風起雲湧的互聯網時代，對農業生產、管理、營銷都產生了深刻影響。始料未及的疫情，更是給產業升級當頭一棒：誰能“化危為機”，決定著誰能“逆襲”成功。
中國是茶的故鄉，各種歷史文化名茶燦若星辰。來自浙江省新昌縣的“大佛龍井”，作為品牌新秀，儘管只有不足三十年曆史，但每個發展節點上，都能抓住機會，獲得新的成長。茶葉區域公用品牌價值評估中，“大佛龍井”已經連續11年躋身全國十強。
“大佛龍井”的發展引起中國茶界廣泛關注，其“以政府為主導，以品牌為主線，以市場為主體”的做法，被譽為“新昌模式”。
疫情影響農業，茶葉首當其衝。記者關注到，在用工短缺、銷路遇阻的普遍壓力之下，新昌再次出其不意，用“七朵雲”構成的茶文化節，拉開了產業轉型升級的大幕。
彩雲飄過，能否降下喜雨？新昌茶業是否能夠再上層樓？傳統節會變成“雲節慶”，對茶這個古老而年輕的富民產業，又究竟意味著什麼？
“借梯登高”的基因
新昌種茶已有1500多年曆史，茶道之祖支遁大師當年就在新昌傳播茶文化。但以前所產茶葉並非龍井，最先是條形的古法茶，後是用於出口換匯的珠茶，曾被譽為“軟黃金”。改革開放後，茶葉統銷統購取消，一夜之間，新昌茶農陷入賣難困境。
“西湖龍井”在市場上一直炙手可熱，新昌茶葉能否實現“圓改扁”？縣裡為此專門從杭州請來師傅，開辦了400多期培訓班，學做扁形茶。
一斤珠茶賣三元，改成龍井後，身價陡增十倍，抵得上當時人們一個月工資。老百姓賴以生存的產業總算穩住，新昌也由此率先步入名茶之鄉行列。
新昌有座大佛寺，遠近聞名。“大佛龍井”的名號隨之應運而生。1994年，新昌的扁形茶終於有名有姓，踏上了品牌化征程，這在當時堪稱一大創舉。
有了品牌，還得有市場。1995年，新昌開辦“浙東名茶市場”，之後又壯了壯膽，新建起“中國茶市”，一躍成了全國最大的龍井茶集散中心。
在新昌農業版圖中，茶葉地位舉足輕重：其產值佔到農業總產值的三分之一，農民一半收入來自茶葉，全縣有43萬人口中有18萬人涉茶。因此，每任分管農業的副縣長，幾乎都會被冠以“茶葉縣長”的雅號。事實上，連續五任“茶葉縣長”，一任接著一任幹，都為新昌茶產業發展做出了獨特貢獻。
回顧新昌茶業“發家史”，其實不難發現，“大佛龍井”的如日中天，還有個獨門秘籍：低成本、高效益的事件營銷。借原國民黨主席連戰訪問大陸，請其品鑑“大佛龍井”；借奧運之際，向建築工人奉茶；非典期間，向首都醫護人員敬茶；哥德堡號到訪廣州，成為“百年享宴”指定用茶……每一次的事件傳播，都讓“大佛龍井”大放異彩。
作為最新一任的“茶葉縣長”，呂田同樣謀劃著新昌茶產業的未來。他認為，通過20多年的品牌建設，“大佛龍井”已經擁有了很高知名度，接下來，要更多地考慮，如何將知名度轉化為品牌溢價，讓茶農、茶企得到更高收益。
正是基於這樣的思考，當新冠疫情不期而至，各地壓力山大之時，新昌有計劃地推出了“雲節慶”，希望在轉危為機的同時，通過互聯網建立與消費市場的新互動。“把茶文化節從線下轉到線上，並非疫情下的權宜之計，也非無奈之舉，而是基於內外發展格局，基於互聯網環境條件，進行的節慶營銷模式變革。當然，這僅僅是新昌茶葉‘觸網’的開始。”呂田如是說。
品牌規劃先行
4月1日，距離新昌大佛龍井茶文化節的新聞發佈會只剩一週。圍繞活動設計、物料製作、媒介投放等，策劃團隊進行最後一場“頭腦風暴”。因為幾幅海報，討論一度進入膠著。
原來，為了演繹“一杯好茶，萬事新昌”的傳播口號，藉助時下熱門事件，團隊鎖定了環衛工人、醫護人員、執勤交警等，拍攝了一組雙手奉茶的照片。而與之形成對比的是，一幅身著素衣，只見其手、不見其人的奉茶照，呈現出從容自在之感，頗具禪意。
兩組照片，傳播時誰主誰次？農業品牌專家、浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任胡曉雲指出，“大佛龍井”的傳播，必須具有互聯網思維、品牌思維，要通過所有的終端，體現品牌調性，以此來強化受眾對品牌的認知。
據瞭解，“大佛龍井”創牌至今，儘管知名度與日俱增，但一直缺乏清晰完整的品牌形象。浙江龍井共有18個產區，兄弟姐妹站在一起，“大佛龍井”的個性和差異究竟表現在哪裡？為了解決品牌溢價的這一根本問題，新昌委託專業機構，進行科學的品牌規劃。
