作為全球最盛大、普及率最高的體育賽事，奧運會一直是品牌宣傳的大舞臺。無論是奧運會官方指定的合作商，還是場外的競爭對手；無論是運動品牌，甚至是完全不搭邊的行業，都希望乘著“運動風”揚帆亮相。
曾幾何時，運動是專屬於運動員的事，跟普通人無關。
多年前，老佛爺在CHANEL的高級成衣中加入“運動風”，引發全球譁然。而現在，禮服配球鞋已是普世認可的時尚潮流。你可能根本不會運動，但手機中少不了KEEP、Nike+等健身APP。記步數這種小插件，已經從QQ、微信，拓展到原本對競賽高冷的微博，在微信捐獻步數更能做公益。
運動已不再是事件，而是日常。
在傳統行業日漸衰退的情況下，橫跨“大健康”和“年輕消費”、逆市盈利的運動版塊成為兵家必爭之地！時尚品牌借勢搶灘、專業的戶外品牌也要加入戰場。
穩守運動市場一線陣營的知名品牌，自然不會放過體育賽事的曝光機會。Adidas長期贊助足球運動，就連從不與運動明星簽約的New Balance，也在2015年一口氣贊助了78名全球各領域的頂尖運動員。
在全民運動的風潮下，運動市場也發生了巨大的變化：
女性消費群體增長迅速，她們對產品和鍛鍊的要求跟男性完全不一樣。針對專業度相對低的用戶，時尚設計和體驗服務就成為女性運動版塊的標配，女性體驗店在一線商圈更是越發普遍。Nike Women剛剛跑出，Adidas Girls就緊隨其後。
二胎時代的來臨，各運動品牌紛紛加大童裝版塊的佈局。運動品牌先天的專業性、以及成人服往童裝延伸的低難度，令無數在中國市場的本土、國外運動品牌信心倍增。
足球作為世界曝光率最高的運動項目，一直都是運動品牌前三席的必爭之地。在中國，由於政府對足球產業的支持、參與的人口基數大，為運動品牌的擴張提供了不可多得的機遇。去年，Adidas與中國教育部達成協議，開展中國教育足球計劃，希望以自身的優勢類別，彌補在籃球品類落後Nike的劣勢。
全面運動的起源是“大健康”，不是競技，因此它先天就有社交的需求。現在所有運動品牌開設了互動性的體驗活動。例如New Balance的慢跑培訓課程、The North Face的野練、Adidas的夏練等，都是以專業教練陪同、普通民眾免費參與的社交活動。
體育營銷關鍵詞
接下來，我們以全球3個知名品牌為例子，探討運動品牌未來的發展方向：
1
生活化+科技化
代表品牌：Nike
“你買過什麼Nike的產品？”每個人都有不一樣的答案。
“你用過Nike+嗎？”全球大部分運動愛好者都是肯定的答案，雖然他們沒有穿Nike。
事實上，Nike早就不是一個傳統的運動品牌公司，它是一個販賣運動時尚——從觀念、到生活方式到配套產品的高科技服務公司。蘋果CEO蒂姆•庫克九年前就加入了Nike董事會，它的互聯網戰略絕對是經過精心佈局的。
Nike擁有多種平價的智能硬件，通過免費的APP核心用戶集聚在同一個社交平臺。這些Nike+系列收集運動愛好者的運動和身體數據，另一端就可以接通各類健康服務商。用戶可以通過它把來自不同健康設備的信息彙總，以提升醫療服務。
經過從硬件到軟件、到社區+大數據的過程，Nike把自己變為一家圍繞愛好運動的用戶的服務公司，賣衣服和鞋只是它提供的產品之一。
同時，Nike的創立宗旨和成功軌跡，也決定了它成為體育精神的代言人地位。
1970年代美國平民運動開始流行，Adidas等傳統品牌專注做專業運動鞋，不為所動。而Nike則抓緊時機開發適合普通人日常體育休閒的運動鞋，在80年代慢跑運動興起之際大獲成功。延續至今的“Just Do It”就是當年的傑作。
之後，Nike的文化和產品，都圍繞著這文化核心創作。感人致心的“那裡沒有終點線”（1967年Nike首支廣告）、“愛運動，即使它傷了你的心”（2008年劉翔退賽）、“活出你的偉大”（2012倫敦奧運宣傳主題）、以及“未來，不信極限”（2016里約奧運宣傳主題）都重複強調，只要努力拼搏，每個人都可以成為運動員。
Nike的缺失：專注平臺化，忽視銷售的引導性
對於單品的營銷和體育贊助曝光度的下滑，導致Nike2016年的銷售增長放緩。
根據Nike最新的財報數據，2016年會計年度第4季（2016年3月1日-2016年5月31日）Nike在北美的銷售持平，利潤下滑令人失望。雖然同期，Nike在西歐、大中華、新興市場和日本的銷售達到兩位數成長，帶動國際營收成長。但由於Adidas和Under Armour銷售的持續成長，Nike的銷售版圖正受到蠶食。
2016奧運，Nike作為官方指定的合作商，首要的任務就是要提高銷售額。
2
專業化+時尚化
代表品牌：Adidas
從2014年起，Adidas就用“單品+爆款”的方式，用更小的角度繞開Nike重兵防守的“馬奇諾防線”扭轉逆勢，其殺手鐧就是“時尚”！
創造出第一雙釘鞋的Adidas，佈局時尚可謂戰線深遠、勝負參半。
