作者：楊麗穎&龔方毅
支持：遠川研究所互聯網組
臺上站著一位百度高管，背景是一張發佈會的幻燈片，上面寫著 11 位數字、價值百億的內容補貼計劃。據稱所有個人和機構內容生產者都可以入駐然後獲得一定的補貼。
這位高管還說，百度內容生態並非一時興起，早在十多年前年便已開始佈局，相繼推出百度貼吧、百度知道等內容產品，並通過投資、併購等方式進一步完善生態。
這是 2016 年 11 月的事情。時任百度副總裁陸復斌在百家號內容生態大會上宣佈了百億計劃。
現在，百度的百億“大手筆”又來了，只不過這次是百億流量+ 5 億現金。5 月初，百度推出“聚能計劃”，想靠流量和現金補貼吸引優秀的直播創作者。百度還是過去那個百度，失去了對互聯網流量入口的控制力以後，艱難轉型。
結果它一次次錯過新的商業機會，常等到市場格局已定，才珊珊邁入市場，寄希望於假想的流量優勢和動輒百億的補貼搶佔市場：O2O、打車、支付、內容分發、直播……
昨天晚上，市場突發消息稱百度擬從納斯達克退市，動機是“轉移到離本土較近的交易所，以提高其估值”。路透社說，百度正在與一些值得信賴的顧問接觸，看看如果要繼續下去，包括融資問題和監管機構的反應。消息來源說，這些討論還處於早期階段，可能會發生變化。
對此百度先是“不予置評”，隨後很快告訴新浪科技“（退市）相關說法系謠言”。在稍早前的一次公開場合發言中，李彥宏針對當下中概股面臨的監管壓力說，“我們內部在不斷地研討有哪些可以做的事情，包括在香港等地的二次上市”。
如果百度真的想提高估值，從納斯達克退回 A 股倒的確是個合適的路徑。現在它市值已經跌到了 300 億美元關口以下，只有最高峰時的 1/3。有人調侃，如果把百度市值作為 1 個計量單位，那麼阿里巴巴和騰訊大概都是 18 度，美團大概 2.8 度，拼多多大概 2.5 度。
戲謔般的玩笑背後，是對百度失去中國互聯網掌控力、一路滑坡的寫照。PC 時代，它靠搜索引擎控制了中國大半互聯網流量，一句家喻戶曉的“百度一下，你就知道”，反映出了鼎盛時百度的盛況。
這一切都在移動互聯網時代土崩瓦解。決定人們在網上看什麼、用什麼、買什麼、玩什麼的不再是瀏覽器+搜索引擎，而是一枚枚用各種動物畫像繪製的應用圖標。人們用美團尋找餐廳，用小紅書種草化妝品，用抖音打發時間，用攜程買機票，用淘寶購物。
百度一直沒有放棄轉型，一直想追上去。但是靠著搜索框帶來的流量，追趕者還是在追趕。
Part.1 O2O，200 億
中國互聯網第一次真正意義上的大泡沫，大概就是始於 2010 年、終結於 2014 年的團購大戰。最早、最大的兩家是同時在 2010 年成立的拉手和美團。它們分別在成立第一年就拿到 6000 萬和 1200 萬美元融資；第二年漲到 1.1 億美元和 5000 萬美元。
接著團購網站蜂擁而至，到 2011 年年末達到頂峰、接近 5200 家。它們的打法幾乎一模一樣：一面是掃街團隊從餐飲、電影、商旅切入，簽約放出低價套餐，一面是市場推廣團隊在各種渠道撒幣吸引用戶下單。最後團購網站和商家分成。
為了搶市場，各家拼命燒錢。美團推出過單筆 1.3 億元的廣告招標計劃，拉手網一輪 5000 萬美元融資宣稱多數用於廣告，糯米網號稱砸 2 億元做廣告……
市場很快到了僧多粥少的局面：團購網站很多，但 1）VC 不夠用了。2）用戶不夠用了。
於是團購便進化成了 O2O。所有能把人從網上拉到店裡，或者店家把自己從網上送到用戶家的，都叫 O2O。美甲、洗車、送花、按摩……配合著中國網民數量從 2010 年的 4.6 億漲到 2015 年的 6.9 億、手機網民佔比從 69% 提高到 90%，這些創業故事在開始的幾年裡還說的過去。
但 2014 年，團購先決出勝負，市場存活率不足 4%。美團、點評（當時還沒有合併）、糯米活了下來。之後，一大批 O2O 公司出清，還有錢繼續燒的只剩下外賣，餓了麼先做，百度和美團跟上。
這年也是打車服務競爭最激烈的一年。根據滴滴早期投資人王剛回憶起，當時滴滴與快的之間的補貼大戰，騰訊一開始只給了一週的補貼，但快的背後的阿里巴巴為了搶支付入口補得更多，雙方都停不下來。前八個月就燒了 24 億元補貼。2015 年 2 月，滴滴、快的合併。
