摘要：在短视频内容中，美妆作为垂直领域，深受女性受众的欢迎。而李佳琦作为知名美妆主播，凭借“口红一哥”的身份人设广为人知，坐拥千万粉丝。本文章通过对短视频的了解，从人设、广告等方面去分析李佳琦，并透过李佳琦案例，就其内容产生与编辑、服务运营和品牌建设等方面，对其进行分析，并解析新零售与互联网新媒体的融合之道。
关键词：美妆短视频；李佳琦；新零售；营销；互联网新媒体
在如今经济和科技飞速发展的时代，人们的思维和生活方式也在发生着变化，生活越来越好，质量也在不断提高，现在的人民越来越离不开电子产品，比如手机、电脑等，这已经成为了人们日常必不可少的东西，最近几年，相关科技公司抓住用户这一特点，推出短视频、直播等功能，瞬间就引领了潮流，从之前的yy直播，再到后来的斗鱼直播、熊猫视频，短视频行业也在不断发展，现在知名的有抖音、快手、今日头条等，其中尤其要提一句，抖音APP几乎成为现在年轻人甚至说中年人，每天必用的app，抖音的用户量据统计，也已经达到了两亿。随着短视频的不断深入发展，短视频内容呈现出垂直细分化的趋势，比如萌宠、美食、育儿、舞蹈、美妆、动漫cosplay等。一方面，用户可根据兴趣主动搜索相应内容，另一方面，短视频平台根据用户行为数据使用算法推荐相应类别的内容，使得短视频内容更加个性化与定制化。其中，美妆作为细分领域，深受年轻女性受众的喜爱。美妆博主通过短视频形式分享护肤美妆技能、爱用好物，受众也在观看视频的同时不仅能提升审美情趣、享受社交娱乐乐趣，还能从中不断进行自我确认，寻求价值认同，促进社会化自我的完善。
所有的微信用户应该都有一个共同的微信好友，它就是“微商”。最近主打美妆的微商们都在朋友圈疯狂地刷起了“李佳琦OMG清单”，一句话的段子更是流行：“不怕李佳琦说话，就怕李佳琦Ohmygod”。李佳琦是何许人也？他是资深的欧莱雅专柜BA出身，李佳琦出身著名美妆品牌专柜BA（BeautyAdviser），由于品牌BA网红化计划从线下向线上发展，开始直播生涯。随后因创下吉尼斯涂口红世界纪录、与马云PK直播卖口红胜出，李佳琦“口红一哥”的身份人设为人们熟知。他的短视频具有个性鲜明、情绪饱满等突出特点，深受美妆受众喜爱，截至2019年6月14日，其抖音账号粉丝达3345.9万，获赞量1.9亿。他推荐过的产品因具有较高的曝光量以及“明星专家”的光环加持，往往能够创造销售佳绩。从一个柜台小哥走到今天的口红一哥，李佳琦把握住了天时地利，打造属于自己的人物IP。
李佳琦的主要自媒体账号就是抖音，他的抖音号是李佳琦Austin,现在我们从以下几个角度来分析口红一哥——李佳琦的自媒体账号的策划。
（一）内容生产与编辑
内容生产与编辑可以分为文案编辑和呈现方式。
1.专业文案与模式化叙事
由于专业出身，李佳琦对受众的关注点以及产品特点的把握十分准确。就口红来说，在短短1分钟左右的视频内，他就能够用精准简练的专业词汇来概括口红的色调、质感、上色度、适用场景等卖点，阐述口红作为物的实用性价值，信息量密集。其次，李佳琦富有感染力、煽动性的情绪化语言往往能使女性受众受到暗示与传染，比如感叹词“ohmygod”“我的妈呀”或是简短的肯定句“买它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精灵在跳舞”“港女必备”等暗喻、借代的修辞，赋予口红作为符号装备的意义价值，创造能指—所指之间的勾连，使受众在产生丰富联想的同时接受这些符号意义，产生购买欲望。最后，从他的视频选材来看，虽然少数内容与其他类别的美妆产品有关，但口红试色内容占绝大多数，以此不断巩固人设与品牌，增强垂直领域的影响力；从他的视频叙事来看，大多视频遵循产品展示、逐一试色、选出推荐款的叙事顺序，类似于提出问题、分析问题、解决问题的思路，便于受众短时间内把握内容主旨。
1.1制造话题，引爆传播
