4月15日本應是春季廣交會開幕的日子，但受新冠肺炎疫情影響，第127屆廣交會改在6月中下旬在網上舉辦。除了廣交會之外，近期，國內外多個貿易類展會宣佈延期或取消。貿易展會是眾多外貿企業開拓新市場、獲取新訂單的重要平臺，展會的延期或取消將給外貿企業拓展業務帶來怎樣的影響?首次舉辦的網上廣交會將給企業展示和洽談帶來哪些改變?本報特邀知名專家和企業相關人士進行深入探討。
專家圓桌
徐洪才 中國政策科學研究會經濟政策委員會副主任
白 明 商務部研究院國際市場研究所副所長
趙 萍 中國貿促會研究院國際貿易研究部主任
崔 凡 對外經濟貿易大學國際經貿學院國際貿易系教授、博士生導師
王麗麗 燕加隆家居建材股份有限公司總經理
(排名不分先後)
1 多個貿易展會延期，外貿企業訂單從哪來?
徐洪才：傳統展會是外貿企業和客戶進行溝通的重要橋樑。展會延期或取消會導致信息中斷，給企業業務洽談和對接帶來困難。受疫情影響，企業只有更多靠老客戶和線上渠道獲得訂單，開發新訂單難度非常大。不過，比獲取訂單更難的是開展貿易，現在各國對疫情的發展形勢心裡沒有底，對未來預期不確定，很多貿易活動被中斷，外貿企業獲得訂單和開展貿易需要更多應對辦法。
趙萍：展會延期確實對外貿企業影響很大，主要表現為新訂單大幅減少。因為外貿企業主要有三大訂單來源：一是傳統展會，這是外資企業訂單的主要來源;二是通過線上主要是跨境電商來獲取新訂單;三是老客戶增加的訂單。從外貿企業這三大訂單來源看，來自展會的新訂單佔30%~50%。據不完全統計，目前全球有300多場展會因疫情的發生被延期或取消，這對企業的打擊很大。
在展會受影響的情況下，企業獲取新訂單主要應從兩方面入手：一是加大線上獲客的投入力度，主要是電子商務平臺，未開通電子商務平臺的企業要儘快學習和開通，已開通的要加大推廣和營銷力度;二是千方百計維護好與老客戶的關係，儘管很多國外企業可能陷入停工停產，但要和老客戶保持密切聯繫，幫助客戶渡過難關，一旦情況有所恢復，要儘可能開展新訂單洽談。
王麗麗：企業目前在進行原有訂單的生產，新訂單增加較難，同時也會通過國外客戶開拓一些新業務，關鍵是要能維持企業活下去。企業會在電子商務方面加大投入，能接的訂單盡力維持住。企業也很願意嘗試參加網上廣交會，但目前還不瞭解參展具體情況和展會如何進行，我們會密切關注。
白明：展會是平臺，無論線下舉辦還是線上舉辦都能起到中介作用。當前，展會功能在變，已經不像以前那樣是簡單的成交平臺，現在更多是品牌形象展示或新品展示。所以企業缺訂單的主要原因並不是展會延期或取消，而是需求不足以及貿易通路受阻。這種情況下，企業需要打破線上線下的界限，用各種辦法在國外相關市場尤其是中國國內市場充分挖掘新需求，獲得新訂單。
崔凡：眾多展會被延期或取消給外貿企業確實帶來不小的困擾，因為參加展會既便於企業和老客戶溝通最新信息和聯絡感情，也便於企業結識新客戶。疫情防控時期，海外需求萎縮，同時生產能力也大大下降，所以不能只看到眼前的困難。隨著海外去庫存和中國國內生產恢復，一些訂單已經開始從海外其他生產地轉向中國，企業很有必要通過線上與老客戶保持聯繫，隨時抓住新出現的機會。與此同時，外貿企業要抓緊時間實現數字化轉型，加大投入優化網站，同時充分應用現有的行情數據庫、行業協會組織、線上貿易平臺、社交媒體等渠道尋找新客戶來源，敏銳把握實倉需求動向，獲取新訂單。
2 在穩外貿工作中，如何更好發揮網上廣交會作用?
