疫情影響下，餐飲行業受到重創，餐企和消費者都在等待“暖春”到來。而最近，一部分知名餐企因漲價被推至風口浪尖，正如網友們所吐槽的，“沒等來報復性消費，卻等來了報復性漲價。”
從消費者角度看來，餐飲堂食冷清的局面仍未改觀，這時漲價有點“傷感情”，只有市場活躍起來，餐企經營才能恢復如常。而對餐企經營者來說，疫情期間，一些原材料價格上升，店面租金與員工成本也是必要開支，翻檯率、客流量下降也是不爭的事實，正常的漲價也是為了對沖這些成本帶來的壓力。
那麼如何從市場的角度看待餐企漲價？如何在企業與消費者利益之間尋求定價的最大公約數？圍繞“漲價”話題，新京報商業消費新聞部邀請眉州東坡酒樓、金鼎軒、胡大飯館、木屋燒烤及行業資深專家進行圓桌討論。
【圓桌嘉賓】
賴陽 北京財貿職業學院商業研究所所長
王剛 眉州東坡董事長
邱兵 金鼎軒市場部總監
郭冬 胡大飯館總經理
王樂武 木屋燒烤聯合創始人
【核心觀點】
1. 餐企定價主要依據人工、房租和原材料成本。其中人工、房租屬於固定成本，呈持續緩慢上漲態勢；原材料成本是彈性成本，疫情緩解之後，可能逐漸回落。
2. 餐企調價除了測算成本，還要對市場環境、同類企業調研分析，最終取決於自身經營理念和策略來確定。而近期如有價格變動，還需結合疫情發展週期。
3. 受疫情影響，一方面消費者收入縮緊，另一方面餐企面臨的生存壓力巨大。無論價格是否變動，都是餐企的決策結果，輿論不應該給予太大壓力。
4. 在當前的市場環境下，漲價對客流有一定影響，也並不能解決餐企處於低谷的問題。而提供好的用餐體驗，增加顧客滿意度，有助於市場的更快復甦。
5. 此次疫情之下，相關部門對餐飲行業提供了切實的幫扶政策，同時餐企要積極自救，思考面對困難和長期防控的轉型。
【業界對話】
新京報：最近有沒有調價或調價的計劃？
王剛：眉州東坡沒有調價，我們在推優惠活動。第一國家倡導“三保行動”，我們定位大眾餐飲，要堅決響應；第二，疫情期間，餐飲業損失嚴重，企業要想辦法開源節流，才能渡過難關；第三，消費者收入縮緊，這段時間來就餐的很多都是老顧客，考慮到他們的感受，我們不會漲價。
邱兵：金鼎軒在4月18日推出了新菜單，整體價格平均下調8%。
郭冬：胡大正處於有序復工復產期，為穩步推進餐飲大環境的復甦，目前還沒計劃調價。
王樂武：木屋燒烤目前沒有漲價。但從長期來看，漲價是肯定的，各方面的成本都在上漲。
新京報：目前原材料、人工、房租等成本，哪些因素對價格的影響最大？
王剛： 餐飲支出最大的三項是原材料、人工成本、房租，分別佔比約為32%、30%、10%，調價主要也是依據這三項成本來。目前眉州東坡原材料和人工成本都沒有上漲，同時我們還享受到了房租減免、優惠。
邱兵：這幾項都有，但對價格影響最大的還是人工費用。
郭冬：目前來看原材料成本比較穩定，人工成本和房租成本相對固定，對價格影響影較大的因素是客流下降帶來的成本壓力。
王樂武：餐企定價主要用的是“成本加價法”，也就是原材料、人工、房租、材料折舊、利潤等相加，得出最後的價格。調價最主要的原因也就是在“成本加價法”中，各個因素都在上漲。從目前看，原材料上漲帶來的壓力最大，除了食材，餐飲的很多輔料，包括紙巾、餐盒的價格都在上漲。
賴陽：對餐企定價影響最大的首先是人工和房租成本，這兩項是企業的“硬成本”，屬於“必須要支出”，而且還有可能持續上漲的。相比之下，原材料的成本是彈性成本，尤其在疫情緩解之後，原材料的成本會逐漸有所下降。
新京報：餐企價格調整一般要經過哪些環節的調研和程序啟動？
王剛：不管是漲價還是降價，都要經過市場調研和判斷。第一要看大環境，包括整個經濟情況、居民消費價格指數即CPI漲幅等，衡量消費者的承受能力；其次要預估食材、人工成本，同時還要結合企業的定位等因素綜合考慮是否調價，是漲價還是降價，幅度多大。
邱兵：首先要對企業內部費用變化分析，作為餐飲價格調整依據參考項；然後對市場原材料價格變化調研分析，評估是長期還是短期行為；對於同類企業銷售價格調研比對。這些都是餐飲價格調整的參考，最終還需依據經營理念和策略來確定。
郭冬：一般都是首先調研原材料的價格，然後計算企業的經營成本，最後綜合評估。這次疫情比較特殊，如果有價格變動，還要結合疫情發展週期。
王樂武： 餐企定價會調查市場，但其實只要用同樣的加工方式、同樣的人工評估，一款菜品依然無利潤，那就必然不是餐企內部挖潛的問題，而是外部因素的影響了。價格調整也會分菜品，比如木屋燒烤的羊肉串，10多年前1.5元一串，現在3元一串，但是各方面的成本絕不只“翻倍”，這樣的產品就像麥當勞的巨無霸一樣，是為了顧客的滿意度而定價。
