比没钱更可怕的，是慢慢逼近的“低欲望社会”......
上个世纪90年代初期，日本的房地产泡沫破灭后，日本正式进入“失去的30年”，经济增长停滞，而日本的消费也进入了著名管理学家大前研一所谓的“低欲望社会”。
此后，日本人告别了很多奢侈品牌的消费，而像优衣库和无印良品这种不讲究品牌，价格比较亲民的企业开始崛起，优衣库的柳井正也成为了日本的首富。
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而刚刚过去的三个月，我们经历一场前所未有的病情黑天鹅的冲击，而这只黑天鹅，当前已经飞到了欧美。大家宅在家里的这两个月，解锁了很多新技能，加上收入的下滑，很可能我们也会进入“低欲望社会”，消费观念迎来彻底变革。
比如在前两年所谓消费升级的这波热潮中，新式茶饮行业诞生了几只独角兽企业。最近，从朋友圈的信息来看，很多人在家都学会做奶茶。而且我认为，大家很可能比茶饮店做的更好，因为可以使用更好的原材料，技术又不复杂。那么未来很可能会减少这些网红奶茶的消费。
现在，奈雪和喜茶都已经涨价了，未来我们还可以看到门口排队的盛况吗？
反正海底捞的涨价已经泡汤了。在复工之后，海底捞价格涨价上了热门，我当时评价：涨价可以理解，这是市场行为，毕竟原材料的确上涨了，合情也合理。但是海底捞打错了算盘，高估了居民的消费能力。反正我踩点过重庆的三家海底捞，以前的排队没有出现。
涨价四天之后，海底捞宣布道歉，而且价格回到原来水平。此后，西贝莜面村重复了海底捞的这一轮操作。如果这些店还是排队盛况如前，他们会选择道歉取消涨价吗？
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在1月19号，全球最大的奢侈品牌路威酩轩股价创历史新高，而其总裁阿尔诺也击败贝索斯，成为了全球首富，而其中，中国市场是各大奢侈品牌增长最快的市场，贡献了增幅的三分之一。国人在海外疯抢各大奢侈品商店的新闻隔三差五就会出现。
但是很快，风云突变，各大奢侈品公司都发布了盈利预警，路威酩轩预计一季度销量下跌14%，而像拥有古琦等品牌的开云集团，同样下调了销售额度在15%。
此外，豪车市场在国内也遭遇罕见的滑铁卢。过去两年，我们的汽车市场终结了高速增长的势头，整体出现了销量的同比下跌，但是像宝马、奔驰、奥迪这三大传统品牌，却连续保持增长，增幅甚至高达20%，但是在今年一季度，BBA三家也宣布销量平均跌幅在20%。
而同样是卖衣服的优衣库，则认为自己的销售额在2-6月只会下降4%。
最大的赢家莫过于是涪陵榨菜。去年，涪陵榨菜股价暴雷，从高位差点腰斩，因为摘菜提价，涪陵摘菜的销售和利润大跌。
而现在，在股市整体大跌的情况下，涪陵榨菜的股价居然创出了新高。这是因为市场预计今年开始涪陵榨菜又回重新回到增长。
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很多经济学家在两个月前，都认为未来我们会迎来报复性消费。但是我认为消费受两个方面的影响，一个是收入的预算，另外一个就是消费观念。前者不用过多分析，相信大家都有感受。
很多人都担心“低欲望社会”对消费的负面作用，我并不这么看。日本的消费下滑我认为更多是人口结构也就是老龄化造成的，而不是所谓的消费欲望的下滑。只要有钱，东西又物美价廉，人们又不是傻子。
在消费观念上，过去十几年，消费主义成为了主流，甚至可以说是这个时代新的宗教。人们通过消费品来划分自己的阶层，寻找自己的归属。
而现在，我们可以对这种情况说再见了。未来，大家的消费，可能会对品牌的关注下降，更加注重产品的价格、品质、体验和设计等等，而这，我认为也才是消费的本质，这样的消费也更加健康和可持续。
文章来源微信公众号：时代之
