作者：索曉芳
疫情爆發至今已有2個多月，4月8日武漢“解封”，標誌著我們走出了“恐慌停擺期”，進入“疫後消化期”。然而，之前期盼疫情過後也許會迎來報復性的消費局面，目前並沒有看到。走在北京的街頭，雖然很多商場、餐飲店已開張多日，但是店面卻門可羅雀。
對於身處其中的中國空調行業，尤其是眾多的中小企業而言，生存壓力並沒有得到顯著緩解。我們一起回顧這70多天，中國的空調產業具體發生了什麼，然後再探討下，在未來三個月的復甦期，企業應該去找哪些著力點，熬過這個寒冬。
Q1出貨意料中下滑，趨勢逐漸企穩
2020年，整個空調行業其實是揹負了較大的壓力步入新年度的，大家對於今年基本面的判斷大多都是偏保守，再疊加疫情，無論是實質上還是心理上，都給上下游企業帶來更多壓力，尤其是很多中小企業，可以說面臨著生死存亡。
結合行業數據具體來看，從產業在線監控的2020年1-2月的實際出貨規模和3月的預測數據來看，一季度的總出貨下降幅度30%左右，其中內銷同比下降接近50%，出口同比下降約14%。
規模下滑在意料之中。雖然內外銷雙雙以兩位數的幅度在下跌，但隨著國內疫情逐步平復，企業生產等各方面穩步恢復。從4月份的排產來看，整體的銷量和一季度比有很大好轉，可以說一定程度上出現了企穩的信號。
2020年1-4月內銷和出口規模同比增長趨勢/備註:3月為預測數據，4月為排產數據/來源:產業在線
從今年前4個月的數據來看，今年1季度由於存在春節和因疫情延遲復工的情況，疊加物流不暢，無法安裝等因素，導致內銷出貨和去年同期相比接近腰斬，而4月的排產數據顯示，無論是空調行業還是壓縮機行業整個生產情況好轉，需求也在恢復當中，
出口業務在一季度遭遇了不小的麻煩，疫情爆發之前，行業人士對出口市場還是寄予了厚望，但疫情爆發後無法復工對企業出口訂單的按時交付產生了較大影響。政府機構和企業都採取了積極的方式方法來應對解決，因此，雖然受到一些影響但主要集中在訂單的延遲交付上。
但是隨著疫情在全球其他國家和地區的蔓延，對中國空調出口的影響逐步加深。首先，交期仍然是最主要的問題，船運受限，部分國家或城市封城，當地物流不暢影響很大。第二是收款也有影響，如部分海外客戶要求付款延長達270天，整體上節奏出現延遲。第三是海外部分客戶訂單取消，但瞭解的幅度在可控範圍內。
不管程度如何，疫情對全球的影響已經是不可避免。
壓力仍存，等待市場回暖
“役後消化期”面臨的最大外部壓力來自於消費層面。
根據國家統計局發佈的社會消費品零售總額數據，自有據可查的1985年算起，同比下滑只發生過兩次：一次是1989年8月到1990年5月，大通脹之後“經濟滑坡、市場疲軟、生產停滯”，社零增速一度跌至-5%到0%之間；另一次就是2020年1-2月，由於新冠肺炎疫情，社零增速暴跌至-20.5%。
對比來看，即便在“非典”疫情期間，2003年5月的社零總額仍然同比增長4.3%。
2000-2020社會消費品零售總額同比增速 數據來源：國家統計局
在這樣的數據對比下，我們細思之後會驚覺，新冠疫情對消費市場和消費信心的衝擊是前所未有的。
再具體看分品類產品受衝擊的程度，影響最大的是金銀珠寶類，家用電器類排在第六，下降30%。
產業在線統計2020年2月中國家用空調國內出貨總量只有161萬臺，同比下降67%，本來2019年的2月因為春節原因基數就比較低，在本來就偏低的基數下又暴跌60%以上，可見市場的慘淡程度。
追溯一下歷史數據，基本相當於2008年2月的規模水平。
2020年1-2月限額以上單位商品零售同比變化 數據來源：國家統計局
國內的需求形勢比較嚴峻，一季度大家的收入也有所下降，消費的恢復需要時間來平滑。對於出口來說，需求也同樣受到影響。
疫情之下，海外一些國家和地區與我們1、2月份類似，線下基本封閉，終端銷售不暢，後續需求也受到抑制。海外一些地區比如歐洲、印度等地的物流受限也對出口業務產生了較大影響。部分空調企業表示，5月出口訂單部分訂單取消，6月份和之後的訂單現在評估不明朗，壓力比較大。
第二個壓力來自於空調行業本身，就是庫存。
