圖片來源@視覺中國
文丨懂怪論
4月1日，創業達人羅永浩在萬人矚目中上演了抖音直播首秀，帶來了1.1億元的銷售額；另一邊廂，淘寶一姐薇婭已經開始在直播裡“賣”火箭了，僅定金就要40萬元。這一夜，人們的目光又一次集中到了直播電商。而上升勢頭十足的直播電商行業，也在商業變現方面，給了私域流量玩家一劑強心針。
公域流向私域
根據QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫的相關數據，截止至2019年11月，中國移動互聯網月活規模是11.35億人，同比僅增長了0.7%；而月人均單日使用時長則是6.2小時，同比增長了11.3%。移動互聯網用戶規模見頂，但是網民上網衝浪的時間卻處於上升趨勢。
那麼這些時間都被分配給了哪些軟件呢？
新榜研究院與國信證券經濟研究所的調查顯示，截止至2020年1月，騰訊系應用的用戶移動互聯網月使用時長為676億小時，佔全網42.9%；阿里係為76億小時，佔全網4.8%；百度係為90億小時，佔全網5.7%；頭條係為229億小時，佔全網14.5%；快手係為80億小時，佔全網5.1%。也就是說，
全網超7成的流量都集中在這五個頭部大平臺，而這幾個平臺恰恰也是公域流量的主要蓄水池。直白地說，公域流量指的是平臺流量，用戶/商家在平臺裡生產內容（商品、圖片、文字、視頻等）供所有網民消費。相對應，私域流量則屬於用戶/商家自己的流量池，裡面是一批擁有共同興趣愛好的朋友，他們因為這個用戶/商家所生產的優質內容聚攏在一起。形式上，承接私域流量的工具基本是公眾號、群聊、個人號、自建的APP這4種。
一方面，網民花費在線上的時間越來越長，另一方面，頭部大平臺的流量趨於飽和，建立私域流量池或許會成為眾多商家突出重圍的重要一步。
為什麼這樣說？
流量思維式微，用戶思維漸現
曾幾何時，流量思維被互聯網企業奉為圭臬，“賠本賺吆喝”是最為高效的獲客方式。其中，用戶增長模型AARRR是流量思維的經典總結。
所謂的AARRR分別是Acquisition（獲取）、Activation（活躍）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Refer（傳播）。第一步要做的是用戶拉新，接著促使他們重複使用產品並留存下來，然後再是變現，用戶自傳播則是自始到終存在於整個流程當中的。
這從側面反映出，模型的一切推進都以獲取用戶作為大前提，要想盡一切辦法來吸引用戶首次使用產品，注重的是“開源”。因此，短時間、大面積地對用戶狂轟濫炸是此背景下的相對高效的選擇。
隨著用戶的在線時長不斷攀升，大概最近一年，原來的AARRR用戶增長模型演變成了RARRA模型：Retention（留存）、Activation（活躍）、Referral（推薦）、Revenue（收入）、Acquisition（獲取）。之前處於第一環節的用戶拉新被留存所替代，首要任務是降低流失率，再去提高活躍度、引發用戶的討論推薦，接下來是變現，最後，某種程度上鼓勵老用戶拉取新用戶。
由此看來，RARRA模型的出現很好地詮釋了大家聚焦點的轉移，目前更關注的是“節流”。用戶的流失在這個存量競爭的年代，意味著再次回來的難度大大增加。
如果就此簡單對標，公域流量做的就是“流量”生意，AARRR漏斗模型會如魚得水；私域流量做的則是“用戶”生意，RARRA模型稍具優勢。
然而，這些名詞果真能夠直接劃上“等號”？
私域流量的關鍵
分眾傳媒創始人江南春曾經說過：做好品牌首先要佔領用戶心智。換而言之，哪款產品在用戶端形成思維定勢，那用戶很有可能就會使用這款產品。
在互聯網早期用戶呈指數級增長的時候，如何讓用戶記得產品？以優質的內容來吸引嗎？尚可，但就當時的情形而言，太慢了。那後來是如何破局的？以快取勝。短時間大量打廣告，像線下的樓宇電梯間、線上的電商平臺商品搜索、搜索引擎關鍵字等等。
不斷地鋪設廣告，對用戶進行填鴨式的輸入，令到他們在即將進行某項操作之瞬間，馬上想到特定的產品。如網購便宜之於淘寶、物流快之於京東、即時聊天之於微信、瀏覽資訊之於頭條……
這種乘著平臺流量增長紅利的東風，迅速佔領用戶心智的行為，明明就是在公域流量上做著“流量”生意。而如此舉動的目的又為何？快速拉新，完成冷啟動。
時移世易，眼下互聯網已走入下半場，可以把之前這一套做好的企業鳳毛麟角。如“新零售咖啡”瑞幸，用時18個月到納斯達克敲鐘。不過，目前互聯網獲客成本越來越高企，稍有不慎就會跌進財務的“大窟窿”裡了。因此，大多數企業選擇逐漸慢下來，先為一部分人提供優質的產品。這直接促使各種公眾號、社群、個人號等私域流量建設工具如雨後春筍般誕生。
不過，量多卻不一定質優。筆者所在的一些微信群，有相當一部分充斥著機械般的賣貨信息，以及各種大同小異的分享助力鏈接，造成觀感上的不舒適，群友的發言意願亦會下降。與此同時，也有許多群聊，裡面群友不會發一些無效的“騷擾”信息，管理員與群友之間、群友與群友之間有著良性的互動，有來有往，粘性特別強。
這或多或少透露出一個信息：想建設好私域流量，就要懂得和用戶交朋友，獲取其信任，並使得他們對產品產生情感上的聯繫，以避免流失。
好比說一個電商社群，群友因為某類目的產品、或者某次折扣活動而聚集在一起。群主，或者說商家，首先需要將自己變成用戶，變成這些產品的忠實消費者，亦即是KOC（關鍵意見消費者）。用戶是不太喜歡聽商家推銷的，但是比較願意聽同是消費者的他來分享。
“從群友中來，到群友中去”，可謂十分形象的概括了。
倘若沒有“想用戶所想”，那麼就難以與用戶建立信任，無法動之以情；如果想曉之以理的話，結果恐怕是用戶的愛理不理。
總的來說，私域流量的本質就是圈層化社交，而關鍵是要獲取用戶的信任。
寫在最後，私域流量或許會在這一年，2020年，迎來屬於它的爆發期，開始走上“神壇”。然而，我們不知道的是，它之後的路會變成真神還是會跌落神壇。
