作者：林克
1789年1月，法国政治家埃马纽埃尔-约瑟夫-西哀士发表了一本名为《
第三等级是什么？》的小册子，在这本小册子上写着：---“谁是第三等级？”
---“现在他们是什么?”
---“什么也不是。”
---“他们希望什么？”
---“不再什么都不是……”
这段话后来演变成更通俗上口的：
---“第三等级有什么？”
---“什么都没有！”
---“他们要什么？”
---“什么都要！”
尽管西哀士的大半辈子都作为牧师是在修道院度过，但他对天主教的信仰却谈不上多虔诚；随后，他的小册子《什么是第三等级?》成为了事实上的法国大革命宣言并促使三级会议在1789年6月转变为国民议会。1799年11月9日，西哀士煽动雾月政变 ，协助拿破仑建立法兰西第一帝国。西哀士小册子中所说的“第三等级”，来源于法国旧制度时的社会系统，在这套制度下，社会被分为三个等级，第一等级为神职人员，第二等级为贵族，第三等级即非神职非贵族的普罗大众。
上个月，Facebook的首席执行官马克-扎克伯格就在Facebook上的言论自由发表演讲，他先是将话题置于美国历史背景下，随后才转向讨论Facebook背景下的言论自由，并且在演讲中提出了更现代化的观点：
拥有大规模表达权力的民众是一种新的力量，它是与社会其他权力结构并列的第五等级。人们不再需要依靠传统的政治或媒体“守门人”来发出自己的声音，这影响深远。我理解人们对科技平台如何拥有集中权力的担忧，但我实际上认为，更大的问题在于，这些平台通过将权力直接交到人们手中，在多大程度上分散了权力。这同样也是通过法律、文化和技术，人们的话语被急剧放大的一部分。（守门人，即对信息传播有垄断地位的人，现多指决定某条信息是否会通过大众传播的个人或组织，兼具“传播”与“守卫”两种含义。）
扎克伯格所说的第五等级显然是作为了第四等级--媒体的延伸，他的观点虽然第四等级需要“守门人”，但无论是好是坏，第五等级并不需要。这确实是个让人眼前一亮的架构，并且可以充分肯定的一点是，这也说明了媒体与Facebook之间的关系尤其紧张：没有哪个“守门人”愿意失去他们在信息传播上的垄断地位。
这也是一种美国独有的框架；在美国，前三个等级通常被认为是政府的三个分支:行政、立法和司法。而第四等级媒体对前三者都负有责任，再用扎克伯格的话来说，第五等级则给了所有其他民众话语权。
不过，还有一种看待社交媒体的方式或许更有说服力，但它并不是取材于美国历史，让我们回到欧洲。
欧洲的三个层级
我们之前说到过在欧洲，前三个等级是基于对整个中世纪社会组织方式的参考:第一个等级是教会，第二个等级是贵族，第三个等级是平民。
到18世纪，至少在英格兰，这些阶层已经成为政府的分支：国王(第一等级，国王与神职人员的讨论稍后再说)，上议院(第二等级)，下议院(第三等级)；在此背景下，1787年保守主义英国政治家埃德蒙-伯克一鸣惊人“国会虽然有三个等级，但在那边的记者席里，有着比他们三个都重要的第四等级”；
照这么看，欧洲人对第四等级的解读实际上与美国人的解读非常相近：媒体是一股独立的力量，对政府负有责任。所以，我们说扎克伯格将社交媒体描述为第五等级是有道理的。
然而，如果脱离第四等级媒体，妄谈社交媒体作为第五阶层也将毫无意义：毕竟，用扎克伯格的话来说，“人们有能力成规模得表达自己的观点”，是关于给平民话语权——但平民是第三阶层！事实上，在中世纪这三个等级存在的时候，媒体作为第四等级也没有多大意义，因为大规模的印刷物在当时根本就不存在。
印刷机颠覆第一等级
