更新，但它能集中性地把它的文化內涵通過電影、動畫片傳達給大家。

IP分化種類（來源：創業邦研究中心、十二棟文化）

Part.5

十二棟文化對於行業發展的啟示

中國形象IP商業化路徑逐漸明朗，正是國內潮玩崛起的一個縮影。

移動互聯網對於IP的培養流程進行了極大優化，提升了效率。十二棟文化擁有強市場洞察力，通過數據驅動，保證輸出的IP形象能夠被市場接受，通過多點營銷增加IP爆點，最後再通過持續化運營維持頭部IP的熱度。

符號化為主的卡通形象IP得益於微博、微信、短視頻平臺的用戶碎片化傳播，同時結合鏈條上游的內容創作，從設計、生產、銷售，到數據支撐是實現IP產業鏈良性運轉的重要方法論。打造出了全新的營運模式，逐漸成為國潮IP行業的標杆。

基於此，相信十二棟文化終可實現其企業願景：創作世界級的中國IP，將國潮IP推廣到全世界。

附錄

十二棟文化訪談內容紀要

近期，創業邦研究中心對十二棟文化進行了調研，並專訪十二棟文化創始人&CEO王彪。

十二棟文化創始人&CEO王彪

王彪闡述了其對公司商業模式、市場格局、IP運營、發展方向以及對潮玩行業的見解，以未來發展戰略方向為重點，深入探討十二棟文化在潮玩領域的實踐成果。具體訪談內容分享如下：

創業邦：簡單介紹十二棟文化的發展歷程及商業模式

王彪：移動互聯網爆發創造一次時代機遇，讓更多原創卡通形象IP得以快速走入大眾視野。

我們踩中了三個風口：第一是微博，我們在微博上做了很多跟IP相關的內容，基本以圖的形式為主，包括一些條漫、四格漫畫、頭像配圖等，傳播效率很高。

第二是微信，2015年秋天微信上線了表情商店，它帶來的流量更是噴發式的，讓我們的形象在很短時間內使用量超過了100億次。

第三是短視頻。豎屏短視頻帶來龐大的流量，且在內容的維度上比圖片、表情更為寬泛。

我們利用移動互聯網的方式在培養IP，信息的傳播效率發生了根本性改變，大家可以快速認識形象、對文化價值觀有認同感。

流量IP是整個產業鏈的最上游，我們順著產業鏈向中下游去延伸，通過產品化的方式，包括整合供應鏈、組建產品團隊等等，慢慢向下遊落地，在2018年正式推出第一家線下門店——LLJ夾機佔，用娃娃機的方式去讓大家獲取IP產品。18-19年主要是補足全產業鏈，我們現在有16家店，都開在一二線城市的A類商圈最好的位置。

基於以上，十二棟搭建了一個產業鏈閉環，從上游的培養運營IP到中間的IP產品化跟供應鏈整合，再到後端的基於IP娛樂的落地和體驗，可以包容更多IP快速進入商業化循環。

創業邦：目前LLJ夾機佔在抓娃娃機中的市場份額是多少？LLJ夾機佔的核心競爭力主要體現在哪幾方面？

王彪：娃娃機行業因為我們的出現帶來了更新換代式的改變，我認為用夾機去橫向比較市場數字並不夠公允。我們一直沒有鋪量，但是從位置效率、影響力、品牌等維度來看，我們是能排到行業老大的。

夾機佔並非簡單的娃娃機店，其背後可以串聯起整個形象IP產業。我們的產品都是限量版、自主研發生產的衍生品。從品牌上講，都是和頂級流量明星合作，比如易烊千璽、王俊凱、肖戰等。

夾機佔作為“體驗式消費”而存在，佔據A類商圈的核心引流位置。它的效率也是其他娃娃機的10倍甚至更高。我們是第一家做到產業鏈式佈局，擁有自主技術和運營能力，在前端、中端、後端的把控都是有競爭壁壘的。

創業邦：LLJ夾機佔作為新晉“網紅店”，有哪些創新舉措？

王彪：夾機佔從本身的商業邏輯到選點、裝修、運營、機器、產品、體驗，在行業裡是獨具差異化的。

首先，機器技術都是我們自主研發，這帶來了整個商業模式的創新。

其一，我們的核心是通過技術讓大家獲得快樂，又獲得產品。這就需要精細化管理，包括硬件技術系統背後的算法、體驗玩法，以及這一套體系對於硬件升級的要求，這不是夾產品這麼簡單。

其二，改變投幣模式，第一個做到反掃模式，通過小程序充值啟動機器。每一臺娃娃機也是一臺數據收集機，我們能夠了解玩家的喜好、精確到每臺機器的運營狀況。這很大程度上幫助我們實現產品、門店的數據化運營。

在選點策略上，我們也是整個行業開店選址位置最好的，夾機佔都開在頂級流量商場的一層。像日本東京秋葉原知名的世嘉的1號店、2號店，遵循的也是這一套邏輯。

在運營端，我們的店員也是“陪玩師”，他們的職責是讓玩家獲得更好的體驗。我們也提出了IP集章冊、網紅打卡毛絨牆等配套玩法，這些都是原創的。

創業邦：同屬於潮流玩具品類，您如何看娃娃機和盲盒兩種產品形態的？

王彪：盲盒和娃娃機本質上沒有什麼不同，我們都把它歸納為玩和獲得，玩的同時又獲得產品，產品形態核心都是一致的。無論是拆包裝、還是機器輔助，或是其他方式，我們的目標都是讓更多人願意獲得產品，並且從產品上面獲得快樂，進而傳達價值，這也是很符合時代的線下新零售方式。

