疫情在慢慢過去，生活和工作逐漸恢復正常。上班了，開工了，貌似恢復了原來的軌跡，但是又好像沒法按照原來的路線前進了。
銷售的日子不好過啊。有的項目延期了，有的項目取消了，運氣好點的，項目還在，可是自己公司又供不上貨了；還有的，自己所在的公司都不行了，減薪事小，搞不好要裁員了。總之，諸事不順，有點鬧心。銷售的日子不好過，銷售經理的日子更不好過，人心散了，隊伍不好帶啊。
我猜，這時，你需要一次銷售啟動會議。
很多公司會在一個年度結束，或者一個年度開始的時候，進行銷售啟動會議，英文表達是“kickoff meeting”。啟動大會有點誓師大會的意思，為了新生活，前進！
很多公司，尤其是大公司，這種年度的銷售啟動會議是整個公司全體銷售團隊唯一的一次年度性的聚會。員工對此很期待，能見到很多同事，瞭解公司的方向，得知新的產品計劃，瞭解市場的動向，最關鍵的，可以放鬆心情，不管上一年是好還是不好，都可以重新振作精神，再次上場。老闆也很期待。老闆希望通過這次會議，給大家以希望，同時明確未來一年大家應該發力的地方，同時提高團隊的凝聚力，為新的增長奠定一個基礎。
這場突如其來的疫情，可能打亂了你的計劃。如果啟動會議在年底開了，本來過了年，大家該卯足了勁頭，擼起了袖子，打算加油幹了，疫情就像一盆冷水，澆了個透心涼。如果啟動會議本來打算在年初開，疫情一來，耽擱了許久，原來的計劃要不推遲，要不就得取消了。
生活需要儀式感，尤其是在動盪的時候，尤其是在每個人都需要力量的時候。所以，不管開了還是沒開，這個時候，最好再來一次。
那麼，問題來了，怎麼開？說什麼？
史蒂夫·馬丁曾經寫過一篇文章，總結了成功銷售啟動會議的5個關鍵要素，我將結合這次疫情的具體情況，提煉為新的5個要素，希望對你重啟2020的銷售有所幫助。
史蒂夫·馬丁教授就職於南加州大學馬歇爾商學院，他是一位著名的銷售研究員，專注於研究頂級銷售人員績效、高績效銷售組織最佳實踐和B2B買家行為。他在銷售和銷售研究領域耕耘多年，培訓和指導過超過150,000名銷售人員。他曾與300多家公司合作，包括一些響噹噹的巨頭，比如：谷歌，PayPal，IBM，惠普和聯想等。他還在銷售領域出版過7本書籍，前六部是一個系列，名為“重型擊球手”（“Heavy Hitter”）。他的最新作品，第七本名叫：《銷售策略手冊：解決您最艱難的銷售挑戰的終極參考指南》（ Sales Strategy Playbook: The Ultimate Reference Guide to Solve Your Toughest Sales Challenges.）馬丁教授還是哈佛商業評論的撰稿人。
下面我們詳細的看看這5個關鍵要素。
第一個關鍵要素
變共有信息為大眾信息
銷售啟動會議最關鍵的一點是要鼓舞士氣。這一點自然不用說，這是銷售啟動會議的主要作用，不管是不是有疫情。關鍵是，在這個時期，如何去做？如果一個勁的給大家打雞血，表面上，員工不會說什麼，可是，私下裡，會議結束後，當員工們三三兩兩的聚在一起聊天的時候，會說，老闆當我們是小孩嗎？現在都這樣了，畫的大餅能實現嗎？這不是忽悠人呢嗎？另一個說，是啊，現在的形勢這麼差，肯定沒法弄啊。還有一個說，嗨，你們這麼較真幹嘛，上面那麼一說，你就那麼一聽，反正大家都完成不了，到時候法不責眾唄。於是，除了花錢，會算是白開了，搞不好還起到了負面作用。
那該怎麼辦？
先介紹兩個概念。
第一個，共有信息。所謂的共有信息就是，大家都知道，但是因為各式各樣的原因都沒有說出來。最典型的共有信息就是皇帝的新裝。每個人都知道皇帝沒穿衣服，但是，就是沒人說。
第二個，大眾信息。大眾信息就是大家都知道某個信息，也知道別人知道這個信息。當一個小孩子說出來皇帝沒穿衣服之後，這個共有信息就變成了大眾信息，每個人都知道，而且也都知道別人知道這個信息。
沒說出來有沒說出來的原因，比如害怕出頭，比如擔心別人覺得自己多事，還有，不確定別人是不是這麼想的，不想自己和別人不一樣，或者害怕暴露了自己的脆弱。總之，在共有信息沒有變成大眾信息之前，大家採取的策略就是：裝。