神职人员的出现并非偶然：在中世纪，欧洲的主要权力组织实体是天主教会。与此相关的是，天主教会实际上垄断了当时信息的传播：因为在那时大多数书籍都是拉丁文的，并且每一本都要由宗教僧侣进行手工抄写。在他们的土地上，贵族成员和平民之间有一定程度的种族亲缘关系，在天主教会的保护伞下，主要是独立的城邦。
然而，印刷机改变了这一切。突然间，对天主教会的批判与100年前的扬-胡斯（新教先驱）非常相似的马丁-路德，不仅把自己的信仰（新教）传播到自己的家乡(胡斯传播到布拉格)，并且还看到了这些信仰通过印刷书籍在整个欧洲的蔓延传播；贵族们抓住机会以符合他们当地利益的方式解读圣经，逐渐摆脱了天主教会的控制。
与此同时，印刷书籍与手工抄写书籍在经济学上有着根本的不同。手工抄写纯粹是一种经营费用：产出严格地取决于劳动力的投入。而印刷书籍则是资本的投入：先制造出印刷机，然后为一本书设定印刷母本。支付这些重要的前期费用的最佳方式是尽可能多地复制一本可以出售的书。
那么，怎样才能最大限度地销售这些书呢？答案就是语言标准化。用一种特定语言中使用最广泛的方言来印刷，这反过来又鼓励人们采用这种方言，使整个欧洲的语言都趋向标准化。这进一步加深了拥有共同语言的城市国家之间的亲密关系，尤其是在几十年的时间里，书籍和后来的报纸形成了一种共同的文化。这种演变以不同的速度在欧洲上演——英格兰和法国比德国和意大利要早几百年，但在几乎所有情况下，第一阶级不再是天主教的神职人员，而变成了国家的君主，即使国王放弃了权力成为新贵族精英阶层的缩影。
换句话说，埃德蒙-伯克的第四等级是第二等级推翻第一等级的手段。
第二等级和媒体
历史继续向前推进，就像天主教会通过控制信息来确保自己的第一阶级地位一样，现代的精英统治者们也做了同样的事情，只是不再主张控制媒体出版，而是通过将其纳入更广泛的全国共识。
在这一点上，经济学再次发挥了作用：虽然书籍仍然是以盈利为目的商品，但在过去150年里，报纸的受众已经大幅扩大了，再后来电视成为了占主导地位的媒体。不过，所有的这些“媒体”工具，它们的资金大多主要来自广告，而广告与大型企业有着千丝万缕的联系。这种联系可以理解为一种共生关系：
但电视广告的机制本身就与多种因素紧密相关在一起，包括广告主的种类、他们销售的产品以及他们买卖的方式。先来看看美国前25位的广告商：
4家电信公司(AT&T, Comcast, Verizon, Softbank/Sprint)
4家汽车公司(通用、福特、菲亚特-克莱斯勒、丰田)
4家信用卡公司(美国运通、摩根大通、美国银行、第一资本)
3家零售包装消费品（CPG）公司(宝洁、欧莱雅、强生)
3家娱乐公司(迪斯尼、时代华纳、21世纪福克斯)
3家零售商(沃尔玛、塔吉特、梅西百货)
1家电子产品公司(三星)，1家制药公司(辉瑞)，1家啤酒公司(百威英博)
请注意，榜单上的绝大多数行业都是由在规模和分销上竞争的大公司们主导的。零售封装消费品（CPG）行业就是一个完美的例子:宝洁公司在母品牌“P&G”下建立了一个囊括数十个子品牌的“品牌集合”，不同的子品牌针对不同的特定消费人群，然后利用母品牌的规模效应来投资研发新产品，降低产品成本，最重要的是，控制分销渠道(即零售货架空间)。与此同时，这些零售商本身就很强大，他们不仅有与庞大的供应商在谈判桌上谈判的筹码，并且能在物流、库存管理、店面开发等方面进行规模化运营。与此同时，汽车公司与CPG公司并无不同：它们也会经营一个“品牌集合”，子品牌服务于不同的人群，同时受益于生产和分销的规模；主要的区别是，汽车是高档耐用品，而CPG是日常消耗品。
在上面列出的顶级广告主中，有一项缺失那就是政客（这个在国内就不提了）。更广泛地说，媒体、大企业和政治家都在一个广泛的、以国家为导向的共识中运作。