趙萍：從理論上來說，現在的技術是允許和支持線上展會的舉辦，包括線上展示、直播平臺、虛擬現實、增強現實、5G、線上交易、物流等都很成熟，可以加強技術融合創新，用來打造線上展會。線上展會可以發揮互聯網的優勢，打破時空限制，實現24小時隨時隨地面向全球採購商展示甚至洽談，從而有效解決疫情帶來的人員出入境等困難，讓企業更加充分地接觸和開拓來自全球的新客戶，使得外貿業務能夠相對順利地開展。同時，線上展會實際上是以疫情發生為契機，順應了外貿轉型新趨勢，會為我國未來展會的數字化提供很好的契機。網上廣交會的舉辦，2.5萬家的線下參展企業全部推到線上，這個規模在國內外展會歷史上都是特別龐大的，有利於形成規模效應，產生較好的展示效果。
不過，實際操作中面臨的挑戰非常大，籌備工作需要克服大量的困難。網上廣交會作為如此大規模的線上展會尚屬首次，沒有太多經驗可循，而且舉辦時間非常緊，任務非常重，給展會舉辦帶來很大挑戰。對眾多外貿企業來說，通過這一形式來參展也是沒有經驗可循，企業需要遴選適合線上參展的產品，還需要在宣傳和營銷上下足功夫。外貿企業如何通過線上展會取得更好的參展效果，這是對外貿企業的挑戰，也是對組展方的挑戰。在採購商邀請方面，時間同樣非常緊迫，而且採購商是否適應通過線上來考察產品，是否適應線上洽談，是否能夠接受遠程驗廠，這些都會或多或少存在困難，需要在實際操作中進行更加充分的磨合。同時，企業的網上展示還會受到網速等配套基礎設施的影響，需要提前謀劃和解決。
為了更好發揮線上展會的作用，我認為要從兩個方面入手：一是提前仔細籌謀，加強對參展商乃至採購商的培訓，幫助外貿企業更好更快地適應線上參展，這樣企業能夠提前進行相關資源的配置，包括對人才及其技能的提前準備，以在參展中取得更好的參展效果;二是結合當前線上營銷新熱點以及外貿新業態的發展趨勢開展線上直播和虛擬展示等，拓展跨境電商，增強協同效應，從而提高廣交會的人氣與熱度，取得更好的參展效果。
白明：國務院常務會議提出要為企業提供網上推介、供採對接、在線洽談等服務，打造優質特色商品的線上外貿平臺。網上廣交會包括了線上展示對接平臺、跨境電商專區、直播營銷服務三部分內容。從現有技術和實踐來說，這些都能夠實現，舉辦網上廣交會可行，而且在互聯網時代也是勢在必行的。很多年前，“永不落幕的廣交會”就已經提出並且一直在實踐，2003年“非典”期間推出的線上廣交會達成意向成交額2.9億美元，確認成交額7664萬美元，為廣交會數字化轉型打下了基礎。現在關鍵是怎麼能夠取得更好的展示和成交效果，為網上廣交會的長期舉辦奠定堅實基礎。
當然，畢竟是廣交會60多年來首次將重心移到網上，也是全球大規模展會的創舉，在籌備和舉辦過程中會遇到諸多困難，許多問題需要邊實踐邊發現邊解決。比如有些產品可以在網上展示和交易，對大多數產品來說，形態已經比較成熟，參展商和客戶作為業內人，通過簡單展示比較容易瞭解。但有些產品並不適合網上展示，需要眼見為實，需要親口品嚐、親身接觸，肯定會有侷限性的地方。而且，線上下單有些可能會比較零散，運費相對較高，有些可能是小客戶，有些可能是大客戶試貨。對於外貿企業來說，這都需要去適應，增強貿易的靈活性。
在網上廣交會籌辦中，協同也很重要：一是網上廣交會和線下廣交會之間的協同，線下和線上的特點、生態等都不同，並非要將線下的展會照搬到線上，因此需要更好地協同線下和線上，包括在疫情過後如何更好地協同線上和線下平臺;二是現在跨境電商平臺和網上展廳等比較多，網上廣交會的舉辦需要與現有平臺協同，發揮更好的效果。
崔凡：我記得1999年就有相關單位建設過中國國際經貿網，並開發了“在線廣交會”網站，這可以說是線下展會開拓線上平臺較早期的嘗試。不過，當時的在線廣交會主要是一個進出口商名錄，以及信息量有限的商品陳列。20多年過去了，網上廣交會的舉辦更加可行，而且今天的線上廣交會能夠包括大得多的信息量以及更多的磋商交易互動功能。尤其是疫情防控期間需要避免人員聚集，與會者尤其是國外採購商普遍需要居家，線上參展成為大家必須適應的一種接觸方式。
當然，線上參展比線下參展更加便捷，目前通信手段的發展也使得人們的溝通效果可以做到與線下交流更接近。較為明顯的缺陷是缺乏對貨品直接的感受，這對磋商溝通有不利影響。也許今後隨著虛擬現實等技術的發展，產品標準化和數字化的發展，這方面的缺陷將逐步得到彌補，從而進一步發揮線上展會的功能。參展企業慢慢適應感受到線上展會的便利，今後可能更加習慣線上平臺，實現更加深刻的變革。
3 疫情之下，外貿企業如何拓展新市場新客戶?