疫情期間，中國社會科學院做了一份關於疫情的問卷調查，調研了5萬人，結果發現79.3%的人有嚴重的擔憂情緒，還有40%的人有嚴重的恐懼和憤怒感。但是，復工之後，大家來到公司，人和人之間好像恢復了以前，每個人都很好，好像疫情沒什麼，來了就來了，走了就走了。公司受到了巨大的衝擊，但是大家也都選擇不說，好像誰說出來了就是對公司沒有信心，站在了大家的對立面似的。
所以，這時，銷售啟動會議更為重要了。這個會議，需要把這層窗戶紙捅破，需要告訴大家，公司現在的問題到底有多麼嚴重，我們受了傷，傷得很重，所以才把大家聚在了一起，重新上路。
只有把共有信息變成了大眾信息，員工才能開始接受這個現實。正視，才有改變的可能性。否則繼續裝下去，到最後，只能一起沉入水底。
告訴大家公司的現狀，還有公司為了扭轉現狀的局面，具體的戰略是什麼，為什麼要這麼做。這也是一種交付確定性的方式。
第二個關鍵要素
重新定位銷售組織的階段
馬丁教授將根據企業的生命週期，將銷售組織的生命週期分為了青春期、成年期、中年期和年長期。在不同的時期，企業面對的關鍵挑戰不同，將二者結合，銷售組織可以分為5個不同的階段，分別是建立、競爭、保持和擴展或者裁減階段 。
在當下這個時間段，判斷銷售組織究竟處於哪個階段，可以幫助企業更好的面對挑戰，構建有針對性的銷售策略。
建立階段是銷售組織的起步階段，組織剛剛形成，有了專職的人員。如果幹得不錯，銷售組織將進入競爭階段，這是銷售組織的快速發展階段，擴充人員，增加銷售額，感覺一切都很有活力；緊接著就是保持階段，關鍵就是前面的成功變成了一種可以複製可以預見的穩定的策略。隨著公司的老化，銷售組織也會進入年長期，如果可以擴大前面的成功，銷售組織可以進入擴展階段；如果被打敗，就必須進行規模的縮減，進入裁剪階段。下面這張圖就是馬丁教授總結的，銷售組織進化中的每個階段的挑戰以及和企業生命週期之間的關係。
每個階段的挑戰不同，所以，目標是不同的。在啟動會議上，應該關注的點也是不同的。比如，在構建階段，應該重點關注銷售的覆蓋率和建立有效的銷售模型，一方面保證量，一方面保證成功率，同時還可以建立組織的銷售文化。所以，在這個階段，啟動會議可以更多的關注知識的學習。比如，公司發展介紹，產品的賣點和價值，成功經驗的分享等等。
再比如，如果你的銷售組織現在處於保持階段，那麼，重點的挑戰是如何最大化銷售生產率，如何提高銷售額預測的準確性以及如何提升專業化程度。這時，應該關注的是每個細分領域的具體情況，通過建立更專業的顧問型銷售隊伍，滿足各個細分市場的需求，從而提升利潤率。這時，啟動會議可能就需要分成不同的小組，設置具體的議題進行討論。
最關鍵的一點是，在疫情過後，公司和銷售組織是不是會有變化，在這種變化之下，銷售組織的階段是不是也有新的變化。比如，由於客戶或者行業的變化，導致銷售組織的“退行 ”，也就是可能從保持階段變成了競爭階段。再比如有的企業在疫情中，銷售組織自己的規模有很大的變化，這也會導致銷售組織的進化階段產生變化。這就要求組織的管理者重新定義目標，並在啟動會議上和大家進行詳細的溝通，全員一起轉變目標。
關鍵要素三
市場中其他玩家的情況
這一點說的是，在當前的情況下，你們公司，在市場中的競爭地位是不是有所變化。比如你的某個競爭對手可能因為疫情中的應對乏力，對客戶的服務缺失，甚至無法供貨，這時就是你的機會，但是，前提條件是你自己得挺得住。各種關於競爭對手的信息分散在各處，每個銷售人員都可能有自己的信息來源，管理者可以通過啟動會議的形式，將大家的信息進行彙總，得出一副更完整的圖景，從而可以更準確的制定下一步的策略。這種方式還有一個附加的好處的就是，給予了員工更多的表達機會，和員工建立同盟感，讓員工對公司的實際業務有更強的參與感。
再說一個和我們直覺上的認知不同的結論。
如果你打算購買一件你們日常需要使用的較為昂貴的產品，請從下面列表中三個選項中選擇一個：
第一類產品：市場頂尖品牌，功能全面，擁有最高價格
