本文转自公众号胖投娱
2019年的跨年晚会之争，让以二次元“发家”的“小破站”Bilibili（以下简称B站）走入了大众的视野，一台晚会不仅影响了10几、20代之外的年龄层，让一些妈妈甚至爷爷们都知道了B站的存在，更在文化圈层上冲破了固有的动漫二次元和泛年轻人群，可谓一夜“破圈”的典范。这场晚会也影响到了大洋彼岸的纳斯达克，1月2日B站股价跳开，单日上涨12.51%，接着 1月3日再上涨5.39%，市值一度突破71.5亿美元，仅仅两天时间B站的股价就上涨了超10亿美元。截止目前，B站估值从50亿美金涨到75亿，眼看就要成为突破百亿美金的上市公司……
就像人民日报所评论的：“80后、90后已经成为社会的中坚力量，他们对晚会中的很多东西拥有强烈的共同记忆基础。当它开口的时候，你才会惊觉，这是年轻人的声音，是一代人的声音。”
犹记得80后还在校园的年代，看动画片、日本动漫都要受到家长“严格管制”，《美少女战士》、《足球小子》、《幽游白书》等画本需要偷偷藏起来看。随着人们物质生活的丰富，精神层面的消费日渐成为刚需，近些年，动漫、二次元相关文化娱乐领域愈发“大势”，随着“小破站”的这波“走红”，国内动漫产业发展是否有机会再登新台阶？
到底什么是 “二次元”？
大概有些人还傻傻分不清动漫、二次元的概念，其实，“动漫”是动画（Animation）和漫画（Comic）的简称，而动画和漫画均是指通过制作，使一些有或无生命的东西拟人化、夸张化，赋予其人类的一切感情、动作，或将架空的或者现实的场景加以绘制，使其画面化。漫画是一种艺术形式，是用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画；而动画是一种综合艺术，它是采用逐帧拍摄对象并连续播放而形成运动的影像。
“二次元”则是一个ACGN（动画Animation、漫画Comic、游戏Game、轻小说Novel）亚文化圈专门用语，本身来自于日语的“二次元（にじげん）”，意思是指“二维”。日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成，其画面是一个平面，所以通过这些载体创造的虚拟世界被动漫爱好者称为“二次元世界”，同时，“二次元”具有“架空”、“假想”、“幻想”、“虚构”之意。所以，二次元是以ACGN为主要载体的世界中，由二次元群体所形成的独特价值观与理念，与“三次元”虚拟世界相对。
“纸片人”的魅力
今年8月的亚洲最大游戏展会China Joy上，天猫发布了首份《95后玩家剁手力榜单》。榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。作为互联网原住民，95后们可以一年不买衣服，却不能一周不买手办和电竞装备，他们为兴趣爱好买单的疯狂程度，远远超出了人们的想象。为什么小小一张“纸片人”能有如此大的魔力？
调查显示，自我塑造、同好圈层维系和购物愉悦感是爱好消费的驱动因素。年轻群体具有旺盛的寻找同好、归属感、收集欲、自我表达和展示等精神需求，而消费是满足他们精神欲求的重要方式之一。对于二次元人群而言，为“纸片人”消费，是对动漫人物表达爱的方式，是对于自己作为动漫人物的忠实粉丝的自我肯定方式，更是向同好证明“是自己人”的表达。
此外，95后多为独生子女，成长中的孤独需要陪伴，受到日漫、美漫与国漫的影响，动漫世界的真善美成为他们重要的快乐源泉，而互联网则帮助他们将自发的“产粮”行为扩散成圈子文化，并随着传播介质的大众化而影响到更广范围的年轻群体。数据显示，2019年泛二次元用户将达到3.9亿人，具有更大的影响力和号召力。
而国漫的日渐兴起，文化共通的功劳不小。从用户观看偏好来看，当前中国动漫用户观看最多的仍为日本动漫，但观看中国大陆动漫的用户占比已达到七成，观看港澳台动漫占比达到三成。在优质的国漫供给增加的背景下，国漫承载的中国文化内涵、独特的画风，以及用户对于国漫进步的认可、包容和民族自豪感，成为用户喜爱国漫的主要原因。
动漫和二次元的受众范围愈发全民化。舒缓现实中的压力和沉浸于真善美的二次元世界是用户看动漫的主要原因，动漫也成为用户寄托理想与期待，抒发情感的窗口。就不同年龄段群体而言，95后成长中被动漫元素包围，喜爱动漫的原因更为纯粹的在于对真善美的价值观追求。而多数身为上班族的70、80、90后则面临更大的生活压力，看动漫也成为他们释放压力的重要方式。
掉进“动漫坑”里的都是什么人？
动漫用户以年轻群体为主，普遍接受良好教育，思想开放，具备较好的审美鉴赏能力，对于物质和精神有更高的要求。家庭收入较高，近七成用户家庭月收入在12000元以上，具备较高的消费能力。
