從精準搜索到智能推薦，拼多多日單量破億的背景是一個截然不同的新時代。
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文：侯繼勇
編輯：黎帥
在《創新者的窘境》一書中，克里斯坦森說，行業龍頭企業重點關注的是最優質的顧客，帶來更大利潤率的產品，這樣才能面對對手的競爭，保證公司當前的利潤。
這樣做的風險是忽視了優質客戶之外的“大眾市場”的需求：在技術創新週期內，創新的技術可以讓產品價格更低、操作更簡單，從而由邊緣市場向主流市場拓展。
克里斯坦森將這種低端顛覆，邊緣崛起的現象稱之為“低端顛覆式創新”。
在歷史上，這樣的故事不勝枚舉，比如大型計算機與臺式計算機的競爭，臺式機開始出現時，當時計算機行業的霸主IBM仍然將精力集中在大型計算機領域，蘋果等公司乘機崛起。
2015年前我回哈工大拜訪學校的老師，儘管大疆無人機最早誕生於哈工大與香港理工的聯合實驗室，一些老師不看好其未來，認為其產品質量差、技術含量低，不會有前途。
哈工大在無人機領域處於領先地位，在軍用、警用、農用等成熟的無人機市場有很多傑出的成果，老師們覺得這些產品才稱得上無人機，大疆充其量算個玩具。
大疆今天已經成長為市值超過100億美元的公司，除了個人拍攝外，更廣泛地應用於警用、農業、林業等領域，取代傳統的無人機，正在完成一場顛覆式的創新。
技術創新總是在重新定義一種產品或服務的“大眾市場”，一些破壞性創新技術產品或服務會從低端市場崛起，重構行業格局，完成對傳統勢力的顛覆。
在互聯網領域，最經典的案例還是拼多多。10月21日新華社報道：農產品上行提速，拼多多日訂單量峰值過億，拼多多成為最快日訂單破億的企業。
過去五年，拼多多從0開始，崛起為一家市值超過1000億美元的公司。五年前，電商已被視為超級紅海。拼多多創始人黃崢發現了什麼？實現了顛覆式的創新。
混沌大學創始人李善友認為拼多多崛起是典型的“低端顛覆式創新”：用技術升級滿足低端，進而推動需求側與供給側升級，重構供需，建立新的平臺與生態。
海爾創始人張瑞敏曾說，沒有成功的企業，只有時代的企業，拼多多踩中了時代，也就是數據智能時代，在這個新時代，一切堅固的東西都煙消雲散了。
數據智能重塑了需求，消費者習慣從搜索向推薦轉移，流量模式失效，拼團、砍價等建立在社交互動的基礎上的新電商崛起，這是拼多多的故事的起點。
這不是拼多多的故事的終點，數據智能將重塑供給端，重構供給與消費，在產品與人之間重建新的網絡協同，形成新的平臺，這是拼多多的未來。
李善友認為，需求側的微信拼團、供給側的供應鏈改造，平臺側的智能匹配，是拼多多的增長飛輪，目前還處於第一階段，即需求側的微信拼團，未來拼多多增長空間巨大。
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新消費：從“人找貨”到“貨找人”
拼多多最近一季度財報顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，淨增月活用戶數相當於兩個淘寶特價版。
來自七麥數據的數據顯示，在安卓平臺上拼多多的下載量突破30多億次，超過淘寶和京東下載量的總和。目前拼多多每天發送的包裹數已超7000萬個，約佔全國三分之一。
2017年，成立剛兩年的拼多多GMV過千億，邁過千億門檻，京東用了10年，淘寶用了5年，美團用了6年。
2019年全年，拼多多平臺GMV為10066億元，邁過萬億門檻，拼多多用了4年，京東的時間點是2017年，阿里巴巴的時間點是2013財年，時間都比拼多多長很多。
成立以來，拼多多的增速遠高於同行，創造了一個又一個奇蹟。