2015 年年中，李彥宏在百度大會上說公司錢太多，要給負責 O2O/團購業務的糯米 200 億元。錢是真花出去了，那年百度三季報淨利潤下滑 26.7%，當時李彥宏說不在乎華爾街怎麼看，因為那是百度轉型必須付出的代價。
轉壓力來自於百度搜索框對用戶吸引力、控制力的丟失，從而導致流量的丟失，最後反應到百度的廣告收入上。截止 2016 年，月度覆蓋率移動應用前五的應用是微信、QQ、淘寶、手機百度、支付寶。社交、購物需求排在搜索前面。
李彥宏自己也清楚搜索失勢對百度的衝擊。他 2015 年 7 月接受了科技媒體 Re/Code 的採訪，提到意識到很多公司開始做自己的應用，不再允許百度索引了，“如果移動時代的用戶花大量的時間在搜索以外，我們就有問題了”。
但李彥宏沒法說服華爾街他投資 O2O 的做法。一次財報電話會議結束後，李彥宏對副手們說，“如果是通過我們的 platform（平臺）過去的 transaction（交易）， definitely（絕對）應該計進去。這不是僅僅說糯米或者外賣……（分析師的疑問）是第一你又不 control（控制）它，第二它又佔你 90% 以上，這個東西 what are you trying to say？”[1]
他當時還威脅美國媒體百度可能要退市，他說“如果有一天發現美國市場已經沒有了認同百度價值的希望，而國內市場又真正瞭解百度的業務，百度可能會迴歸 A 股”。[2]
主持人後來問他不怕失敗嗎，萬一錢燒出去沒有結果怎麼辦？李彥宏說，“你知道我是一個企業家或者說是一個創業者。其實我們這類人天生就是愛冒險的……”
2015 年 12 月，李彥宏再談創新，他說“商業模式在改變、市場環境在改變，以後團購的模式不會存在了”。[3]
Part.2 百家號，100 億
公平的說，百度在砸錢做 O2O 的那幾年裡，也做了幾樁還算不錯的投資或新業務。2010 年收購愛奇藝、發佈手機百度和百度地圖，2011 年投資去哪兒網，2014 年投資 Uber，2015 年投資優步中國。
不過凡事都怕細看。幾乎這每一筆成功的投資，百度都跟在人家阿里和騰訊後頭，很少自己帶頭跑出一個符合邏輯的商業模式來（AI 還要觀察）。如果和阿里、騰訊做比較，那麼：
1）投資數量，百度最為保守。項目數量為 96 個，阿里巴巴為 171 個，騰訊為 311 個。
2）投資輪次上，百度也更靠後。騰訊更偏早期，B 輪之前的項目佔比接近 50%；阿里天使輪和中後期投資都有；百度幾乎不投天使輪。
據說百度的投資邏輯是投要價更低、更便宜的市場第三名，然後指望用自己的流量幫助被投公司追上競爭對手。問題是它的流量並不值錢。[4]
2016 年血友病吧和魏則西事件發生後，百度的增長壓力更大了。那年百度淨利潤 116 億元，僅為 2015 年 1/3。風口浪尖上，百度宣佈了 100 億元補貼百家號的計劃。
彼時自媒體之一分發渠道已經基本被微信、微博、字節系控制（今日頭條），市佔率分別是 63%、19% 和 4%。其他 14% 分散在零零總總的各類平臺上。
微信和今日頭條做內容分發渠道有天然優勢。兩個應用每天幾億人用，有注意力優勢，也有產品優勢：微信朋友圈對廣告的剋制，形成了一個清爽的分發頁面；而今日頭條的產品形態使它可以無縫融合自媒體和大媒體的內容，保留了固有的用戶體驗，提高分發效率。
相比之下，百度作為搜索引擎，提供的服務更多依賴的是用戶主動行為。我們前面說了，當時用戶已經開始習慣被“投餵”信息了。
與此同時，互聯網內容形態、社交形態其實也變化了。日益年輕化的用戶群體和技術的革新，推動內容平臺在從文字、圖片過渡到短視頻和直播。
方正證券統計的數據顯示：截至 2015 年底，國內網絡視頻用戶規模達 5.04 億(較 2014 年增加 7093 萬)，網絡視頻用戶使用率為 73.2% (較 2014 年增加 6.5 個百分點)。其中，手機視頻用戶規模達 4.05 億(較 2014 年增加 9228 萬，同比增速 30%)，手機網絡視頻用戶使用率為 65.4%(較 2014 年增長 9.2 個百分點)。
