隨著女性消費群體自我意識的提高，以及以瘦為美的單一審美的觀念開始被打破的情況下，藉助直播電商的風口，代碼女裝或將在女裝紅海里成為殺出重圍的一匹黑馬。
這個夏天很迷幻。
一邊是以零碼身材一刀切的BM風呼嘯而來，讓年輕女孩兒們為了擠進S/XS碼的衣服裡，拼命對照“BM女孩身高體重表”而努力。
一邊是在直播風口下大碼女裝持續升溫，連張雨綺前經紀人楊天真也轉行創立了自己的大碼女裝品牌，並在近日於小紅書完成直播首秀。
尺碼幫助服飾品牌從消費者的身材維度切開了一塊蛋糕，將那些燕環肥瘦的女孩們聚焦在屬於自己的身材維度圈層，讓她們找到專屬於自己的穿起來最美最自信的那一件衣服。
BM風從社交分享的裂變中甚囂塵上，而大碼女裝則是從持續了多年的“白幼瘦”的主流審美中撕開了口子，將多元審美的價值觀直接推入公眾的腦海。
截至目前，僅電商平臺上大碼女裝的銷售,就突破了百億規模。
但這個市場空間還非常廣闊，畢竟目前中國肥胖人群規模已經達到2.5億人以上。
並且，隨著女性消費群體自我意識的提高，以及以瘦為美的單一審美的觀念開始被打破的情況下，藉助直播電商的風口，大碼女裝或將在女裝紅海里成為殺出重圍的一匹黑馬。
我們很樂意見到大碼女裝與多元審美深入人心的局面。只是，在瀏覽了幾十家大碼品牌的店鋪後，“螳螂財經”內心仍有一個疑問：現在的大碼女裝品牌，真的是在倡導多元審美嗎？
01
讓胖女孩穿得好看，大碼女裝撐起百億市場
“正常品牌的衣服通常最大隻有XL碼，所以很多時候我逛商場時看到好看的衣服只會內心深深哀嘆一聲。這種痛苦，你這種能隨便買到衣服的人根本不懂。”
向“螳螂財經”吐槽難買到既合適又漂亮的衣服的李萍身高162CM、體重173斤，她日常只能在淘寶的一些大碼店鋪或者運動品牌的男裝找到自己能穿的尺碼。
但這些衣服要麼是面向中老年市場的，要麼就是極普通的常規款式，沒有什麼特別的設計元素，更談不上有什麼時尚感。
不過，近兩年來，李萍明顯感覺到了變化，她發現在淘寶搜索大碼等關鍵詞時，顯示的結果變多了，款式也變好看了。
這種變化，在某大碼女裝品牌工作了四年多的視覺設計師張冰倩也深有感觸：“我剛入職的那會兒，我們公司的夏裝基本上都是一些素色的寬鬆T恤、連衣裙什麼的。因為產品比較素，那時候做詳情頁老是會被運營要求加一些亮眼的元素。現在就不一樣了，基本上時下流行的款式我們都會有，請的模特雖然是大碼但是顏值很在線，模特圖出來只要稍微處理一下光線、細節就能直接上詳情頁了。”
根據央視財經報道，2018年，大碼女裝的淘寶店鋪已經超過了一萬家，其中，年銷售額過億的超過了10家，比如南島風、五季家等品牌。並且，大碼女裝已經成為了一個已達百億規模的淘寶特色市場，而且市場份額每年都以20%的增長在穩步提升。
不僅如此，搭乘著直播電商風口，大碼服裝市場開始呈現爆發之勢。天下網商有報道顯示，目前淘寶上大碼女裝的商家，90％都在做直播。
大碼可能是最適合直播電商的細分類目之一。因為，比較瘦的身材基本上都有很多相似點，但胖的身材卻各有各的胖，有的肚子大，有的腿粗，這種情況下，直播這種能夠讓大碼模特直觀呈現上身效果的方式，會打消消費者的身材顧慮，看準就下單。
李萍就表示自己是看直播下單的“胖女孩”，“會根據主播的試穿想象自己上身的樣子，減少退貨情況發生”，晚上快十二點了，還在看直播的李萍向“螳螂財經”發來自己正在看的直播截圖。
根據慢慢買大數據，僅6月份，天貓平臺的大碼裝銷量就高達136萬，銷額過億。銷量排名前10名的大碼裝店鋪均為女裝店鋪。
即便如此，大碼女裝市場上至今還沒有出現超級體量的頭部品牌，這也使得有不少“後來者”，紛紛尋找這個細分市場存在的可以發力的空白點。
從而，我們得以看到曾在經紀人領域取得巨大成功的楊天真，將她的目光瞄準了大碼女裝市場。
02
消費女性身材焦慮，BM和大碼沒有本質區別
大碼女裝火爆，輿論聲音一片叫好。
“這個世界有太多非標準的女孩。”簡單的一句話，戳中了無數曾經因為胖而自卑甚至被歧視的女性內心。
而在楊天真的微博下面，無數讚揚的聲音說著“是對身材不自信的女孩子的一種鼓勵”、“胖瘦不是唯一的標準，自信才最重要”。