拼多多是在一個競爭對手看不見的市場遽然崛起的。阿里巴巴董事長、CEO張勇說：我們不可能在走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵。京東CEO劉強東說：如果你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案；京東的用戶群和產品品質跟拼多多相比是另外一個level。他們強調的是“拼多多的用戶群不一樣”。
黃崢在接受媒體採訪的時候曾經說：後流量時代”錯位競爭“才能生存。這句話至少有兩重含義：拼多多除了用戶群與競爭對手不一樣之外，重要的是玩法不一樣。
如何將“另外一個level”的用戶連接起來，激活他們的消費能力？拼多多最早的玩法是微信拼團，用戶選好商品後，邀請親友組團，到達設定人數後即可發貨。
真格基金合夥人戴雨森認為：單品拼團購物是拼多多用戶體驗的單一要素最大化。聚焦單品購物流程，把微信群裡看到並參加拼團的流程做到極致。
後來拼多多又發明了限時秒殺、品牌清倉、天天領現金、現金簽到、砍價免費拿等玩法，將“玩”這件事做到極致。
企鵝調研平臺提供的數據顯示：44%的用戶上拼多多平臺是因為和熟人拼團更便宜，還可以相互推薦買東西；22.1%的用戶是因為有好友幫忙砍價、助力免單等；有21.6%的用戶是因為在拼多多購物像逛街一樣，逛到合適的就買，有19.5%的用戶是因為有簽到紅包、抽獎等玩法。
傳統電商的邏輯是精準搜索，拼的是流量；拼多多是智能推薦，拼的是算法，傳統模式是人找貨，拼多多模式是貨找人。拼多多將“玩”做到極致，本質上是將智能推薦做到極致。
GMV=流量x客單價，是傳統電商隱含的假設模型，流量即戰場，看的不是人，看的是流量，是獲客。為了爭奪有限的流量，燒錢買用戶、買流量。
黃崢看到的是人，是場景，通過拼團的社交裂變來獲取用戶，通過拼團來接觸用戶，通過用戶來推薦商品，這是一個時間和場景的戰爭，再也不是一個流量的戰爭。
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新世界：低端顛覆式創新
拼多多2020年Q2財報顯示，活躍買家數達6.832億，較去年同期的4.832億增長41%，一年淨增2億，單季新增5510萬活躍買家，創上市以來最大單季增長。
阿里巴巴Q2財報顯示，年度活躍消費者達7.42億，兩者差距約6000萬；2019年度阿里巴巴活躍消費者7.11億，拼多多活躍買家數達5.852億，差距為1.258億。
最近五個季度，拼多多比阿里巴巴每季度多增加的差額分別為2020萬、3410萬、3090萬、2790萬、4000萬，如果取平均數3000萬，6000萬的差額只需要兩個季度就能拉平。
拼多多五年，阿里20年，拼多多建構了一個與阿里用戶規模相近的新世界，拼多多是如何實現的？原因是，拼多多用正確的姿勢擁抱了世界的變化。
移動互聯網時代，最大的變化發生在下沉市場，首先是智能手機的普及，然後是微信支付、支付寶、快遞物流的普及，社會完成了從交易、服務等關鍵環節的基礎設施建設。
2012年7月，小米推出紅米手機，智能手機進入千元機時代，至2016年，智能手機全球出貨量下降，在中國一二線城市增長停滯，接下來幾年一直處於下降趨勢。但智能手機在農民市場只有36%的普及率，小米、OPPO、VIVO發力下沉市場。CNNIC數據顯示：截至2020年3月我國城鎮地區互聯網普及率為76.5%，農村地區為46.2%，空間仍然很大。
PC時代，一二線城市完成了信息升級，移動互聯網時代，隨著微信的普及，下沉市場完成了信息升級。2017年的12月，微信MAU接近十億，農村完成了初步信息升級。
隨後抖音、快手等短視頻應用普及，農村信息升級進一步鞏固，再然後是微信紅包，支付寶的普及，支付OK了，交易不成問題了。與信息升級同時進行的，是從2015年開始物理基礎設施的升級，道路硬化到家，這使得中國的物流整體升級。信息流、資金流、物流，中國社會完成了整體升級。