所以，总结一下就是：媒体-广告-工业综合体的每一部分都受到了互联网的威胁。
不可避免的现实是，电视广告客户是20世纪的公司：为大众市场而建，而不是小众市场；为传统实体零售商而建，而不是电子商务。这些广告主的宣传是建立在电视广告上的，而电视台与电视节目也仰赖这些广告主的资金，这两者之间互相依存、相互扶持，两者中一个行业的衰落也会导致另一个行业衰落。
互联网和第三等级
是什么使得互联网不同于传统印刷？从经济学原理来讲是边际成本：书籍和报纸的边际成本可能比手写书籍低得多，但它们仍然不是零。但是，在互联网上发布的内容可以轻易地传达到任何地方的任何人，从而大大增加了供应量并且重视发现，降低了边际成本。
然而，同样重要的是固定成本的大幅削减，尤其是在对社会的影响方面。现有的出版商不仅可以轻易接触到任何人，而且任何人都可以成为出版商。此外，他们甚至不需要出版：社交媒体给了每个人向全世界传播信息的手段。再读一遍扎克伯格对第五等级的描述：
拥有大规模表达权力的民众是世界上一种新的力量——与社会其他权力结构并列的第五阶层。人们不再需要依靠传统的政治或媒体“守门人”来发出自己的声音，这一切都影响深远。
这确实是有些激进的说法。上面虽然已经阐述了印刷机如何有效地推翻了第一等级，导致了民族国家的建立以及新贵族的产生和授权。
但是通过赋予平民规模表达的权力来推翻第二等级，这几乎太过激进，难以想象。然而，看看周围：从智利、法国、西班牙到荷兰，全球各地都有民粹主义运动引发的抗议活动。与此同时，鉴于民粹主义运动在2016年的选举中赢得了令人震惊的胜利，美国和英国不需要进行民粹主义抗议。这里所说的就是英国脱欧与特朗普的崛起，这些都是是选民的决定：
让我们回到过去的世界，那个报纸(和电视台等)由于拥有生产和发行的所有权而成为“看门人”的世界。在这个世界上，任何可行的政治竞选活动都必须与那些经营媒体的人好好合作，以期获得媒体的正面支持与背书等。然而，购买广告的必要性同样重要，因为这是大规模接触到选民的唯一途径。而投放广告需要大量的资金，这意味着政客需要赞助商。然后，一旦真正的选举来临，在未实行强制投票或投票率低的国家，竞选团队还需组织GOTV（Get out the vote）活动来动员选民们投票，这一般由无党派组织或选举机构运行，这意味着不仅需要钱，也需要那种只能由工会、教堂等组织来推动的人力。正是所有这些不同的部分：党派媒体成员、广告主、赞助商、大型协会，加上管理这些组织的顾问和专家，以及传统的政治人物，组成了党内的“政党”…
回到当今世界，诚然，从对Facebook和聚合理论的描述到政治的飞跃并不明显:我并不是说唐纳德-特朗普或其他任何人都是聚合者。事实上，考虑到他们对用户所见内容的控制，如果Facebook愿意，它可能成为世界上最强大的政治力量。当然，直到Facebook被指干预美国大选，它严重背叛信任的服务将失去大量的用户，从而失去其在广告领域的利润和特权地位，导致市场价值暴跌。简而言之，Facebook没有明确支持任何类型的内容的动机，除了推动更深层次的参与；所有证据都表明，这正是该服务的作用。
然而，这种沉默尤其在政治中创造了一种奇怪的动态:在政治信息的传播方面，没有一种主导力量，这包括上一节描述的政党。记住，在Facebook的世界里，信息供应商是模块化和商品化的，因为大多数人都是从他们的信息流中获取新闻。这有两个含义:
1.所有的新闻来源都在平等的基础上竞争；那些被政党控制或收买的媒体并不是天生的特权。
2.任何特定信息“爆发”的可能性并不取决于是谁在传播这些信息，而是取决于有多少用户愿意听到这些信息。