從關停的SLVR和TaylorMade-Adidas Golf、沒跳出小眾的Y-3、前景未明的NEO，到近年爆款的Stan Smith、YEEZY Boost等單品，與Stella McCartney合作聯名品牌，Adidas好像慢慢找到適合自己的打法。
據最新的銷售數據，2015財年Adidas大中華區銷售按年上漲18%、至破紀錄的24.69億歐元，約合176.1億元人民幣；營業利潤更大漲40.4%至8.66億歐元，約合61.8億元人民幣。
而在最近的2016財年一季度大中華區增速更大幅提升至30.2％：僅上海一個城市的收入就幾乎達到波蘭和葡萄牙兩個國家的總和。
為了提高品牌的專業度，Adidas與萬達達成戰略合作，利用其在世界足球的專業地位，以足球為重點、切入中國龐大的體育運動市場。
同時，通過品類和子品牌來進行渠道細分，開設如針對女性的女子專賣店、NEO Stage、Original旗艦店、戶外專營店、足球店和籃球店等等，提供更精準、專業的運動體驗。
Adidas的缺失：時尚化削弱了專業度
以時尚突圍無可厚非，可是長期的飢餓營銷，導致消費者對Adidas的品牌認知固定在時尚爆款上，削弱了品牌自身的專業優勢。
做時尚如押寶，在無平臺只有產品的情況下，品牌缺乏長期的競爭力。
同時，Adidas的宣傳海報充斥著名人明星，對比Nike Women和Adidas Girls，真正的運動愛好者不難感覺到Nike屬於平凡人、Adidas屬於明星。在運動文化上，是一種倒退。
3
品質+情懷
代表品牌：New Balance
正如Adidas靠時尚翻身一樣，New Balance的大熱更是讓“總統慢跑鞋”幾乎變成“潮牌”！
成為爆款，雖然讓New Balance在中國起死回生，但是品質和情懷才是New Balance長期盈利的根本。
在總裁張鴻文“3+1”產品戰略下，New Balance經歷“渠道調整→時尚→情懷→輕奢”的轉變，終於在熱銷的“亂流”中抓住與自身品牌特質結合的東西。
與Nike和Adidas不一樣，New Balance是一傢俬人公司，也全球極少數還在英國和美國保留工廠的運動品牌。而在這兩地工廠出產的鞋子稱為英美產系列，全手工製作，有些老師傅製鞋30年，工廠每年的產量也非常少。
New Balance定位主要針對對鞋款舒適度有一定要求的成年人。因其豐富的尺碼、鞋品的舒適度和對腳部的保護，New Balance深受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，被譽為“中產階級之靴”。
除了品質好之外，New Balance一直很有人情味。
創始人Mr. Jim Davis本身也是非常熱愛跑步的人，他相信跑步可以讓他工作表現得更好，也讓他有更愉快、美滿的家庭生活。他非常照顧員工，不希望員工經常加班，希望每個員工都有美好的家庭生活。Mr. Jim Davis可以把一批幾萬雙沒有做好的鞋子全部燒掉，因為New Balance不需要向股東負責。所以，所有New Balance的鞋子品質都非常高，同時也承載著滿滿的情懷。
於是在574、996、580等復古跑鞋熱潮之後，2014年8月，New Balance與李宗盛合作了一支時長3分30秒的廣告片《致匠心》，將品牌文化從“時尚潮流”拉回“工匠精神”，開啟了New Balance最具代表性的品類英美產系列的宣傳。
New Balance110週年慶，雙方再度合作，讓“人生沒有白走的路，每一步都算數”深入民心。據CEO Rob DeMartini在接受彭博社採訪時透露，New Balance 2015年的收益會接近40億美元，其過去5年的平均增長速度也以15%超過了Nike的10%。
New Balance的缺失：低端與高端之爭，潮流品牌與運動品牌之爭
New Balance最大的問題是，與國外“精英鞋”的形象不同，在中國熱銷的產品大部分都是低端產品。低端與高端之爭之前就困擾過New Balance，導致代理商與總部矛盾激化，失去市場。如果不盡快轉型，樹立高端形象，就會重蹈安踏收購FILA後業績不佳的覆轍。
雖然New Balance引入了Color Run這個針對初跑者的跑步賽事，以及開始針對進階跑者的6公里英雄跑，但是這些比賽的曝光率和專業化還不足以洗刷品牌在普通人印象中潮流品牌的印象。
因此除了近期的體育贊助和廣告的投入之外，New Balance的品牌宣傳力度還需加強，方可在全民運動轉向全民專業運動前，佔領更廣闊的市場版塊。
中國4億左右的千禧一代是一座金礦，這些潛在用戶的總數甚至超過了北美的總人口，而他們又主要是收入不俗又捨得花錢的中產階級，中國運動產業的發展潛力巨大。
中國本土的品牌面臨國內外品牌夾擊，除了慣常的體育贊助、央視廣告投放外，更應該跳脫賣貨的思維，重視品質、設計和科技的融合，順應產業變化之勢，著力品牌沉澱，善於在其他品牌的缺失中找機會、彎道超車。
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