創業邦：您認為孵化一個優秀的IP商業壁壘有多高？

王彪：我覺得第一是能不能獲得低成本的流量，這決定了最初有多少人能看到並認同你的文化價值。

第二是產業的問題，IP是一個立體化的東西，能被稱為IP一定是它有豐富的產業支持。歐美、日韓以及國內的公司，基本上都是用整個產業鏈去做運營的。這兩個點是能決定成功IP的要素，也是壁壘。

創業邦：公司目前擁有的原創IP和合作IP佔比如何？原創IP開發週期是多久？哪種是未來發展的重點？

王彪：我們剛開始做的時候，100%都是自己的原創IP，現在我們也在慢慢的往平臺化發展，目前70%IP是自己原創的，還有30%的IP是合作或是代理的，這類IP大部分是歐美日韓知名度較高的形象。

關於開發週期，不同IP會有所差異，短則幾個月，長則半年到一年，根據市場接受程度而定。

我們未來的目標肯定是希望做原創IP的，希望孵化出一批帶有很強的中國價值觀和年輕人價值觀的IP，被國人喜歡，甚至被全世界粉絲喜歡，把這種價值觀的縮影傳達到更遠的地方。

創業邦：合作IP有哪些合作形式？

王彪：舉個例子，比如和迪士尼合作，主要是以產品合作的方式，十二棟獨立研發產品，投放到店鋪和渠道去發售。

另一方面，和海外優質IP的深度合作也在增多。現在中國的市場越來越大，對於IP的需求也比較大，一些日本、韓國的創作者也逐漸傾向於到中國市場上來做發行。

十二棟會開放產業鏈生態閉環，我們在國內對流量的掌控、商業化的考量、產品的研發、渠道的鋪設，可以幫助海外優勢IP快速打入中國市場。

創業邦：目前公司大多是輕IP，對於IP的深入打造是如何考慮的？

王彪：IP的發展是和整個社會、歷史發展潮流息息相關的，它不會以我們的意志為轉移。

輕IP和以往故事型IP的生命週期不盡相同。故事型IP依託於故事的不斷延續，當大家慢慢忘記了IP講述的故事，這個IP就走到了生命週期的盡頭。迪士尼的策略是每個IP 七年就重新拍一下，以此延續生命週期。

輕IP則不同，內容是碎片化的、曝光更頻繁，它與用戶生活息息相關，陪伴式成長。這解決了以前故事化的IP生命週期的問題。

傳統故事IP是一次性的輸出，期望構建宏大的故事，讓IP根扎，讓你記住它。我們的輕IP是以更立體的方式去做的，比如線上社交媒體的滲透、線下店鋪氛圍、商場主題展覽等等，用線上線下結合去打造更立體的氛圍和環境。

這也比單純的講故事給各個感官的刺激要更全面、更強烈。也是我們的優勢，並不是只有做內容這一條路才是培養深度IP的方式。

創業邦：您如何看待疫情對公司線下業務的影響？後期又會採取哪些對策？

王彪：新冠疫情確實是影響很大，不僅是我們，對於整個國家各個行業都有影響。但是我們不會惶恐和緊張，因為我們堅信我們做的事情是有價值的，它只是一個暫時的困難。

當然在疫情之下，我們也會想很多自救的方式，比如說探索線上線下的聯動，探索更廣闊的渠道，甚至我們還想了對於未來新店的差異化模式等。

長期來講，新冠對於中國文化價值觀的崛起、對於中國消費品和娛樂行業的崛起，只會稍微減緩一下增長速度，但是不會帶來特別本質的影響。

創業邦：LLJ夾機佔在疫情結束後將如何恢復渠道用戶留存？

王彪：我們現在也在探索，比較有信心的是，消費和娛樂是大家的天然需求，在疫情結束之後會迸發出來，甚至可能會出現消費反彈的情況。我們希望能修煉好內功，等大家再回來的時候發現我們的服務更好、產品更好，就OK了。

創業邦：十二棟文化目前發展業務的難點在哪裡？

甚至我們做的事效果很不錯，我們也會懷疑，也會反思這些效果是暫時性的還是長久性的，保持對未來的思考。

創業邦：請簡要談談十二棟文化的發展戰略規劃

王彪：我們公司的願景是希望有一天能做出中國原創的世界級IP。

如果有一天，中國原創IP形象在世界範圍內被認可，可以說是大家認可了我們所輸出的某種價值觀。通過輸出IP文化來助力中國文化崛起。這是我們的長期願景，這背後其實關係到整個產業鏈的做大做強，產品的覆蓋面、SKU數、形象內容、渠道等。這裡面的每一環，就是我們短期跟中期要解決的目標和問題。

創業邦：您對於未來潮玩行業發展趨勢及創新機會的判斷？

王彪：我不是特別認可把潮流玩具拿出來單獨講。潮玩是中國文化和消費兩者融合發展出現的一種表現形式。

潮玩火爆的背後是這一代群體在文化和消費層面上的一次跨越，一次躍層。它的核心在於能戳中用戶心理且沒有短板的產品，潮玩只是第一個爆發的產品形態。

整體來看，國內在消費和娛樂層面的需求度還很廣闊，而優質的供給卻很薄弱，所以未來會有更多產品形態湧現。不論是潮玩還是IP產品，它的本質都是在解決人們新的娛樂和消費需求。

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