這與被批判為“製造身材焦慮”、“否定多元審美”的BM，形成了兩種截然不同的聲量。
可是，本質上呢？
在“螳螂財經”看來，在消費女性身材焦慮上，大碼和BM並沒有本質區別。如果說BM是在間接鼓勵女性追求“病態瘦”，那麼超過一定程度的大碼則是在支持女性放縱身材管理並停留在“病態胖”。
比如楊天真的品牌尺碼是從從一碼到六碼，最小碼對應的是100-120公斤體重的女生，最大碼對應的是200-220斤體重的女生。
而淘寶上擁有102萬粉絲的店鋪木子理想，中國新聞網就有報道表示“主要服務150斤到200斤的胖姑娘，最小是XXL，最大是5個XL。”
可是，如果按照女性標準體重=(身高cm－70)×60﹪結果上下浮動10%的計算方法，很多大碼品牌都在為體重超過標準的女性服務。
這個標準，並不是人為的審美標準，而是科學的健康標準。
BM讓女性追求體重不過百，而大碼女裝不過是從一個極端走向另一個極端，讓體重已經在健康線外的女性保持現狀。
就如過瘦會導致貧血、低血糖、低血壓等等問題，肥胖則是誘發高血壓、糖尿病、心力衰竭等疾病的因素。
根據公開數據，目前中國人的平均超重率已達30%，平均肥胖率上升到12%。
在超重和肥胖率高升的情況下，中國成了糖尿病發病率增長最快的國家之一，糖尿病的檢出率從1980年的0.67%上升到了2019年的10.9%。
在健康的隱憂之外，一些大碼品牌的核心價值觀，可能也並不是真的認為胖女孩也可以很美。
隨手搜一下南島風、五季家以及Garden Lis這些大碼品牌，不少產品描述的關鍵詞上，赫然寫著顯瘦、藏肉、遮肚子......
不是說好了胖也很美嗎？不是宣揚重量級也要愛自己的嗎？那為什麼卻還是要向以瘦為美的主流靠近呢？為什麼大碼女裝的本質不是讓胖女孩以舒適的衣著大大方方地展示自己原本的身材呢？
不僅如此，像擁有537萬粉絲的五季家，賣著大碼女裝，但用的模特看上去卻與大碼毫不沾邊。
像這種賣大碼用手模的店鋪，還有很多家。
微博上有個大碼時尚博主就吐槽過：“明明是最大碼的，卻說是我們身材不好才穿不了。”而底下的評論也跟著吐槽“明明賣大碼，模特都是瘦的”。
這也意味著，現階段的大碼女裝和BM一樣，本質都是在遵循主流的以瘦為美的消費審美。只不過，BM是明晃晃地以一副近似傲慢的態度來倡導以瘦為美的準則。而大碼女裝呢，為了取悅胖的你，他們告訴你胖也可以很美，並且為你提供能夠展示你獨特美麗與自信的服裝。但他們卻暗搓搓地要麼啟用身材面容姣好的模特，要麼把關鍵詞上打上“顯瘦”“遮肚子”。
而消費者呢？
那些被胖困擾的女孩們，本著一顆終於可以買到合適又好看的衣服的心，卻不自覺地掉入了大碼女裝設置好的消費陷阱。
於是，她們忽略了體重超標會帶來的各種健康隱患，在商家“胖女孩也可以很美”“自信最重要”的糖衣炮彈中，乖乖打開了錢包，自欺欺人地用一件件XXL以上的衣服來尋求一個顯瘦的安慰。
遮蓋了身材，同時，也屏蔽了健康。
03
欺騙自己還是接納自己？
這個社會，審美觀念和審美現實，其實早已拉開了巨大的鴻溝。
大家一邊心照不宣地站在支持審美多元這一邊以求政治正確，但另一邊卻又以整容、健身、養生等行動投入主流消費審美的懷抱。
就算是市場火爆的大碼女裝，不少胖女孩，也是一邊為自己搖旗吶喊活出自我風采，但另一邊卻又渴望被模特展示得很得體的大碼服裝也能夠掩蓋自己的不完美的身體。
顯然，這種矛盾的情況體現的正是胖女孩們已經意識到了，遠離了健康標準的大碼身材，很難被稱之為美。
即便有合適的衣服來修飾，那也是一種自我欺騙的幻境。
畢竟，未經自律的身材透露的不僅是沒有美感的表象，更顯示了自身在自控力、執行力等其他方面的“弱點”。
我們尊重每一個人大碼女孩的人格，我們也承認豐腴也是一種美，但這並不意味著健康狀況超標的大碼也是美的存在，更不意味著只要在商家的洗腦營銷中叫喊著“我自信我很美”就真的很美了。
任何人追求美是沒有錯的，但是，只有先學會接納自己，認識到自己身體的真實情況，才能在這個過程中收穫一個更好的自己。
當然，美不美，我們無從定義，但可以肯定的是過瘦或者過胖，都是不健康的。
而美的基礎，就是健康。
螳螂財經 | 易不二