去年回到位於大巴山的南江縣，發現我爸我媽分房睡了，我媽睡二樓，我爸睡一樓。我媽晚上玩抖音，影響了我爸休息，因此分房。後來我爸開始玩快手，兩人開始各玩各的。
以前給家裡寄錢通過郵政儲蓄，寄取都不方便，現在直接微信支付；再後來，通過拼多多、淘寶給家裡買東西，接下來，我給他們下了APP，讓他們自己買，喜歡什麼就買什麼。
我一直以為，像我父母那樣的人永遠不會成為網民，智能手機、微信支付、水泥路硬化到戶的基礎上，他們不僅用上了微信，還用上了二維碼購物，看抖音、快手，上拼多多。
從時間分配看，我父母是比我更重度的網民，三四五線城市加上農村的網民構成了一個新世界，這個新世界與傳統的互聯網世界平行。
新世界形成了新渠道，截止2018年，微信MAU9.3億，淘寶為5.5億，兩者中間存在這3.8億人的鴻溝，這個鴻溝構成了新世界。
第三方數據顯示，拼多多跟快手的用戶重合度最高，跟淘寶的用戶重合度為50%，跟京東用戶重合度很低，拼多多、快手都是新世界的新物種。
拼多多崛起於微信，微信拼團、限時秒殺、品牌清倉、天天領現金、現金簽到、砍價免費拿等創新的玩法激活的這個新世界。套用有克里斯坦森的說法，完成了低端顛覆式創新。
互聯網觀察者梁寧曾做過一個用戶畫像，分別為大明、笨笨和小閒，典型的大明是男士買襯衫，要最有效率、性價比好的東西，早期電商都是大明用戶，比如京東，百度也是服務大明的；典型的笨笨是女生出去逛街買衣服，淘寶、美麗說、蘑菇街都是服務於笨笨用戶的商品導購網站。
小閒是沒有需求的人，打開京東超市、唯品會、京東生鮮、京東到家，只能默默退出，限時秒殺、品牌清倉、天天領現金、現金簽到、砍價免費拿等很燃的玩法卻能讓他們嗨起來。
微信好友關係成為拼多多起飛的燃料，這句話另外一個角度的解讀是，拼多多以正確的姿勢擁抱了新世界。
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新供給：數據智能重構新供給
美麗新世界的故事已經開始，是拼多多的當下，市值1000億美元，投資人看的是未來，拼多多未來的故事不止新世界的新消費。
2017年，廣州荔枝網絡CEO賴奕龍曾發過一條微博：“8年前我在富士康旁做農民工社區時，工人用的絕大部分都是假冒偽劣的山寨機，現在還有人用山寨功能機嗎？同樣的道理。拼多多上的假冒偽劣產品情況正是創業者的機會，創業者別扎堆亂搞什麼區塊鏈了，行動起來，整合供應鏈，減少中間環節，紮紮實實去改變一下廉價消費品市場吧。”
梁寧認為，拼多多的每一種假貨，都可能誕生一個小米。這些“小米”需要新的渠道連接消費者，拼多多就是這樣的平臺，鏈接供需。
引用克里斯坦森“低端顛覆式創新”理論的研究模型，“低端顛覆式創新”有兩個關鍵步驟，一，識別未被滿足的大眾需求，這樣的需求往往處於低端、邊緣的市場，進入新的技術和產品，讓產品更便宜，服務更方便，二，用技術升級滿足低端需求，完成供給側的改革。拼多多正在進行第一步，已經啟動第二步。
黃崢接受採訪時說過：供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點，拼多多最終模式是使得上游能做批量定製化生產，現在我們對上游的投入和整個產業鏈的投入都太少了。
2020年2月至8月，半年內拼多多平臺上已開展了近200場市縣長直播，平均約每天一場，賣了18億斤農副產品，覆蓋全國20多個省及自治區，保障了超過60萬農戶的收入。
2018年，拼多多發起“新品牌計劃”，聚焦中國中小微製造企業成長的系統性平臺，扶持1000家各行業工廠，幫助其有效觸達拼多多平臺上的消費者，低成本培育品牌。
今年7月，在聯合國糧食及農業組織指導下，拼多多發起AI種植大賽，實踐“互聯網+農業”。10月15日，經過近三個月的角逐，第一賽季結束，人工智能隊整體領先頂尖農人隊，AI隊的“算法種地”聚集了近20種算法，聚類算法、圖像識別算法、碰撞算法、多層神經網絡等，為國內草莓種植探索出“智慧插件”，實現一鍵式最優種植。