賴陽：不同的企業有不同的環節。規模較小的餐企相對簡單，比如通過對自身財務、人工等進行預估就可以決定。大企業的決策相對複雜，除了測算成本，還要測算價格變動後，消費者的消費金額、消費次數的變化以及短期的風險、長期的業績等諸多方面考慮。
新京報：這次漲價事件是否會影響餐企在價格方面的決策？壓力主要來自哪些？
王剛：平時調價是根據市場行情，漲價和降價都有，主要看市場環境和企業自身需求，去年我們還降了一次價。按照慣例，餐企漲價一般會定在春節前，整體消費形勢好，也是餐企生意最好的時候，但在這期間食材成本、物價上漲，餐企還要支付春節、元宵等法定節假日3倍工資以及年底獎金等，壓力比較大。
邱兵：每個餐企情況不同，經營理念也存在差異，這次漲價事件不會影響餐企在價格方面的決策。壓力主要是來自疫情所造成的生意大幅度下滑，使得部分餐企希望通過提升客單價，彌補一些低客流造成的現金流損失，而提高客單價，又會導致部分客人流失。
郭冬：有一定影響。有消費者認為，餐企漲價是將疫情的損失，變相轉嫁給消費者，不能接受。但疫情對於餐企的影響是巨大的，尤其這期間各種成本的上漲，而且這種影響還將在一段時期內存在。
王樂武：對於菜品的定價還應該是市場行為，是餐飲企業內部對成本核算後的結果。如果不考慮市場和成本、大家都“賠錢”，那就沒人從事餐飲行業了。但有時漲價也是餐企的營銷方式之一，例如借漲價對菜品的品質等進行提升。
賴陽：會有影響。此次漲價事件主要涉及的餐企都是比較受消費者關注的，其實疫情雖然緩解，但所有餐企會因為防疫的要求，有接待能力下降、收益下降的困難，但看到有企業因調價飽受詬病，導致不敢漲價。
新京報：有觀點認為現在不是漲價的合適時機，你怎麼看？
賴陽：價格的變動，是餐企的決策結果，輿論不應該給予太大壓力。雖然漲價讓受到疫情影響的消費能力吃緊，但是餐企面臨的生存壓力更大。我們應該冷靜地認識到，企業並不是“趁機漲價”和“藉機撈一筆”，而是一旦無法生存，會導致大量人員失業，關聯的合作方也會失去租金，包括上游合作企業等整條產業鏈，都會失去收益來源，直接導致就業壓力加大、經濟萎縮等風險。
王剛：除了有要求關閉的門店之外，我們從疫情初期到現在都沒有關閉門店，主要考慮到員工的安全。困難肯定是有的，食材、房租、人工各項成本壓力都比較大，客流沒有回升到正常水平，但我們也享受了社保、貸款、房租減免等優惠，辦法總比困難多，我們對未來信心滿滿。
邱兵：適合不適合不是別人說的，要看自己企業具體情況和經營策略，現在考慮的是疫情可能會常態化，企業先要考慮的是怎麼繼續活下去。
郭冬：主要看各企業的恢復情況和運營成本，但首先一定是“能否活下去”，然後還要考慮能否繼續為顧客提供好的用餐體驗，同時還要為市場的復甦營造一個好的環境。
王樂武：我認為現在漲價可能並不能解決餐企處於低谷的問題，所以還不如保持原價，來增加客戶的滿意度。
新京報：你認為在當前的市場環境下，餐飲漲價對客流影響有多大？
賴陽：會有影響。但如果餐企能在價格上漲的同時，對菜品、服務的質量一併提高，顧客會逐漸迴歸。而且可以運用增加優惠、折扣，或者推出新菜品等技術方式，降低消費者對於漲價的敏感度。
邱兵：一定程度上，餐飲小幅度的漲價對客流影響不大。
郭冬：從胡大飯館經營的中餐來看，價格的變動對客流沒有太大影響。目前能來堂食的都是忠實的老顧客，我們感恩他們的信任與支持，所以不會漲價，同時還推出會員價專屬福利。
王樂武：幾乎沒有影響。現在很多餐企選擇的都是“加量加價法”，就是品質和價格同時提升一些，從顧客的反應來看都還不錯，極少有企業會選擇“減量加價法”。
新京報：恢復堂食後餐企主要面臨哪些困難？最想得到哪些支持？
邱兵：疫情造成的消費者恐慌心理暫時不能消除，客流短期內難以恢復。雖然餐飲堂食恢復，但由於防疫措施中對於就餐形式和人數等各項要求，餐企經營者的顧及也很多。同時，疫情造成餐飲生意大幅度下滑，員工工資減少，造成餐飲的從業人員不穩定。我們希望能通過消費券發放，為餐企引流顧客，在做好防疫工作的同時，逐步放寬對就餐形式及人數的限制，同時給予餐飲從業者居住的幫扶措施等。
郭冬：餐企復工面臨的壓力，主要是離京員工返京的隔離問題，另外就是市場環境的復甦。北京是一個包容性、流動性很強的城市，旅遊業和商務人群的防疫管理，對餐企經營也有很大的影響。希望能全面控制疫情，推進恢復生產和復工。
王樂武：此次疫情之下，相關部門對餐企有一些切實的幫扶政策，企業在期待扶持的同時，還是要積極自救，思考面對困難和長期防控的轉型。
賴陽：雖然恢復堂食，但考慮到防疫要求，要加大顧客的用餐距離，每桌的用餐人數也要控制，所以直接導致餐飲企業接待的人數、翻檯率都會下降。受疫情的影響，餐企的收益在短時間內都難以迴歸到疫情之前的水平。
新京報記者 王萍 張曉榮
