後疫情時代，消費券成為不少地區購買力復甦的一大催化劑。但這類“砸錢”式促消費措施，終究跟雙11狂歡一樣，只能讓消費暫時“回血”，無法長久“券”動消費者。行業的復甦，最終要依賴常態化消費的“自主造血”。
文丨張明
一場讓全民不得不“被動宅家”的疫情，重創了我國的消費需求。國家統計局數據顯示，2020年1-2月，社會消費品零售總額52130億元，同比名義下降20.5%。從化妝品零售情況來看，2020年1-2月全國化妝品零售額為387億元，同比下降14.1%。而GfK監測範圍內的百貨渠道，線下受到二月份大面積閉店及客流急劇下降的影響，2020年1-2月51城市的百貨渠道化妝品銷額同比下降23.5%。
為了提振消費信心，刺激經濟回暖，重慶、南京、濟南、寧波、深圳、杭州等多個地區都派發了消費券，形式各不一樣。其中，杭州發放了四輪消費券，第四輪消費券發放150萬份，每份含5張滿40減10元的通用券。在指定商家線下支付時通過支付寶直接抵扣現金使用。杭州市商務局披露的數據顯示，截至4月9日22時，杭州消費券兌付政府補貼2.57億元，帶動杭州消費26.58億元。
設鬧鐘準點搶券、幾十秒瓜分數億元，政府發放的消費券讓消費者再一次體驗了一把雙11的狂歡。
事實也證明，消費券也為“疫”後消費市場帶來“小陽春”。疫情之初，消費者多選擇剛需產品。但隨著消費券的刺激，消費者的消費領域也逐漸向化妝品等領域延伸。
南京中央商場後臺的大數據系統顯示：截至4月6日收到45萬元的區政府消費券總盤中，化妝品使用了74%。3月27日，杭州消費券發放首日，銀泰百貨也積極響應政府號召，推出滿1000返200的春季美妝節活動。銀泰百貨數據顯示，雙重促動下，銀泰百貨3月最後一週迎來了客流量最大的一個週末，對比3月的前三個週末，增幅最高接近50%。
“在政府的補貼之下，消費券對化妝品區的消費拉動較大，因為化妝品區很少做這樣的活動。”浙江定海凱虹廣場副總經理袁應湖表示，雖然還沒統計出具體的數據，但消費券對化妝品消費的拉動較大。
基於此，不少人認為，在消費券的拉動之下，“疫”後化妝品報復性消費已現。事實真是這樣嗎？
誠然，消費券充分利用了消費者的消費心理，打造出了一次春天的“雙11購物節”，起到了“四兩撥千斤”的效果，在短期內刺激經濟和提振市場信心。有專家指出，消費券幫助行業重新形成消費回補的良性循環，消化疫情期間的剩餘產能，實現生產和流通環節資金的回籠。
但它只能解燃眉之急，並非長久之計，無法從根本上改變居民的收入情況和居民對未來的收入預期。同時，基於消費券支出的公共性和社會福利性質，消費券即使有一次性的提振消費效果，這種效果也不能過多高估。弄太多，很容易就讓商家搞成商業味道濃厚的打折促銷，最終反而達不到想要的效果。
對化妝品行業而言，消費券對恢復市場活力貢獻了一份力，更多的是傳達一種鼓勵消費的信號，它的初衷是好的。隨著三月份商場陸續重新營業，客流逐步恢復，被抑制的需求將逐步釋放，預計化妝品將是恢復的第一波行業，此時的消費券可能會有一定作用。
從中長期看，化妝品行業迎來常態化銷售的可能性極大。要想進一步提升行業大盤，充分發揮其對經濟的推動作用，化妝品行業仍然需要堅持深化供給側結構性改革，進一步提升消費的內生動力。