李善友認為，拼多多未來有三種選擇，一是淘寶化，走向複雜與利潤變現；二是天貓化，騰籠換鳥；三是更加拼多多化，貼地飛行。
紅杉資本投資人胡若笛分析認為，拼多多的選擇是第三種，更加拼多多化，貼地飛行，為大眾提供價格低廉的正品好貨。
拼多多會做天貓模式嗎？黃崢此前接受媒體採訪時直接否認：現在不做，未來也不做，我們得想其他辦法來做所謂的品牌升級這件事。
在為大眾提供價格低廉的正品好貨與品牌升級之間求得最佳平衡，拼多多的路徑走到今天已經逐漸清晰，數據智能重構新制造、新農業，或者說是用數據智能重構供給。
數據智能重構供給這件事，小米在手機行業做出了樣板，拼多多的未來是服務上百個不同行業裡的小米。
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新平臺：從精準搜索到智能推薦
見微知著，從一粒水滴中發現世界，是傑出領袖的特質，黃崢無疑具備這樣的特質。
移動互聯網時代究竟發生了什麼？PC時代用戶習慣用搜索獲取互聯網信息與服務，搜索是最重要的入口，移動互聯網時代搜索不再重要。
黃崢回答媒體採訪分析這種現象曾說：手機上敲字比在PC上麻煩，這個變化看起來很微妙，但對消費者的影響巨大，原來上網50%用搜索，現在15%，基礎邏輯改變了，前端用戶的消費狀態發生了巨大改變，在呼喚新的模式。
“6個人拼單一份麗思卡爾頓雙人下午茶”“15個人拼單麗思卡爾頓一間房間”……一篇名為《我潛伏上海“名媛”群，做了半個月的名媛觀察者》的文章刷爆了朋友圈。
在《景觀社會》一書中，居伊·德波認為，視覺表象化，未來的社會會過渡到一個景觀社會的王國，每個人都會成為他人眼中的景觀。
數據智能時代是一個景觀社會，購物的本質變化了，使用只是其中一環，分享、互動、參與、好玩越來越重要，由淘入拼，因為“拼”集中了“分享、互動、參與、好玩”所有特質。
黃崢說：“我們只是剛好做了一個東西，可能不是最好的，但契合了這個大方向，雖然看起來有各種矛盾，很粗糙，但是它的底層基礎邏輯是符合這個大潮流的。”
電商三要素是人、貨、場，搜索是一種人、貨匹配模式。傳統電商的本質是“場”，不遺餘力地獲取流量，讓商家圍繞流量競爭，完成人與貨的匹配。
拼多多的“最小模型”也是人貨匹配，與傳統電商不同，搜索模式是人找貨，拼多多基於數據智能的模式是貨找人。
在黃崢之前，其實都屬於流量模式，在流量模式裡面有一個隱含的假設，物為先，人來找物。黃崢把人擺在前面，通過人和人之間的連接，建立了新商業形式的根基。
拼多多崛起，因為它建立了一種基於數據智能的貨找人模式，是一種新的鏈接方式，這種新的鏈接基於幾個基礎。
①新的技術工具：智能手機出貨量，在一、二線城市的增長，都已到了極限點，但是在農村和四、五線城市還有著巨大的增長機會。
②新的巨大流量池：紅米手機和微信結合起來，於是就出現了一個新的巨大流量池，這個流量池被忽略掉了，沒有人從這個流量池裡面獲利，直到拼多多的出現。
③單品拼團購物：拼多多用戶體驗單一要素最大化，就是把單品拼團購物的體驗做到了極簡單，聚焦單品購物流程，把在微信群裡面看到並參加拼團的流程做到了極致的簡單。
④社交電商：你為什麼會在拼多多購物？排在前面的兩個原因是：和熟人拼團更便宜，還可以互相推薦東西；可以邀請好友幫忙砍價，助力免單等等。
互聯網下半場的新物種實現的都是供給與需求的智能匹配，這是他們的共同特點：今日頭條實現了“人與信息”的智能匹配，拼多多實現了“人與商品”的智能匹配，快手實現了“人與視頻”的智能匹配，美團實現了“食客與騎手”的智能匹配，滴滴實現了“乘客與司機”的智能匹配。黃崢曾經說，你可以想象把今日頭條下的信息流變成商品流就是拼多多。
從精準搜索到智能匹配，即將到來的數字化時代是一個全新的時代，沒有成功的企業，只有時代的企業，在新的時代，企業必須拋棄流量思維，以人為中心，擁抱數據智能。