第二類產品：非常知名的品牌，和第一類產品相比，有85%的功能和80%的價格
第三類產品：名氣較弱的品牌，和第一類產品相比，有75%的功能和60%的價格
馬丁教授對企業型採購活動買家（B2B）進行了一項調研，目的是為了分析採購決策者的決策偏好。他的研究發現，買家並不是只關注市場的領導者，其實，他們更願意選擇市場中的第二類產品，這超出了很多人的預期。結果顯示，只有1/3（33%）的買家表示，他們更願意選擇市場的領先者。相反，有63%的參與者表明，他們希望選擇擁有80%價格（和市場領先者相比）和85%功能的其他知名品牌。而有著60%價格和75%功能的第三類產品，卻乏人問津，只有5%的佔比。
這或許是個好消息，關鍵是，你是哪一類？
關鍵要素四
尋找銷售組織中人員有共性的缺陷
銷售能力的提升是永恆的話題。毋庸置疑的是，銷售人員的能力和業績之間，有明顯的因果關係。從購買方的角度看看。在馬丁教授的調研中，買家對銷售人員的評價決定了他們最終會和誰進行合作。
其中有一個問題是這麼問的：在過去的一年中，你遇到的銷售人員，你對他們的評價是什麼？
只有一半多一點（54%）的銷售人員可以清楚的說明白，自己銷售的產品或者服務，會對客戶的業務產生哪些積極的影響；只有31%的銷售人員，在面對客戶的高級管理者的時候，可以進行有效的溝通；不到1/5（18%）的銷售人員在客戶的心目中被認可，被認為是可以值得信賴的顧問。
美國有一家著名的諮詢公司叫Forrester（弗雷斯特），它預測，有100萬左右的美國B2B銷售人員將失去工作。那些沒有給客戶帶來附加價值的銷售人員，最終將成為歷史的註腳，那一頁，就這麼翻過去了。在報告中還提到了，未來只有一類銷售工程師可以過的更好，那就是顧問型的銷售。從技術和關係兩個維度，可以將銷售分為四種類型。Forrester（弗雷斯特）的研究預測訂單型、專業型、關係型的銷售，分別會有33%、25%和15%的下降，只有顧問型銷售會有10%的上升。
對你的銷售組織進行測評，發現銷售人員和被市場期望的顧問型銷售之間的差距，通過啟動會議，讓大家意識到，客戶喜歡什麼類型的銷售，自己需要提高什麼才能和客戶的期待匹配。同時，通過培訓給銷售一個前進的動力，推一把，就能讓大家跑起來。
關鍵要素五
深入理解買家的決策依據
以下哪種描述你最認可？
我喜歡那些可以傾聽、理解，然後通過設計解決方案，解決我們的具體問題的銷售。選擇這個答案的，佔比是40%。
我喜歡那些可以挑戰我的想法和觀點，然後給我們開出的解決方案是出乎我的意料的，甚至我都沒有聽說過的，這樣的銷售人員。選擇這個答案的，佔比是30%。
我喜歡那些可以贏得我的信任的銷售人員，在接觸的過程中，可以讓我感覺很自在，他們會關注我的長期需求。選擇這個答案的，佔比是30%。
說到底，是整個銷售過程的體驗決定了最終哪個供應商可以勝出。想要構建一個良好的銷售體驗，首先要搞清楚有購買決策權的買家，他們是怎麼想的，這就需要對買家的想法進行詳盡和深入的分析。
他們是如何看待銷售人員的，是如何做出決策的？評估小組的決策依據是什麼，決策流程是什麼？不同級別的買家關注點有什麼不同？不同類型的買家，他們的需求有什麼側重點？
這些是銷售團隊中的每一員，都渴望得到的知識。這也是在銷售啟動會議上，應該給銷售人員提供的知識。公司可以對這方面的信息進行蒐集，進行提煉整理，製作成課程在啟動會議上交付給大家。
以上就是馬丁教授給出的，一個成功的銷售啟動會議需要關注的5個關鍵要素，分別是：第一點，變共有信息為大眾信息；第二個關鍵要素是，重新定位銷售組織的階段；關鍵要素三：市場中其他玩家的情況；關鍵要素四：尋找銷售組織中人員有共性的缺陷；最後一點，關鍵要素五：深入理解買家的決策依據。
生活需要儀式感，工作更是。在這個特殊階段，銷售啟動會議就是這個儀式，為了讓這個儀式更有效果，更能激發銷售的鬥志，提升銷售能力，以上5個關鍵要素，請你參考。
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