林桂枝，被称为奥美的文案女王，正是在她的带领下奥美广告的创意部门永远没有陷入才思枯竭的时候。她的徒弟李诞如今更是家喻户晓，被称为最优秀的脱口秀演员，足见她的功力。今天林桂枝就给我们讲述她为什么能创作出那么优秀的广告，她的广告准则是什么？
1.Brief，男泳裤，也指内裤，港人称为底裤。广告公司的Brief（简报），同样神性。孕育、繁衍、捍卫之外，Brief更是想法的本源。一个人认真去写一个Brief，可以省却许多人的时间。广告公司的创意经常没休止的加班，常常是因为那些“馊裤衩”。
2.广告教会了我读书。因为做广告，我学会了读书需要对人物提炼，对人物关系提炼，对书中的物件提炼，对场景提炼，情节提炼，徜徉于字里行间，深入思考，细致辩析，寻找之间的应和与离析。如果产品能够满足有意义的需求，更不需要多费唇舌与周折。任何能为人们的生活带来积极意义的产品，都不需要过多的宣传费用，意义越大，传播费用越低，媒体自会为你宣传报导。如果你生产的不是这样的产品，那么最好想想，你的产品可以赋予人们的生活什么意义。
3.广告对我的影响——我学会了以资本主义的谋略看世界。
4.文案的工作模式不单是表现为文案，文案的首要工作模式是学习：掌握相关领域的技能，学习广阔天地的知识。唯有这样，才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力，勇猛精进，让工作的尊严归属自己。
不管你是否从事广告，无论你的职位高低，在工作中，必须不断学习；因为学习关乎救赎，那些只启动表现模式的人，终有弹尽粮绝的一天。
5.广告有意无意总在暗示人们：你活得不够“好”，你有权“拥有更好”，你必须厌倦已有，更应该“好上加好”。广告所塑造的“好”，让无辜者无助，让无助者厌倦，再从厌倦中勾起欲望前行。
6.成功的电话会议提案，要领只有一个：事先知道对方的需要，把对方心里所想漂漂亮亮地说出来，或是从另一个角度来支持对方的观点。通过电话会议期望对方接受截然不同的观点，简直是痴人说梦。一方面是人最善于保护自己，防御没有必要的攻击，另一方面是思考太费精力，不符合本国国情。
7.客户挑广告公司，就像是进一家餐厅，进去了，便将一顿饭的权力交了出去。当顾客的一定要清楚自己想吃的是什么，有什么忌口，愿意付多少钱，然后选择什么样的餐厅。首先要挑好餐厅，如果不清楚餐厅的水平，不妨问问大众点评，看看吃过的人如何评价。一旦在餐厅点好了菜，这事已经定了，至于菜怎么做，味道如何那全是厨师的事儿。
8.传统广告将面临更严峻的挑战。企业必须思考如何为消费者带来“超越商品卖点“的价值，才可以达到“真正的商业目的”。
9.现代最具煽动性的口号之一：免于匮乏的自由（文案：罗斯福）。好的口号常带有普世价值或能满足绝大多数人的需求：人人都想免于匮乏。然而，世界永远是匮乏的；人的需要，永远没有止境。
10.对那些希望在人群中引起注意，突出自己的个体而言，时尚是永远的运动场。对那些思想不够独立的人来说，以时尚的外表提升自我价值，是最容易、最便捷的手段。奢侈品广告的模特儿常常表现出对世界不屑一顾的神情。他们假装蔑视一切，以求一逞，潜台词只不过想抬高自己，赢得世人的仰望。更有意思的是，这种假装蔑视的态度被人们称之为“有态度”。
