幾年前， 我在一家電影自媒體當牛做馬。
最讓我抓狂的工作就是想標題。
新媒體行業有個共識，“標題決定打開率，內容決定轉發率”。想吸引讀者，題目很重要。
當時的創作團隊發現，打下半身路線，打開率最好（鄭重聲明：不提倡這樣來）。
為了提高點開率，大家集思廣益，讓中外經典有了驚人的知音體風格。
比如“大女飢渴二女約P么女挖牆角老爹吃嫩草，它拍出了中國人的悶騷”，說的是《飲食男女》。
比如“他糾結了五天五夜，終於還是把自己給割了”，說的是《127小時》。
再比如“美女給老頭當保姆，沒想到最後失了身”，指的是《萬能鑰匙》。
後來，大領導也覺得這樣太三俗，就懸崖勒馬了。
這篇文章不是要聊我與三俗標題那些事兒，而是要說，有些影片為了大賣，也會在片名上動心思，甚至不惜標題黨。
2000年，周星馳執導《少林足球》，請憑藉《還珠格格》爆紅的趙薇當女主角，正是看中她在內地的票房號召力。
然而，《少林足球》卻沒能如願登陸內地院線。
因為片名出現了問題。
中影的副總經理薛桂芝在2005年接受《南方都市報》揭露真相。
2001年周星馳的《少林足球》以協拍片立項，但當時少林寺認為影片片名有損少林寺的名聲，要求更改片名。
少林寺不滿電影叫《少林足球》
雙方協商的結果是改名為《功夫足球》。
有意思的來了，2001年7月2日影片在香港公映，片名依舊是《少林足球》。
在海外的宣發海報上，影片保留著“shaolin”的字眼。
少林寺很生氣，後果很嚴重，最終《少林足球》無緣內地大銀幕。
或許有人問了，功夫也是我國的招牌文化啊，叫《功夫足球》也可以吧 。
當然可以 ，然而片方沒有用。
事實上，《少林足球》只提到少林功夫，沒有少林，本質上還是功夫足球。
片方沒有叫功夫足球，可能是對這個詞的營銷效果不信任。
2004年，周星馳的《功夫》在海外公映，片名都加了'Hustle"（混亂喧嚷）的後綴。
在西方主流影視作品中，Hustle是屢試不爽的賣點，用來呼應周星馳天馬行空的無厘頭風格倒也恰當。
我高度贊同功夫是我國的招牌文化之一，但它在海外的宣發效果很可疑。
除了《功夫熊貓》系列，有些明顯帶功夫字眼的電影，在海外公映時，卻選擇用其他詞彙代替。
2010年，成龍帶著威爾·史密斯的兒子主演的《功夫夢》。
它在美國的片名是《The Karate Kid》，直譯是空手道小子。
咬文嚼字看，這個片名明顯名不副實，電影表現的不是空手道，而是原汁原味的中國功夫。
明明是標題黨，為啥片方依舊一意孤行？
簡單講是為了票房。
站在我們的角度看，功夫小子更有吸引力，但對美國觀眾來說，空手道小子更有號召力。
《功夫夢》翻拍自美國於1984年公映的《空手道小子》，影片大獲成功後，還分別在1986年和1989年拍了兩部續集。
可以說，空手道小子這個片名對美國觀眾來講就是個大IP，就像霍元甲之於中國人，凝聚著大量觀眾對它的觀影慾望，有相當強大的商譽血緣。
事實證明，這種嘗試相當成功。《功夫夢》在全球的票房高達2.6億美元，而80年代其三部曲的總票房才有2.45億（這裡不考慮通貨膨脹）。
《功夫夢》票房大捷，證明標題黨贏了。
同一部電影，目標觀眾不同，命名也不一樣。
在我們中國人心中，霍元甲是功夫高手，更是金字招牌。
2006年1月25日，李連杰宣稱最後一部功夫片《霍元甲》公映。
這部合拍片，也在美國大規模公映。
片名也能讓很多人萬萬想不到，叫做《JET LI’S FEARLESS》，直譯就是李連杰的無所畏懼。
這樣的海報，配上這樣的片名，能確定如此定義霍元甲，美國觀眾能買賬？
咱一起看看影片在美國的票房表現。
影片在2006年9月22在北美髮行，首開銀幕達到1806塊——對一部華語電影來說相當難得。
影片首周票房過千萬，最終在北美的票房高達2400萬美元。
這是什麼成績呢？
它是美國非英語外國電影票房榜的第六名。
票房數據證明了，美國人是吃《李連杰的無所畏懼》這個名字的。
李連杰是來自中國的功夫巨星，fearless是美國影片中常用的詞語。這個對中國人來說有些虛頭巴腦的名字，對美國人能傳達豐富的信息量。李連杰象徵的是功夫電影，無所畏懼則是對影片內容的概括。
對美國觀眾來說，就連黃飛鴻也不是吸引他們的關鍵詞。
2001年，昆汀·塔倫蒂諾向米拉梅克斯舉薦《少年黃飛鴻之鐵馬騮》，希望它能夠將這部1993年的老片推向美國院線（昆汀對這部電影是真愛）。
米拉梅克斯砸重金大規模宣傳這部片。
饒有意味的是，影片片名不再突出黃飛鴻，採用的是《Iron Monkey》（直譯鐵猴子）這一名稱。
這樣做的原因很簡單，對美國觀眾來說，黃飛鴻不是婦孺皆知的功夫大師，放在片名中不具備吸睛價值，如果直譯，還感覺冗長，不利於影片宣發 。
最終影片在美國拿到1400萬美元。
我舉這個例子不是歧視黃飛鴻的影響力，而是要說，正是不同區域的文化隔閡，造成了這一局面。
沒有人否認，黃飛鴻在我們這裡，可是金光閃閃的招牌啊。
在上世紀90年代，徐克和李連杰第一次合作，拍了《龍行天下》。
當時，李連杰和周星馳利智主演了《龍在天涯》，票房慘淡。徐克與嘉禾合計，拍好的《龍行天下》推遲公映（有觀點說嘉禾封殺李連杰才沒公映，純屬謠言，如果是封殺，李連杰不可能會香港簽約嘉禾）。
兩年後，徐克和李連杰憑藉《黃飛鴻》系列聲名鵲起。
徐克和嘉禾決定，讓《龍行天下》蹭黃飛鴻的熱度，片名就叫《黃飛鴻92之龍行天下》。
這部屯了三年多的電影，香港票房800多萬。
票房不算亮眼，但如果沒有黃飛鴻的標籤，恐怕連800萬都賺不到。
這也說明了，好片名並非盤活電影票房的萬金油。
但我們不要把內容和片名對立起來，內容不好，片名再吸睛，也是金絮其外，敗絮其中。沒有好片名，內容再棒，也會受到影響。
打個比方，片名內容應該地和諧像戀愛，你儂我儂情投意合才是真愛，如果剃頭挑子一頭熱，那不叫愛，叫舔狗。