动漫用户是生活中的好奇星人和新兴科技的拥抱者，喜欢尝试新鲜事物、新科技，并乐于分享。同时，他们也愿意加入同好圈进行“扩张”，抱团取暖，为爱发电。在消费方面，动漫用户追求消费品质和时尚潮流，并具有较强的品牌意识。
年轻群体动漫相关消费热情高涨，95后消费能力即将释放。90、95后年轻群体的消费观念与70、80后的“选择式消费”不同，每月有固定的一部分收入用于满足自己的兴趣爱好。用户对动漫周边需求旺盛，购买各类周边商品的渠道也趋于多样。
目前，国内的动漫爱好者主要活跃在B站、快看漫画、AcFun、半次元、猫耳FM、波动星球等二次元社区以及QQ群、QQ空间、微信群等社交媒体。表达对作品的支持方式主要是点赞互动和周边消费。除了观看动漫内容外，94.6%的动漫用户也会逛二次元社区，具有同人作品、同好社交、吃瓜吐槽，以及与“大触”近距离交流等需求。在消费类型上，用户最喜爱购买动漫周边，其次对品牌合作商品、会员权益、内容也有消费。
国漫的“进击” 曲折中探索前行
聚焦国内动漫市场，不得不提2019年风靡一时的国漫巨制《哪吒之魔童降世》，小小哪吒以一句“我命由我不由天”形成了国人特有的情感表达和精神共鸣，占据了观众的心，不仅以50亿的成绩荣登国内总票房榜第二，更为国漫发展路径探索出了新方向。
细数近年国漫过往，从最开始的《喜洋洋与灰太狼》，到《西游记之大圣归来》，再到《大鱼海棠》、《昨日青空》、《白蛇：缘起》、《罗小黑战记大电影》等等，国漫的道路越走越宽。虽然漫画行业在国内一直处于寒冬，但每年总会有几部优秀动漫影片出现在观众视野中，让大家津津乐道。不过，人们真正能记住的仿佛只有2015年《大圣归来》以9.56亿票房横扫暑期档，2016年《大鱼海棠》惊喜亮相，以及2019年的《白蛇：缘起》，多数国产动画电影似乎更多还是叫好不叫座，“国漫崛起”依旧路途遥远。
另一方面，动漫电影因制作资金投入巨大，想赚钱并不容易，很多好作品也因为投资方“耗不起”而被扼杀在摇篮中。就算是《哪吒》也经历了异常艰难的“生产”过程：从迸发想法到真正上映超过了5年，剧本创作2年，制作近3年；全片的特效镜头从5000个删减到1500个，特效部分占全片80%，这几乎是中国动画电影未曾有的水准。
随着国漫的不断努力和探索，整体水平的提升也有目共睹：内容题材上，国漫类型不断增多，在科幻机甲、电竞、女性等多元主题上都有延展；故事内涵上，由以说教为主向对社会话题上展开讨论，更具回味性；画风角度，从单纯模仿日本美国画风逐渐形成自己的风格；制作角度，画面的清晰度、流畅度不断提高；IP运营角度，商业化模式逐渐清晰，头部作品推出衍生的大电影、游戏、网剧等内容，营造出了更大的声量。
2020年，已知的还将有《姜子牙》、《最后的魁拔》、《深海》、《大圣闹天宫》、《西游记之再世妖王》、《深海》等多部国漫上映，路途尽管坎坷，好在仍有一腔热血的动漫人在不懈前行。
放眼未来，动漫产业期待“破圈”
根据艾瑞《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》显示，从2015年开始，国内在线动漫产业进入高速发展期，增长率保持较高水平，2018年后，随着优质动漫内容的进一步涌现和以95后为代表的年轻群体消费能力不断提升，网络动漫进入稳步增长期。在线动漫产业的增长趋势受到经济大环境、广告主营销预算、资本的投入和用户增长速度的影响和挑战，并由依赖政府补贴的“以量取胜”的模式逐步进入“以质取胜”的模式，内容趋于精品化，动漫产业的经济价值随之也愈发凸显。
从用户角度，在马斯洛底层需求早已得到满足的前提下，具有消费实力的95后年轻群体符号化、个性化消费的需求愈发突显，泛二次元文化消费风潮撬动着更大的成年用户市场机会。例如，在二次元文化和潮流消费的辐射带动下，具有二次元高颜值、IP属性、盲抽玩法和亲民定价的泡泡玛特盲盒广受市场欢迎。此外，在品牌营销层面，动漫二次元在人群受众、情感附加值、颜值、玩法、营销效果等方面具有优势。例如故宫就通过动漫形象成功将品牌IP年轻化；通过虚拟人物代言，品牌也不必担心代言人的身材发福或负面新闻等问题，有效降低了试错成本。
可以说，现如今泛二次元文化在大众日常生活中的渗透已经足够充分，影响力早已不限于泛二次元垂直人群。在社会文化更包容、信息高速传播的今天，动漫元素在与日常生活的结合中已从复杂的故事背景中提炼出大众可接受的普世价值，降低了大众群体理解和参与的门槛，从日常的衣食住行深入到沟通表达方式，形成更多样的互动关系，传播、影响到更广泛的人群，渗透到更丰富的场景。
本文参考文献：艾瑞咨询《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》，China Joy、天猫《95后玩家剁手力榜单》。