具有话题效应的信息往往能引发公众的关注与讨论。李佳琦在网上发布他成功挑战“30s内给最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录、双11直播与马云PK卖口红、蒙眼涂口红等视频，十分具有话题点，能快速引爆网络，吸引粉丝讨论与转发。此外，李佳琦善于借助大家熟悉的明星，去描述口红的适用人群与场合，如“这支颜色是倪妮的神仙色”“粉不粉嫩，这是欧阳娜娜的颜色吧”。既能借助明星提高话题热度，同时又击中了粉丝渴望向爱豆看齐的心理。
1.2精耕垂直领域，提高专业度
虽然李佳琦也会推荐粉底液、香水等产品，但口红相关内容在李佳琦的视频中占据较大比重。与同类网红相比，李佳琦可谓精耕口红这一细分领域。凭借对彩妆专业知识的了解，他从包装、颜色、质地、味道等多角度测评口红，较为客观地分析产品的优缺点，让粉丝对产品有较为全面的了解。除了大牌口红的种草外，李佳琦也会从显色度、使用感等方面推荐大牌口红平价替代产品，满足不同粉丝群体的需求。
2.鲜明人设与决策参考
人设是人物设定的简称，带有角色扮演的涵义，是个人在特定场景中固有且鲜明的标签化角色属性，构成元素包括性格人品、言行举止、穿着打扮、价值观等。李佳琦能在众多美妆博主中脱颖而出，在于其鲜明的“口红一哥”的人设。近年来，由于“男色经济”的崛起、“小鲜肉”等偶像文化的流行，越来越多男性明星代言美妆品牌，而男性追求精致外表的理念也逐渐为人所接受。口红本为女性消费品，李佳琦作为男性，在短视频中进行口红试色，与传统性别角色冲突带来反差感，以及跨越性别屏障的异样审美感受，打破受众固有的认知框架，能使受众印象深刻。同时，因具备专业美妆知识，李佳琦具有出色的挑款能力，能够在众多产品中选中最适合受众的类别并呈现最佳的使用效果，为受众提供决策参考。另外，在李佳琦走红之后，网络红人的“晕轮效应”提高了其内容的可信度，受众倾向于相信他的眼光，甚至考虑购买他推荐的产品。
（二）视频销售特点
1.卖点清晰
看了李佳琦的视频后，才发现口红的卖点有很多，而且他提到的这些卖点基本上都能戳中用户。除了口红颜色好看，还有包装精致、膏体颜值高、质感舒服、滋润、持久、不掉色、香味等等。当然，不是所有的口红视频都会包括以上全部卖点，而是根据产品特色来包装，比如有的口红在膏体设计上别出心裁，那么视频也会进行相应的强调。
2. 包装方法多样化
当确定口红的卖点之后，他会就其卖点进行多种形式的包装，大致总结为以下四点：
（1）效果呈现
对于口红等彩妆的广告来说，把效果呈现给用户是最直接有效的方法，当广告从图文载体转移到视频时，效果呈现的说服力就更强了。李佳琦会直接把口红涂在嘴唇上，然后在镜头前各个角度、远近距离，全方位展现给大家看。对于一些额外的卖点，比如不掉色，他会直接亲透明杯子，然后把杯子展示给用户看，也非常直观、真实。
（2）类比法
类比法是指“用熟悉的东西解释陌生的东西”。其中他比较常用的做法是把手中的口红类比高端品牌，不仅让大家对产品有更直接的认知，还能让产品的价值更加凸显。
（3）场景法
场景法是李佳琦最常用的方法之一。简单点的场景，比如说“春夏很适合用”“素颜也可以用”等；复杂点的，比如说“结婚走红毯”“看演唱会，最热情的就是你”，跟异性交往时会怎么样，等等。场景法的好处在于，让用户感知到某场景下的体验。但如果场景完全无法引起用户共鸣，就会适得其反。所以在使用场景法时，要权衡场景的精准度和范围之间的关系，从而达到最佳效果。
(4）身份认同法
身份认同法几乎是李佳琦的每一个口红视频都会使用的方法，这种方法一般有两种形式：第一种是角色认同，比如说秒变某某明星，比如神仙，比如美少女战士、人鱼等，总之就是广大用户知道是“很美”的角色。第二种是理想自我，把用户心目中可能想成为的样子表达出来，比如“甩掉烦恼、甩掉忧愁”“温柔里面有点叛逆，叛逆里面有点乖巧”，等等。身份认同法的优点在于，虽然用户的理性知道“这不可能”，但是依旧会对这些效果心动，因为即使这些效果实际有减分，也足够让用户满意了。
（三）服务运营
1.加强互动，增强粉丝黏性
