我们今天来谈一谈瑞幸的钱，花哪儿了。
文 | 考拉营销（ID：we_love_mkt）
作者 | 桉树一棵
瑞幸咖啡的钱从哪儿来，大家已经讨论很多了。
我们今天来谈一谈瑞幸的钱，花哪儿了。
企业里负责花钱的部门除了成本部门，还有营销部门。瑞幸咖啡营销部负责人是杨飞。
众所周知，杨飞是一个优秀的营销操盘手。他的优秀表现在两个方面：第一，有天赋，对营销天生敏感；第二，有热情，对营销充满热情。
今年2月份，自媒体“营响”的操盘人Monica采访了杨飞。
话说的很明白，不缺钱，缺玩法。
通过对瑞幸咖啡3年营销史的盘点，我们总结出了瑞幸咖啡的五大花钱法则。
人是谁不重要，哪里人多打哪里。
杨飞在《流量池》一书中将营销思想总结为16个字“产品、价格、渠道、促销”“拉新、留存、提频、裂变”。
2017年的冬天，瑞幸成立了。抖音彼时未火，既符合社交属性，人又多的地方是微信。
起步时，瑞幸的策略是通过发券促销，把微信的流量导到app，形成私域流量池。
2018年，星巴克和阿里结婚，瑞幸和腾讯结婚。
2018年9月6号，瑞幸和腾讯召开新闻发布会，推出瑞幸腾讯小程序“luckin coffee”。“你的app薅了我这么多羊毛，也该分一点给我了吧。“
人，一下子被拆成了好几拨。这是一次非常失败的合作。既没能共同震慑竞争对手，腾讯还破了瑞幸的局。
还好，瑞幸没有孤注一掷all in 线上。
线下的人山人海，也是跑了个遍。分众是杨飞操盘史上的好朋友，自然不在话下。
各种音乐会，各种音乐节。
各种车展，上海车展，广州车展。
哪里人多去哪里，展会，电影节，互联网大会，慈善会。
瑞幸咖啡的钱花哪儿去了，营销人掐指一算，门清。
咖啡不是瑞幸咖啡的特色，杯套才是。
杯套，英文名“coffee cup sleeve”，主要功能是隔热。发明杯套的美国人叫Jay Sorensen，他发明了杯套之后，申请了专利，取名叫做“java jacket”，然后他就去找星巴克谈合作。
星巴克跟 Jay压价，还要他改设计。他不同意，转头找到星巴克的对头“皮爷咖啡”peet‘s coffee，第一批卖了1w个杯套。其他的竞争对手陆续跟Jay下单。星巴克只好找另一家供应商，用瓦楞纸做了一个杯套，取名叫作“Coffee Clutch”。
杯套，是一个价值数亿美金的江湖。
第一，功能感人（functional）。杯套隔热，中国人爱喝热饮，中式咖啡，杯套是关键。
第二，情感唤醒（emotional）。杯套上的文案，会增添喝咖啡的乐趣；会成为社交货币；会激发用户的好感。
第三，品牌联系（brand connection）。杯套成了瑞幸品牌与用户之间的沟通者，它完成了品牌个性化和人性化的使命。
第四，成本控制（cost control）。换杯子还是换杯套，瑞幸肯定认真思考过。瑞幸的模仿对象是星巴克，星巴克的圣诞杯，是刷屏级的存在。
换杯套比换杯子成本低，易控制，供应链路短，质量可控。关键的关键，做出了快闪的效果。
那么，问题来了。除了杯套，瑞幸咖啡还在卖什么？
1，我们是中国咖啡消费市场领先和发展最快的玩家； 2，我们是破坏性新零售模式的开创者； 3，我们拥有强大的科技能力； 4，我们用高质、低价、便利性打动消费者。从这四个优势来看，瑞幸咖啡的目标并不是想做一杯好咖啡。
这件事你知，我知，他知。
既然大家都知道，那么喝瑞幸咖啡，主要是为了凑热闹。相似的“凑热闹”商业模式还有钟薛高，小罐茶。
瑞幸咖啡开店的速度让人瞠目结舌。
大多设置在写字楼货商业区附近，店员少，是以外送服务为主的“外卖厨房”。
店面80-200平米左右，精心装修，通过设计创造咖啡的文化氛围。
比较知名的有，冯唐主题店，故宫主题店，网易云音乐主题店，西安唐诗主题店，NASA主题店等。