传播信息权力已经从供给侧转移到需求侧。这对政党来说是一个大问题。请记住，政党行动者更关心他们的政策偏好，而不是选民偏好，但在一个聚合的世界中，是选民(即用户)决定哪些议题能吸引眼球，哪些不能。而且，从广义上讲，在一个聚合的世界里，最成功的政治家不是那些为党服务的人，而是那些告诉选民他们最想听到的东西的人。
首先，印刷出版物的初始效果是在第二等级取代了第一等级的控制框架；具体来说，新兴民族国家建立了以国王为首的国家教会。这与许多民粹主义运动有着相似的动力，这些运动本质上是民族主义的。英国退欧和特朗普获选都明确重申了对“国家伟大”的怀旧观点，却很容易忽视了一个事实：在民众渴望的那个时代，这两个运动都不可能获得国家话语权。我怀疑这种对第二等级民族国家框架的忠诚可能只是暂时的。
第二，与政治和民族国家普遍混合的媒体第四等级 （这包括所有类型的高固定成本/低边际成本的媒体，如报纸、电视等）怎么夸大都不过分。
第三，Facebook对选举的潜在影响力确实是巨大的。
Facebook隐忧
当谈到Facebook的权力时，最重要的是实现这种力量的各种方式。
第一个也是最直接的方法是Facebook本身自己就有失公允，有主观倾向。最近，一段关于扎克伯格愿意与伊丽莎白-沃伦“对簿公堂”的全员会议录音被泄露，这引发了人们的担忧。录音内容极不公平的描述了扎克伯格意图对抗任何潜在反垄断诉讼。与此同时，这也是一个切实的警醒：Facebook的力量是令人畏惧的，它的规模实在太大了。
第二个担忧是，不管是逐利型还是国外渗透的网络流氓，都有能力利用Facebook最吸引人的本质来散布虚假信息和分裂。Facebook已经声称，它在反垃圾信息领域进行了大量投资，识别坏人和删除有问题的内容；Facebook提出这些投资是为了证明公司的规模是一项资产。
第三个担忧是最近主导新闻周期的因素：Facebook决定不对任何来自政界人士的帖子或广告进行事实核查。这在很大程度上被说成是在帮助特朗普总统，这可能是真的，也可能只是来自习惯对于垄断控制事实核查的第二阶层的日常抱怨。
更广泛的问题是，第三种担忧和第一种担忧显然是相互对立的。如果Facebook本身就有可能对政治产生巨大影响，那为什么还会有人想让Facebook自己来监管政治言论呢?
中国的发展
中国正在建设自己的互联网集中于一些非常不同于西方的价值标准，并且也正在向其他国家输出他们的互联网愿景。十年前，几乎所有的主要互联网平台都是美国的。如今，前十名中有六名是中国的。尽管服务，如WhatsApp，由于强大的加密和隐私保护，被各地的抗议者和活动人士使用，但在TikTok（抖音的国际版本）上，即使在美国，提到这些抗议活动也会受到审查。
这就是我们想要的互联网吗?
对于第二阶层的一些人来说，这似乎是一个悬而未决的问题。
Facebook的问题同样关键：Facebook的批评者认为Facebook太大了，因此他们提出了一个的令人信服的论点来调和对Facebook的权力的和控制虚假信息；然而，那些忽视这些权衡的批评者，他们对Facebook感到失望，只是因为该公司未能利用其影响力来强化他们的个人偏好。
任何等级不能与时代潮流的影响作斗争，而不是试图理解它并指导必然随之而来的根本性转变。事实上，世界正在发生根本性的变化，就像500年前一样。但是，德国早在1440年就发明了印刷机，但直到1871年德国才实现统一，这些转变需要时间来消化并将由我们一路上所做的选择来引导。我们越早认识到变革的到来，我们就越容易拒绝威权主义试图保持世界现状、创造我们想要看到的世界的企图。