記者看到，掀起蓋頭後的“大佛龍井”品牌新形象，其LOGO融入了大佛、茶葉、露水等元素，“居深山、心自在”的核心價值則傳遞出鮮明的品牌特徵，與浙江境內其它龍井茶形成了區隔。“‘西湖龍井’長在城市裡，而‘大佛龍井’長在深山中；‘自在’則既體現‘大佛’的文化取向，也表達了消費者在熙熙攘攘中的生活追求。”呂田說。
虛擬的網絡世界更需要鮮明的品牌形象。此次新昌茶文化節中，每一個環節、每一個場景、每一個宣傳品，均圍繞品牌核心價值，全面植入了品牌設計元素，就連開幕式的場地，也首度移師茶園。用青翠延綿的茶山做背景，加上獨具特色的舞臺設計，使得節慶與品牌融為一體。
已經連續舉辦13屆的新昌大佛龍井茶文化節，曾入圍“浙江省最具影響力十大農事節慶”，一度被視作“中國茶葉風向標”，為推動當地茶產業發展立下赫赫戰功。但一個不爭的事實是，與大多數傳統的線下節慶一樣，受眾侷限在體制內為主，很難到達終端消費者，效果難盡人意。
新昌縣農業農村局局長石煒瑤認為，農事節慶“觸網”，並非簡單從線下轉到線上，而是根據產業現狀、消費趨勢、目標群體等特徵，以及遵從互聯網傳播的規律，進行系統、全面的轉型改造，其代表著今後的發展方向。
新昌的這次“雲節慶”由“七朵雲”組成，其中包括雲直播、雲遊覽、雲互動、雲發佈、雲觀點、雲連線、雲消費。過去耗費財力、物力、精力最多的茶祭大典、禮佛儀式，也從線下轉為線上。整個節慶設計了大量與消費者互動的節目，在提升品牌體驗的同時，藉助互聯網實現高效和精準傳播。
以4月8日的新聞發佈會為例，通過各個平臺的直播，收看人數就超過了30萬人次。開幕當天，新昌利用微信、H5、抖音等平臺，讓觀眾在線體驗採茶、炒茶、製茶全過程，可穿梭虛擬的大佛龍井品牌館，還能在“雲上茶園”領略江南風光，預計品牌曝光量達千萬級，這種效應在活動結束後仍將持續發酵。
“雙輪驅動”再出發
在石煒瑤看來，將農事節慶轉至線上，只是茶產業數字化改造的一個環節，這並不是終點，而是一個全新的起點。“互聯網時代，對茶事節慶提出了新要求，同樣對茶葉的生產、加工、營銷等，產生著全面而深刻的影響，這是一項系統性、戰略性、持續性的工程。”
此次“雲節慶”中，在銷售模式上，新昌同樣展開了一場頗具意義的試水。過去舉辦節慶，為幫助經營主體拓寬銷售渠道，儘管也會廣邀經銷商、代理商，但與產品銷售往往缺乏直接關聯，或多或少存在“兩張皮”現象。今年，新昌引入“一品一爆”營銷活動，以謀求“品效合一”。
具體做法是，首先指導企業進行品牌應用，打造爆款產品，再通過線上傳播將流量引至微店、天貓等各大網商平臺。在完成產品銷售的同時，實現品牌的快速提升，從而構建起“農業品牌—農事節慶—農品上行”的全鏈條通路。
往常，銷售數據分散在各家企業、各個平臺，很難集中，也很難發揮價值。這次，新昌將專門沉澱和分析線上銷售數據，並且應用於供應鏈的改造，為前端的種植、中間的加工、後端的營銷等提供科學指導。
記者瞭解到，一項更為龐大的“數字化”工程將在新昌轟轟烈烈展開。根據計劃，當地將在未來兩年內投入2億資金，打造茶葉全產業鏈數字化平臺和質量安全區塊鏈追溯系統，探索建立以數據應用為關鍵、以制度創新為動力的茶產業高質量發展體系。
呂田認為，互聯網消費，讓所有茶品牌處於同一條起跑線，尤其在浙江，群雄環侍，必須抓住每一個機會，才能站穩腳再圖發展。在品牌化上，“大佛龍井”新形象的推出同樣只是邁出了第一步。未來，品牌化與數字化必須實現“雙輪驅動”。
“一方面，數字化為品牌提供質量保障和產品背書，也讓營銷變得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化則通過概念傳播提升競爭優勢，讓數字化體現應有價值，從而形成可持續動力。兩者缺一不可，只有相得益彰，才能推動產業不斷向前發展。” 呂田說。
數據顯示，去年，新昌茶葉總面積近15.3萬畝，全年產量5030噸，一產產值超過12億元，全產業鏈產值則達到了86.2億元。最新的品牌價值評估則顯示，“大佛龍井”品牌價值為45.15億元，位列全國茶葉區域公用品牌第五名。
我們有理由相信，“雙輪驅動”的佈局，將為“新昌模式”注入新的內涵。通過這個新引擎，“大佛龍井”也將再領風騷，成為引領茶產業轉型升級的一面旗幟。
（來源：農民日報）
