醫美行業最近幾年迅猛發展,資本進入、不少醫生和職業經理人洪水般的湧入創業。可是創業的多,同時倒閉的也不少。加上疫情原因影響導致不少機構進入倒閉潮,藉此機會梳理一下新開機構如何快速走上正軌。
首先要確定機構的定位和經營類型,不同機構的玩法和投入完全不一樣,週期也有長短。主要是市場競爭環境、前期籌備、資源匹配、流程打通等不同的定位對應的機構資源匹配方式不同。首先做一些科普。
一、醫療機構類型和經營方式科普
科普:機構的類型
根據面積、產品豐富度、經營方式,我們姑且把機構分為三個層級。不同層級的機構的經營方式和週期是不同的。
科普:營銷經營方式
- 直客機構:通過跟中品牌、媒介等組合的營銷方式直接帶來顧客的機構。特點是自主性強,機構可以循環。
- 渠道機構:重點通過異業合作,或者介紹返點等方式帶來顧客的機構。特點是顧客在別人手上,無自主性,顧客無法循環。
二、機構定位:
知道機構的類型後最重要的是定位了,定位決定了你後期的玩法就確定了。而定位第一步瞭解市場和尋找市場切割,這樣才能快速切入市場,先保證存活,再圖發展(直客機構先存活再發展。渠道機構快速變現跟直客機構玩法完全不同)。
定位首先要確定你在哪個檔次,頭部機構需要資本更大,大機構的經營模式是高舉高打的。中型機構資源有限。而小機構是不能直接和頭部機構、中部機構競爭的。對應的經營玩法不同。對於中小機構如何切入市場,重點是在產品和媒介方面如何選擇,這個是成功的關鍵。以產品細分切入市場是一個很有意思的課題,今天重點講營銷資源的角度如何切入市場。
廣州醫美市場擁有曙光、華美、美萊、紫馨等頭部機構,基本資源被這幾家機構搶完。新入駐的機構如何切入呢?市場產品細分和市場媒介細分顯得尤其重要。頭部機構很難做到產品和媒介的搶佔面面俱到,這才是機會。
舉例:廣州健麗祛眼袋連鎖,就是很好的切割市場的案例。通過切入眼袋這個大機構都不太在意的項目,且選擇成本相對較低,可以標準化產品。媒介匹配適合產品的新興媒介。快速成活並搶佔眼袋細分市場。
三、以營銷資源反推機構的經營方式(市場創業絕大部分是中小機構,以中小機構舉例)
一、機構分析
機構特點和定位決定經營方式,再次決定產品,確定產品後,人力資源匹配和媒介匹配也就都出來了。以2000平中小機構,7間手術室的機構舉例:
1、空間太小→循環有限→循環形流量型產品的經營方式不太可行,且服務人員不能太多→皮膚類不太好開展。
2、以整形為主→人才配置:整形醫生+整形現場
3、目標制定整形為主→目標確定→單體計劃→成交計劃→到院量計劃→媒介匹配→資金和人員匹配
二、前期成本核算,計算盈虧平衡點
1、 房屋租金:xx萬
2、 軟裝成本:xx萬
3、 人力成本:根據業務量配置
4、 醫療耗材:xx萬
5、 廣告成本:xx萬
6、 其他雜費:xx萬
三、營業目標週期確定,計劃盈虧平衡點時間
四、現有所有渠道來源,渠道市場分析,找媒介匹配和切入點
確定渠道→市場份額→預估成長週期→選擇階段渠道→挑戰目標→匹配資金→匹配產品金
1、 三方平臺(線上)
目前廣州市場500萬份額,美萊+韓妃+海峽
產品:整形類(眼、鼻、胸、脂肪)
挑戰目標:30-50萬
2、 地推(微信小號)
市場常規:100-200萬/每家
產品:皮膚、無創
挑戰目標:50-80萬
3、 新媒體:
公眾號:短期不適合
微博:對內容養護、教育重要
抖音:紅利期 皮膚類 挑戰目標20萬
小紅書:
4、 網絡:
5、 信息流:頭條
對內容養護、教育重要、全項目、燒錢
6、 電商
1)APP新氧
目前廣州市場份額:500萬 美萊+韓妃+藝美
產品設置:
引流產品:無創、皮膚
利潤產品(轉化產品):整形
挑戰目標:30-50萬
2)團購
目前廣州市場份額:300萬
適合長期:對服務、經營路徑有要求
7、 異業、渠道(線下)
產品設置:整形
挑戰目標:100-300萬
8、 KOL
分成比例:30%、40%、50%
產品設置:整形
挑戰目標:100-300萬
五、根據機構實際情況匹配渠道資源
1、 渠道、異業、KOL(開業前優先佈局)
美容院、精準夜場、藝術生、空姐→考慮匹配的醫生+諮詢→業績+經營通路
開業第1個月目標100萬
2、 新氧
1) 引流產品
無創引流:粘性低、場地要求不高、貪便宜多,優先佈局
皮膚引流:粘性高、場地要求高、產品配置:脫毛/護理類
轉化產品:眼鼻
挑戰目標:開業第1個月10萬、3個月達到30-50萬
2) 利潤產品
3、 三方(開業前優先佈局)
轉診難點:對比、三方諮詢水平要求高
挑戰目標:開業第1個月10萬
4、 抖音(開業前優先佈局)
未到院養到小號
挑戰目標:
5、 地推(開業前優先佈局)
人力成本
難點:轉化
挑戰目標:開業第1個月50萬
六、落地管理
目標設定後如何支撐:首先確定渠道和業績規劃;然後匹配醫生和對應鏈條的消化人員
流程打通:流量、銷售、消化(分別對應渠道、現場和匹配醫生)
偏差管理:
1、基礎:數據源表設置、漏斗環節各率值的確定和優化。
2、目標分解:目標分解為最終各板塊的支撐和匹配。如要做到少業績,反推、成交、單體、到院、諮詢量、投入。
3、實現目標的關鍵性工作。
4、數據的日常跟蹤,根據歷史數據和問題點做跟進修正。
以上分享是針對直客機構的一些經營規劃。從根據市場情況進行切割開始,針對機構特性全方位制定經營計劃,提前計劃好不同環節,少走彎路,增加成活的幾率。當然對於渠道型機構,就是另外一種玩法。