據產業在線統計，截止到2月底，空調全行業庫存總量是4402萬臺，依然處在高位。疫情當下，消費需求低迷也給快速去庫帶來了較大阻礙。另外空調新的能效標準將於7月1日實施，所以舊標產品的庫存對於企業來說壓力更甚。
所幸的是，3月和4月企業排產的數據都處在逐步企穩當中，企業也在採用各種方式積極應對。尤其是很多小企業主動聯合，整合各自的產品、產線和渠道資源，抱團取暖共同過冬。
但有幾個初步的判斷需要明確，大家都說“新冠肺炎疫情，國內上半場，國外下半場“，所以需要從認知上有所準備。
一是2020年仍然是家用空調行業的調整年，今年整體行業內外銷規模萎縮是大概率趨勢，初步預測的內外銷規模下滑幅度均是雙位數；二是庫存問題已經不是行業的最大風險和問題，現在的關鍵點是銷售的恢復和盈利。由於綜合成本上升和保盈利訴求，一些廠家價格已經較之前有所上調，但具體還要看終端的需求如何。
改變自己，不要浪費危機
有人說：不要浪費一場危機。因為危機給了我們一次正視現狀的機會，同時也給我們改變自己的機會。
對於家用空調企業來說，第一個要關注的是疫情後消費心態的和消費趨勢的變化。歷經疫情，人們會重新思考財富、健康等很多方面的問題，對不同產品的消費將會產生不同的心理。一方面消費會更加謹慎，同時對一些非必需品的選擇會更趨向保守，結果就是對某些品類的選擇趨向優質消費。
所以要順利熬過寒冬，能持續為消費者這提供優質產品和服務的企業將迎來更多機會。
第二個要關注的是營銷方式的改變。據國家統計局數據，今年1-2月份，實物商品網上零售額同比增長3%，佔社會消費品零售總額的比重達到了21.5%，比上年同期提高了5個百分點。也就是說，在整體消費數據急速下降時，網上零售額還在逆勢上揚，其中一部分功勞就要歸屬於老闆們直播帶貨。
之前雖然針對C端消費者的直播很多，但是B端卻是從今年開始，一些企業將直播作為企業自救和尋找突破口的方式。不少企業在開新品發佈會和招商會時採用了線上直播的形式向經銷商們賣賣賣。海爾、美的等企業已經嘗試了這樣的營銷模式。
直播這種營銷新手段，短期內已經讓我們看到線上渠道在推動經濟復甦過程中發揮的引擎作用。2月，淘寶新增超過100萬商家，淘寶直播新開播商家環比增長719%；3月，淘寶天貓上湖北商家的復工率已經接近7成。
但更長遠的影響在於，疫情實實在在地改變了消費者的消費品類和行為習慣。需求端的變化，將關聯到行業下一步的動作。直播是一套系統化的運營手段，意味著對企業提出了更高的要求，包括產品質量、供應鏈、售後服務等多方面。
第三個需要關注的是空調的新能效標準。 按照之前的時間規劃，2020年7月1日家用空調新的能效標準將正式實施。由於目前單元式空氣調節機、低環境溫度空氣源熱泵（冷水）機組等5個能效標準延期半年實施，所以家用空調的細則一直沒有發佈，目前上下游行業都在等待。
行業內揣測家用空調的標準是否也會推遲。所以這給上下游企業的生產安排帶來較大困擾，舊標產品不敢多生產怕形成庫存，新標產品所需物料的調配也需要時間，現在不能全面開始生產，也不敢做過多準備，所以造成現在比較糾結的局面。
新舊能效標準的切換對企業也是個機遇，主推幾級產品，成本控制如何，功能怎麼演變，產品力和品牌力的打造還需要持續的投入。
第四把握產品結構的變化。有可能趨向高端和低端兩頭，低端產品用來放量，而高端產品目的在盈利，推高賣新也許是部分企業在營銷端的主旋律。
第五是關注細分空調市場的增量。比如校園市場，工程市場，駐車空調市場、基站空調市場等新領域市場的需求。
第六是產業大環境方面。目前房地產市場已經有所鬆動，從傢俱市場的需求來看需求已經出現了小幅度的改善，所以空調的剛性需求雖然有所延遲但不會消失，國內需求的基本盤還在。
對於出口來說，中國空調製造業的全球地位依然穩固，”供應鏈網絡“的比較優勢仍然顯著，這些也是我們可以把握的要素。
總之，庫存高企、銷量萎縮、價格競爭、標準升級，加上全球疫情蔓延中國產業經濟不可能獨善其身，這些都註定了2020年中國家用空調行業不會平靜。信心很重要，方向是準確把握也很重要，也許疫情為空調行業鋪就了一條新賽道。
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