网红通过自我赋权进行具有特质的符号化传播，可以快速获得粉丝关注，然而网红泛化的时代竞争激烈，热点日新月异，网红的“魅力人格体”需要得到粉丝更深层次的认同才能够获得更持久的关注，即获得群体赋权才能够延续并扩大传播的影响力。网红的话语权源于粉丝的关注与支持，与粉丝的深入互动可以塑造网红的亲和力，提高粉丝的积极性与参与感，增加转化。不同的网络平台互动机制不同，采用多样化的互动方式可以满足粉丝不同的需求。在直播中，李佳琦通过直播弹幕了解粉丝的需求与建议，然后实时予以回应和交流，这种场景化传播也能营造一种陪伴感；鼓励粉丝在评论中留言她们想看的美妆推荐，调动粉丝的参与感，更有针对性地进行口碑推荐；通过建立粉丝群、转发抽奖等形式，用福利激发粉丝热情，增强粉丝黏性。
2.积极追踪反馈，进行口碑管理
由于直播、短视频、社交等平台的互动机制较为完善，出于消费、社交、情感等需求，粉丝倾向于通过评论、点赞、转发等手段与自己关注的网红进行互动。在互动过程中，实名或匿名的多元化粉丝会留下自己对网红本人、其发布内容、推荐产品的评论。粉丝的优质评论一方面可以为网红提供丰富的素材，另一方面可以成为网红深入了解粉丝的入口。网红可以根据粉丝反馈及时调整自己的选题、内容等，优化粉丝的体验，从而延长自己的“生命周期”。李佳琦会根据粉丝的留言，选出部分产品，在直播中进行展示、介绍，满足粉丝的多元化需求。此外，基于分布式的网络结构和网状化的传播路径，粉丝的评价可在同一时间、多个渠道实现快速且广泛的自由流通。口碑管理，尤其是负面口碑管理就显得尤为重要。李佳琦曾被部分粉丝质疑他直播时念台词，而后他专门推出一期视频，向粉丝展示他的多屏直播间，解释他在直播中频频侧脸是为了看弹幕而非台词，有效控制了负面口碑的传播。
3.网络全覆盖的品牌模式
李佳琦的传播主阵地为淘宝和抖音直播，他全年无休，每日上线2～4小时，以分享的形式推销各类产品约20件，其淘宝账号粉丝有498.72万。但相对来说，直播时间较长，受众注意力容易涣散，且自主选择余地不大，而短视频更加契合受众碎片化的媒介接触习惯，短小、节奏快、可控性强，受众注意力高度集中，情绪高昂，因此其短视频的传播效果更佳。因此，李佳琦团队精选其直播视频中具有代表性的片段进行剪辑拼接，加工成为短视频进行二次传播，传播平台包括微博、抖音、快手、小红书、今日头条、B站（bilibili视频网站）等，涵盖社交、短视频、资讯、社区等各类场景，真正实现全方位覆盖传播，再加上受众自发的人际传播，到达率非常可观。由此，抵达范围的广泛性造成内容的“遍在效应”，同类信息的持续性与重复性传播形成“累积效果”，使李佳琦推荐的产品能够具有较高的曝光量，李佳琦的影响力也由此不断扩散，形成良性循环。
在短视频行业，他基本全部涉足，并且将自己的产品在各种平台售卖，和用户也产生了反应，大家也都认可他所推荐的品牌。
（四）品牌建设
1.建立个人“品牌”
除了以上文案方面的内容，李佳琦的视频还有一个特点：充满了“Oh，mygod！”“我的妈呀！太好看了吧！”等反复出现的感情词汇。说实话，我们刷完全部的抖音视频，感觉头都要炸了，脑海里回荡着这些夸张的用词。但与此同时，当我们再听到“ohmygod”等词，甚至看到口红时，就会不由自主地联想到李佳琦。李佳琦这种看似“神烦”的做法，其实就像电梯里的洗脑广告，不断重复信息，让大脑形成条件反射。
五．结语
美妆博主的好物分享视频，被网友称为“种草”，“被‘种草’的过程就像是接受了一种另类广告，的确，相对于传统广告营销，美妆博主的“种草”更容易为人所接受，效果也更加显著，所以才会产生李佳琦推过的口红色号全球断货的现象（李在其短视频中提到）。但也正是因为这样，我们更加需要警惕对“明星光环”的盲目信奉，理性看待美妆博主的营销话术以及他们对产品赋予的符号价值，选择自己真正需要的产品。
对于我们做自媒体账号来说，值得借鉴的地方有很多，比如它的运营模式等，我们也要树立自己的品牌，先抓好一类，逐渐发展，对自己所写的那一部分深入接触，用心去了解他，不要只讨论他皮毛，要看到本质，逐渐将我们的自媒体账号发展光大，也能成为一个优秀的自媒体账号运营者。
这一篇是原创，与足球无关，这是我个人喜欢的一个自媒体工作者，发出来也让大家都学习学习，共同促进自己的自媒体账号越来越好，谢谢大家的阅读，比心
