在他看來，整個日化品行業市值達3000億元。
文 | 鉛筆道記者 劉小倩
做了一年的老品牌，經銷商賬上的錢卻沒見增長，倒是庫存被迫壓得越來越多。他們不敢放棄老品牌，因為那是渠道能力的象徵，但也渴望找到新品牌，因為經銷政策更穩定、利潤空間更高。活力28就是這樣一個又老又新的日化國貨品牌。它已有70年的沉澱，市場佔有率最高達70%，後被利潔時收購。CEO李健飛曾在利潔時和日化巨頭寶潔工作15年，市場上流轉的大多數日化洗護行業的配方基本都經過他手。2017年底，李健飛啟動活力28項目，重新攢研發和供應團隊，並細化用戶畫像，打造“千人千面”的產品。從去年4月推出產品到年底，8個月時間項目營收已超2000萬元，他預計今年營收超過1億元。今年7月，項目完成數千萬元天使輪融資，本輪資方為挑戰者資本和星瀚資本。
注：李健飛承諾文中數據無誤，為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。
復興國貨日化品牌
哪怕已經離職，但李健飛還是相信，憑藉之前的人脈，隨便給曾經的下屬經銷商打個電話，進入各大KA渠道的成功率仍會非常高。然而，經銷商們的反饋卻在他的意料之外。“我相信你這個人，但產品還是需要市場檢驗，我才敢引入渠道。”
剛接手活力28的那3個月裡，李健飛從之前被別人爭相拜訪的角色，轉變為要親自去拜訪每一位經銷商。直到去年8月，他才談成了少數幾個穩定合作渠道。因為產品銷量不錯，利潤空間也大，其他經銷商才慢慢慕名而來。
在做活力28前，李健飛前15年的職業生涯只與寶潔和利潔時相關。起初，他在寶潔擔任技術工程師，當時公司最大的對手便是活力28。後來，李健飛跳槽到利潔時工作，仍就在默默關注活力28的發展。
2017年底，國貨品牌復興的小火苗開始跳躍，此時的李健飛恰好也有在日化領域創業的念頭。鑑於之前的資源和市場趨勢，他選中了活力28，他想復興這個市場佔有率一度高達70%，但近些年卻毫無音訊的國貨品牌。
在他看來，整個日化品行業市值達3000億元，而洗滌日化又是一個高頻、剛需、高復購率的品類，近50%的市場都由各個中小品牌佔據，市場分散，創業者機會較大。在消費升級的浪潮下，食品、衣物、美妝個護新品牌層出不窮，但洗滌行業近20年卻未有較大變革，仍處於產業鏈的末端。
之所以會出現這樣的狀況，李健飛解釋，對於大品牌而言，首先，品牌進入終端的媒介是經銷商，而兩者之間的矛盾在這一階段愈演愈烈。
“大品牌有市場認知度，為了保證現金流，常會要求經銷商壓貨，並從按月返點延長至按年結算。”他介紹，很多經銷商代理一年品牌後，發現並沒有資金收入，只不過是多了一倉庫貨。然而，經銷商別無他選，老品牌是能力的見證，新品牌雖是利潤的來源，但不穩定。
其次，銀行嚴控供應鏈金融借款，加劇經銷商現金流緊張現狀。他介紹，以前，經銷商可以憑藉流水清單向銀行借款，但現在經濟形勢不利好，中小工商業企業主能夠拿到銀行貸款的唯一方式便是抵押，自然也無法讓經銷商壓貨長達一年。
對於小品牌而言，薄利多銷是這些玩家的生存法則。但為了跑量，在無法向銀行借貸的情況下，很多中小企業試圖偷工減料的現象。“但這樣做並不利於企業長遠發展。”
2017年底，李健飛接過70年老品牌，在荊州地區重啟家用洗護品牌活力28。
入駐100多個地級市
見證過上世紀80年代，活力28興盛那一年的人群，大多都是60、70、80後，李健飛保守估計，這部分人群總和近4億。“現在很多年輕人都忙著工作，像買洗護用品這種事大多是由家裡的老人操持著。當老人們看到活力28重現商超，性價比也很高時，就會嘗試購買。”
然而，他也承認，這部分人群並不是品牌未來的主力消費人群。他希望能夠通過這種方式迅速回到市場上，先打開市場渠道，讓消費者知道品牌在迴歸。
同時，活力28也在籌備更年輕化的產品。通過對標市場上比較火熱的大牌產品，李健飛會在人群上二次區分，比如推出針對過敏人群、寶寶等的產品。為了讓產品更快響應市場，他還憑藉之前的資源，邀請了數位研發和供應鏈管理方面的專家。
在李健飛的設想裡，活力28最終要做到“千人千面”，打造人性化品牌。
這似乎與當下大多數快消品的做法不同，後者多是通過打造爆款，引發全網熱議，從而帶動整個品牌的銷量。李健飛表示，單靠一個大單品的時代將會過去。可口可樂現在也開始細分品類了，推出了無糖、纖維、健怡等系列。
“關鍵還是在於產品營銷組合拳。”線上，活力28已經入駐淘寶、京東等主流電商平臺，也會在小紅書、微信、微博、抖音、快手等平臺通過圖文、短視頻等形式種草消費者。李健飛表示，活力28已與KOL李佳琦達成合作，進入挑選商品安排推廣時間階段。
線下，活力28已經鋪入了全國14個省份、100多個地市的線下商超和KA渠道。在針對這一部分經銷商上，李健飛表示不會走大品牌壓貨年底結算的路子。如今，品牌每個月都會準時返點給經銷商。如此一來，經銷商也願意推廣該產品。“我們每個月的商超賣場綜合動銷排名都在前三。”
今年上半年，李健飛決定藉助資本的力量加速品牌發展。他回憶道，當時和星瀚資本創始合夥人楊歌只通了一次電話，楊歌就對他表示了投資的意向，但希望見面進一步溝通。當時，李健飛還在荊州，他需要先坐火車到武漢，才能搭飛機到楊歌所在的城市與其面談。不巧的是，那天大霧，路上不通車。但後來在項目會上，楊歌仍然力薦此項目。
7月，項目完成數千萬元天使輪融資，本輪資方為挑戰者資本和星瀚資本。接下來，李健飛打算加速開拓新的市場渠道、引入專業快消行業人才儲備和品牌建設。