开在特定的场景里的门店，大学，企业总部。
很多人质疑，说瑞幸不该砸钱开店。也有人说，星巴克才是认真开店的，瑞幸开店的速度决定了其店面品质差。
我认为瑞幸开店符合其前期开发市场的需要。
优衣库创始人柳井正在他《一胜九败》书中提到优衣库的开店经验：在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会一下子上升。柳井正把这一经验总结为「统治优势现象」。
所谓的统治优势指的是临界点，内容营销上叫作引爆点。如下图，融化冰块是从A到B，冰块融化后，抵达沸点，还要经过C到D。
但是星巴克和瑞幸开店的经营逻辑确实不一样。
星巴克开店的背后逻辑是先品牌后营销；瑞幸咖啡开店的背后逻辑是先营销后品牌。前者看长线，后者看短线。长线和短利都是生意经，很难评价孰对孰错。
如果瑞幸的重点是线下，那么线上没有必要继续大量补贴、走流量，线上负责营销，建立私域流量池，线下提供消费场所和消费体验。
这样做会不会与竞争对手星巴克雷同？其实不会。
跨界营销不是瑞幸的原创，但它是玩的最好的。
肯花钱，肯动脑。还开发了一个专属的玩法“大IP，抱腿，小IP，联名”。
大IP肯定是要花钱的。
像张震，汤唯，肖战，刘昊然。
像腾讯，华为，小米。
像中网，NBA，马拉松，排球联赛，赛车
小IP搞联名，搞主题店，搞快闪店。
有的IP跨界合作只需要搞个杯套，像各种展会，配合电影宣传等。
从瑞幸咖啡做跨界营销这件事，我们可以总结出两点。
BD，全称business development，是外企带到中国来的一个职能，职责间于市场营销和销售之间，承担销售额指标，但大部分时候干的是市场营销的活儿。现在有更洋气的叫法“增长官”、“运营总监”等。
什么叫一招鲜？就是一个创意用很多回。支付宝每年都集福，就是“一招鲜”。
一招鲜可以形成集群效应，可以获得重复的力量。
拿瑞幸咖啡同各大银行的合作举个例子。
积分换，低价购，银行卡活动天天有。银行不分大小，来者不拒，都有合作空间。没有合作空间，创造合作空间。
一张海报，即全部创意。
可，安排！
在复盘瑞幸营销史的过程中，我总是会想起当年那个风头正劲的共享单车ofo。
那时候，我还在甲方。每次到人民广场站下车，在拥挤的人流中，仓促地奔向工作、奔向未来，一脸茫然的时候，猛然抬头，看到那个“眼中有星辰，笑如春风过”的少年鹿晗，和他身旁的小黄车。
我总是忍不住多看一会儿：这是个能在人民广场打广告的品牌总监，可真有钱！
有钱，又很会玩，小黄车的前品牌总监李泽堃算一个。从小黄车离职后，他去了一家电子烟品牌，后来江湖上就很少听到他的传闻。
今年2月份我偶然看到他发的一篇文章，题目叫作《从传染病到品牌，什么是“流行”的本质？》。打开他的公众号，还有一篇文章，发表于2016年10月26日，题为《半年前，我从奥美离职加入ofo的5个原因》。
他在描述自己的职业生涯时，一直会提到“热情”“学习”“思考”。服务甲方企业时，操盘亿级预算时，这几个关键词都没有离开过。
同样来自乙方，杨飞的采访稿或公开演讲里，也常常出现这几个关键词。今年，他还提到了一个词，抖音。
瑞幸咖啡致敬广告人系列之李三水
但其实呢，营销是产品的服务者。它像两只翅膀，没有天使，翅膀又有何用？产品才是一个企业生存的根本。
如果仅且只能用一句话来总结瑞幸的营销套路，那句话应该是“钱不是问题！”
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
本文由考拉营销（ID：we_love_mkt）授权梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！
