4月17日，由Cygames研發、嗶哩嗶哩獨家代理發行的異世界幻想番劇手遊《公主連結Re:Dive》（以下簡稱《公主連結》）正式開啟全平臺公測。遊戲在公測上線前一天已登頂iOS免費榜榜首，正式上線後很快衝擊到了暢銷榜Top3，是2020年開年以來表現最出色的二次元新遊，沒有之一。
在4月17日這天，你幾乎能在每個角落裡看見《公主連結》的身影，不僅限於互聯網，B站的總部大樓則被貼上一張巨大的二維碼，引得過往路人紛紛駐足觀看。
這，很符合B站一如既往喜歡“整活”的愉悅風格。而在這場瘋狂“整活”的背後，是B站對《公主連結》IP的優秀理解，B站抓準了核心要點，摸透了用戶心理，突破IP營銷的邊界最終讓《公主連結》成功破圈，在你的微博與朋友圈裡刷屏。
B站做了些什麼？
基於平臺優勢，從0開始的IP運營
《公主連結》的日服於2018年2月份就已經公測了。遊戲上線後，迅速躋身日本最賺錢遊戲行列，在初上線的那個季度《公主連結》的強勢表現還打破了Cygames的單季度營收數據。
作為一款在2018年上線，2020年在國內公測的二次元手遊，《公主連結》有太多對玩家來說無法拒絕的點。
萌系的畫風、超高的美術表現、一條長線但並不枯燥的養成路線、可肝可鹹的遊戲思路，大於遊戲本體內容的動畫資源嵌套，《公主連結》幾乎完美的外表下，每位玩家都能在遊戲中找到相應的樂趣。
而在定位上，《公主連結》本身定位是一款較為輕鬆愉悅的遊戲。世界觀設定在充滿驚喜的異世界，主線劇情則是經典的“Boy meets girls”的故事框架，整體遊戲的故事關聯性極強，故事於劇情之間一環接著一環，賞心悅目。
最重要的，《公主連結》本質是一部可以玩的“新番”。WIT STUDIO為遊戲領銜製作了精美動畫，配合種田梨沙、立花理香、悠木碧等40餘位知名聲優獻聲的全語音劇情，這讓《公主連結》遊戲潛在的用戶群體有了很大的擴展空間，從而使《公主連結》可以始終維持不低的熱度。
B站也沒能拒絕《公主連結》的魅力。
在日服公測後不久，B站很快宣佈了獨家代理《公主連結》的消息，迅速開啟遊戲的本地化工作，並定時發佈本地化筆記與玩家及時溝通，為今後遊戲版本內需要的遊戲內容爭取了空間。
遊戲上線後，B站發佈一系列主播招募、視頻徵集活動，為遊戲上線後的精細化運營保駕護航，同時也豐富了遊戲的內容生態。B站還順利拿下了《公主連結》同名動畫的獨播權。這部新番已於不久前正式開播，目前已經放送兩集，追番人數150萬，播放量超過1000萬，是B站方面4月表現最優秀的新番之一。
對B站來說，獨播《公主連結》的新番是將《公主連結》IP價值最大化的重要一環。B站是中國最大的Z世代聚集地，用戶結構上橫跨多個圈層，對於網絡熱點以及優質的內容有著極高的接受度，並且通過UGC內容放大其作用，進一步放大IP的影響力。
《公主連結》有個好的成績很重要，但對B站來說更重要的是基於《公主連結》的IP運營去突破《公主連結》作為一款本質二次元手遊的受眾邊界，從而賦予遊戲更大的話題空間，讓IP“破圈”，面向大眾，面向泛娛樂。
正是基於這樣的考慮，B站在宣佈《公主連結》全平臺公測時間後，開始搞起了一些在玩家與很多路人看來很有意思的走心營銷。
走心的營銷，《公主連結》的破圈之路
《公主連結》國服公測前的人氣很大程度上來源於《公主連結》的“御三家”之一，凱露。現在去追溯接頭霸王與臭鼬表情包為什麼走紅已經失去了意義，但在這種現象背後，我們可以看到二次元UGC文化在中國互聯網上生長的縮影，也看到了《公主連結》天生破圈的資質。