白明：疫情給全球的外貿企業普遍造成了困擾。這個時候，中國外貿企業要做的是保存企業實力和競爭力，最基本的是要在困境中生存下去，因此需要客戶和訂單，簡單說是要保證現金流，維持企業正常運轉。為了實現這個目標，企業一方面要積極參加網上廣交會，運用一切平臺，開拓國內外一切有可能開拓的市場，通過線上和線下各類渠道與客戶建立聯繫，同時也可以適度開拓新業務，穩定現金流;另一方面也不能忘了老客戶，應當加強與老客戶的聯繫，與老客戶共渡抗疫難關，即便是少些利潤甚至適當虧本，也要盡力維持住老客戶，這樣在疫情過後能夠建立更加穩定的合作關係。如果這些客戶丟失，甚至被其他國家的供應商替代，疫情過後要重新建立合作或者開拓新的客戶會異常困難。此外，企業在第二季度要挺住，第三季度之後，國外客戶庫存進一步消化，需要進行採購，包括聖誕訂單，那時開拓國際市場會比現在好一些。
崔凡：通過此次疫情受到的影響，外貿企業開拓新市場新客戶有了很多經驗，也接受了一些教訓：一是需要更多地投入自主品牌和自主研發建設，進一步減少對貼牌生產的依賴，因為貼牌訂單的穩定性和附加值都不高，企業無法積累更強大的抗風險能力;二是要加強線上業務拓展和海外倉建設，因為海外倉能夠更好地服務目標市場，更加及時地感受目標市場需求變化，便於抓住新客戶，捕捉新訂單;三是部分外貿企業和廠家也可以根據自身情況開拓國內市場，國內市場利用得好的話，可以促進其海外市場競爭力的提高。
徐洪才：一是面對當前國外疫情迅速惡化，貿易通路受阻的情況，企業關鍵要先活下來，為此可以利用產品質量等優勢充分開拓國內市場。企業可以調整商品結構和市場結構，加快出口轉內銷，外銷比內銷質量好，開拓內需市場;二是進口替代，通過進口買不到的中間品，可以發揮中國產業鏈健全的優勢，聯繫國內供應商，這部分需求也能創造新需求和新訂單;三是要更加重視“一帶一路”市場的開拓和維護，建立好的合作關係，為長久的貿易開展打好基礎。
趙萍：外貿企業要加大對線上業務的投入，增強線上獲取外貿新訂單的能力，在積極參加網上廣交會的過程中提升自身數字化運營的能力。在此基礎上，企業還可以從三個方面入手：一是外貿企業要將已有的網站建設好，不斷去優化，以更好地宣傳企業品牌和產品，從而打造一個良好的企業和產品展示窗口，通過企業網站增進客戶對企業的瞭解，吸引新客戶和新訂單;二是外貿企業要注重從社交媒體引流，更多關注國內外社交網站，通過這些社交平臺來發布企業及其產品、品牌的相關信息，並留下聯繫方式，吸引更多采購商前來詢盤，為抓住新訂單增加有利的機會;三是做好直播和引流，雖然現在直播主要是B2C(企業對個人)模式，通過直播開展B2B(企業對企業)業務同樣可以取得較好的效果，只不過B2B的開展不僅需要展示產品，而且需要更多展示企業形象、企業理念、企業生產環境、企業社會責任等更加豐富的內容，從而能夠吸引更多的客流量，這也是外貿企業在疫情防控期間足不出戶來實現引流的一個好辦法。
閱讀更多 中國商務新聞網 的文章