但就在這麼一個內容生態的加速換擋期，百度一頭扎入文字為主的內容創作領域。單從收益來講，做百家號和信息流廣告是對的。2018 年到 2019 年百度利潤止跌回升，大半功勞記在信息流廣告上。不過這沒能改變廣告追趕者的角色。而且因為在搜索結果裡給予百家號過高的首頁比例，也引起了新一輪對百度搜索質量的質疑。[5]
Part.3 直播，100 億流量和 5 億現金
直播、短視頻已經火到了不用介紹的地步。而百度入局還是有點晚。
從 2016 年開始，中國短視頻的市場規模高速擴張， 2018 年市場規模達到 467.1 億元，同比增速達到 744.7%
百度是 2018 年開始做短視頻和直播，是百度重點培養的新收入來源。市場上的綜合直播平臺和細分平臺基本都站住了一到兩個“王者”。秀場直播的 YY、遊戲直播中的虎牙、YY，電商直播的淘寶，綜合平臺的抖音、快手，泛娛樂的騰訊。
不過和頭部玩家以及其他社交競爭對手比，差距從開始就很巨大。去年 2 月，百度旗下的好看視頻日活 2200 萬，當時抖音 2.5 億、快手接近 2 億。不過百度曾宣稱 2018 年公司全系短視頻日活達到 1.1 億，日分發量達 30 億（主要是百家號和愛奇藝）。
喧囂歡騰中，資本、主播分享著時代的紅利，用戶消費著生命和金錢。
去年年初，百度舉行首屆直播年會，並宣佈在上海啟動了首家直播基地。但各種投入背後，百度遇到的還是那個老問題：控制力丟失、流量折損、產品體驗沒優勢。
比如百度直播上線已經一年多了，至今沒有專屬應用，入口分散在百度 App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧裡；今年 4 月手機百度應用的相關頻道被監管部門要求停止更新，進行內部整頓，包括推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財經頻道、科技頻道因為涉嫌發佈“標題黨”的內容，被要求立即清理違規內容。
但直播太火了，有點聲量的互聯網公司都不可能錯過。並且，幾乎所有的行業分析師都相信，直播會成為接下去提振經濟的重要渠道。交銀國際援引的《2020 年春季直播產業人才報告》指出，春節之後直播行業招聘人數增加了 132.6%，“在這個萬物皆可播的時代，直播經濟將成為疫情緩和下帶動消費的領跑者。”
所以不難理解為什麼百度高級副總裁沈抖在 5 月中旬的百度移動生態大會上說宣佈對直播的大舉支持。至於細分領域，他們選擇了知識付費：“以信息和知識為核心的直播，因為搜索用戶有更明確的信息和知識需求，這是百度直播不同於其他直播的根本。”
此前百度發佈的《百度搜索大數據報告——萬物皆可直播》顯示，疫情期間，直播迅速火熱，其中電商帶貨直播、信息知識傳播類直播熱度增速尤其明顯。
5 月 15 日，李彥宏親自為自家直播站臺，參加以“家·書”為主題的個人直播首秀，在一個多小時的時間裡以個人求學、創業經歷為主線推書。在《新商業情報 NBT》的報道中，當時主持人樊登問百度直播是否帶貨時，李彥宏迅速回復：“今天不會帶貨，但將來不排除會在平臺上出現類似形式。”
在 KOL 話語權無比重要的直播領域，李彥宏這個中國互聯網史上充滿標籤色彩的創業者也客串了一把 KOL。
這場首秀最終吸引了超過 1000 萬人次觀看。但百度在直播領域的嘗試顯然不會止於知識付費。他們先期已經在好看視頻上線了電商直播，所以不排除兩者間會進行整合、相互引流。
在一次次錯過所謂的最佳風口後，百度扎入了直播。跟之前稍微不一樣的時候，行業天花板還在摸索，而百度自己的也意外的獲得了搜索流量，因為疫情，用戶的搜索習慣被重新培養，使其得以在一季度低成本獲得大量用戶，Q1 單用戶獲取成本從去年同期 380 元降到 95 元。
只不過，在中國互聯網逐步進入存量時代、流量紅利逐漸消退的當下，百度如果只靠直播就想追趕在移動時代之初欠下的部分，似乎有些託大。像信息流廣告那樣為公司業績提供一定的支撐，或許更現實。