在動畫開播與遊戲定檔前，大部分ACGN用戶可能通過各種關於《公主連結》角色的UCG內容對《公主連結》有了一定的認知，但對遊戲本身的印象可能仍然是稍顯模糊的。
B站首先要搞定的是這部分人群，讓同屬於一個圈子的人先嗨起來，進而讓《公主連結》走進泛娛樂圈層，走入大眾話題的討論中心。
當用戶瞭解關注一款遊戲的理由不再僅僅是因為遊戲本身而是遊戲的文化、內容梗、表情包時，事實上《公主連結》就已經打破了次元牆壁。
《公主連結》官方在3月中旬發佈的宣佈新“番”定檔的短短1分30秒的視頻（事實上就是定檔公測時間）在B站有超過700萬的點擊量，亮眼的數據顯示了不僅僅是遊戲用戶在關注《公主連結》，看動畫的、看鬼畜的、看漫評看宅舞的用戶們都在關注這款遊戲。
B站追加籌碼，臨近上線時開始在各大社交平臺、內容平臺以及貼吧社區等地方開始投放《公主連結》的廣告。這些廣告的內容形式多樣，B站也玩出了花樣。
先拿貼圖廣告來說，在製作素材時B站方面針對《公主連結》的特別製作了一系列“整活”素材，這些素材魔性與可愛並存，懂梗的用戶看見會會心一笑，不懂得路人則會被其所深深吸引。
UGC內容自然少不了，這些內容本身只要符合用戶們的喜好，就能夠吸引用戶停駐討論。與B站動畫區UP主【涼風Kaze】合作的宣傳視頻目前已超過了400萬，而聯動LexBurner、中國BOY超級大猩猩、啊嗎粽、-欣小萌-、特效小哥studio等B站UP主的真人特效劇目前已經超過了500萬的播放量。
仔細研究的話你不難發現，這部真人特效劇的完成質量相當之高，除了各種特效拉滿之外，視頻本身就是梗的集合。除了《公主連結》，B站用戶熟悉的梗也在視頻中出現，整部視頻更像是B站對外宣傳的一個文化符號，也只有B站能夠發佈這樣的視頻並且讓彈幕都會心一笑。
此外，參與這部視頻製作的UP主分別來自B站遊戲、動畫、舞蹈、生活四個大區，側面上也展示出了流行在B站上的文化與B站UGC內容的良好結合，誰都可以因為梗因為表情包而沉浸其中。
最後就是掃碼買B站了。為了迎接公測，B站連夜把自家大樓給“裝修”了，並吸引了1818黃金眼這個在大眾眼中“沙雕”新聞發佈者，成功的將話題引入了泛娛樂圈層的討論之中。
多個微博相關話題登上熱搜，各種KOL、大V參與討論，
B站董事長兼CEO陳睿還親自參與了遊戲情景劇的拍攝，這一系列合理並且順理成章的話題發酵最終讓《公主連結》手遊公測成為了全網熱點。
《公主連結》的多個微博話題閱讀過億，各種微博大V、藍V、ACGN圈的KOL相繼轉發評論，他們的行動帶動其所影響的核心用戶群體以及大量自來水的關注參與，一場由內自外，從多個優質內容展開擴散最終形成大話題風暴的營銷路徑清晰可見。
期待
如何看待B站為《公主連結》所做的一系列動作？和《公主連結》一樣，B站的大手筆在公測後也引起了不小的討論，但在茶館看來，B站最重要的是讓更多人看到了B站運營、發行一個遊戲IP的無限可能。
百大UP主合作視頻則說明了B站能夠為遊戲帶去的不只是用戶流量，一個簡單的視頻中實則包含了大量的元素，這些元素對B站用戶來說格外親切，用戶很容易接受，從而也因此去關注遊戲本身。
從一個點發展到多個點最後展開成為一個面，B站通過自己的行動為將來想要或者正準備在B站宣發的品牌指明瞭一條道路。
遊戲的宣發不是一錘子買賣，遊戲的長線運營更是需要漫長的呵護，掃碼買B站、巨大二維碼刷爆熱搜的背後，是B站內容文化瘋狂生長的縮影。
