18年中國人均茶葉消費量達到1.4千克，也就是3磅。而在14年土耳其的茶葉人均消費量就達到了7磅。中國作為茶葉起源國家，茶葉的普及卻不及土耳其。這是為什麼呢？
最大的原因當然是中國人口基數大呀！這是數據上的解釋，當然也有茶葉市場的客觀問題在其中。
市場上現存兩個問題
1、農產品式產業鏈無法做好品控，導致消費者選擇成本過高
l 產業鏈上游：包產到戶，小農經濟。茶農產量有限，沒有專門為解決茶農銷量的第三方平臺。
l 產業鏈中游：工業化程度差，生產效率低，品控能力弱。沒有現代化的製茶高效流水線，也沒有質量體系管理，茶葉質量參差不齊。
l 產業鏈下游：品牌化能力差，品牌集中度低。對品牌意識和概念比較薄弱，沒有公司能夠做領頭羊。
這導致市場上的茶葉問題有：陳茶翻新、以次充好、魚目混珠。茶葉到了消費者手上到底是個什麼品質，可能連商家自己都沒法保證。
茶葉作為市場消費品，經營方式卻未跳脫小農經濟侷限，對新技術、新模式的採納和利用相對偏低，對營銷也還停留宣傳情懷與文化上。
茶葉品種比茶葉品牌影響力很大，中國十大名茶認知度在產品+品種上，如：西湖龍井、信陽毛尖等。反觀十大名酒全是以企業品牌為認知，如：茅臺、五糧液等。
生產企業主體培育不足，雖已孕育了一批規模企業，但生產規模仍偏低、區域拉動能力有限。
2、歷史文化枷鎖裹挾今下喝茶方式，導致消費者學習成本過高
l 選茶學習成本高：上面已述選擇成本高，導致茶友必須學會辨別茶葉產地、季節、採摘時間、炒制工藝、茶葉等級等等，這樣才能初步鑑定茶葉價值。
l 喝茶學習成本高：買回來的茶想要泡得好喝，還得會看、會聞、會泡、會嘗….有了這種神農嘗百草的功夫，你才能進步一鑑別茶葉究竟值多少錢。
l 存茶學習成本高：買回來的茶還得學會保存，這樣茶葉才能保持價值，甚至提升價值。
這還只是喝茶自我學習成本，不包括進階的茶文化知識。消費者想要買茶喝茶，免不了被灌輸茶道茶文化的學問。但茶文化這回事，並不是能靠喝茶或者跟幾個大師聊聊能頓悟。
大家最熟悉的莫過於“茶禪一味”這四個字。這四個字，基本上困住了所有產茶企業的手腳。任何一樣東西的文化特質，如果跟“禪”聯繫到了一起，那就根本說不清楚了，全靠自身悟性自參自省。
你想想，年輕消費者對茶感了興趣，去茶城逛逛。茶商賣茶的時候總會拿出幾個玄乎其神的術語，讓你越聽越糊塗。此時他們臉上還會浮現一種莫名的優越感。這樣的消費場景，讓年輕消費者產生一種莫名的自卑感和疏離感。這樣的產品文化，恐怕很難打動新生代的消費者。
未來茶葉市場究竟應該如何經營
已經崛起的大品牌，可以忽略問題一了，他們有自己的一套產業鏈標準，這是傳統企業已經具備的能力。那在消費者側或者還在下游觀望的小企業該怎麼去做呢？我以多年的互聯網產品經理思維邏輯給大家提供一個底層思維模型。
- 拆解底層消費需求邏輯
茶葉消費有三大關鍵：愉悅性、健康性與情感載體，這三者通過組合形成多種打法。
- 愉悅性：
l 感官愉悅：茶葉以千變萬化的外形、香氣、口感使人分別從視覺、嗅覺、味覺達到愉悅性。
l 心理愉悅：“一茶一世界”說的是達到一種心境，也有的是表達一種生活態度。
- 健康性：
茶葉始於藥用價值，是無法否認的。現代技術研究結果也認可茶葉有以下功效：
促進新陳代謝；抑制癌細胞突變；抑制細胞衰老；防止動脈硬化、高血壓和腦血栓；增強運動能力；減肥和美容；預防白內障；防治口腔炎、咽喉炎、腸炎、痢疾等；…..
在數據相關網站上搜索“喝茶”，與“喝茶”相關的詞“影響”排第一，“好處”排第二。說明大部分網友選擇喝茶，要求滿足健康類的需求是很高的。
- 情感載體：
l 歷史情感：中國是茶的發源地，茶早在唐宋就已經普及為日用消費品。茶被賦予了“精、行、儉、德”的品質，是國人的精神象徵，更是向世界上遞出的民族名片。
l 人際關係：菸酒茶是中國獨有的人際交往方式，過年過節，親朋好友之間一定會互贈禮品來維護情感。菸酒茶是送禮佳品，也是人與人之間的情感紐帶。
- 重組需求，形成戰略方向
基於這三個關鍵維度，可以把用戶粗略分為三層。
青銅級：愉悅性+健康性
這個層級的消費者不懂茶，也不在意茶。他們關注的是飲料本身的口感、群體認同感/生活態度，或希望解決某一明確的痛點，如減肥。
白銀級：健康性+情感載體
該級別的消費者，也可以稱之為茶友了。他們買茶的目的性強，或是為了解決生理問題，或者為了解決情感問題。他們是相對青銅級更適合轉化為黃金級的消費者。
黃金級：愉悅性+情感載體
這個層級的消費者愉悅性的解讀迴歸到了茶本身，他們開始品茶論道，從茶本身的特質中獲得愉悅。
這三大關鍵性，可以單選或多選來組成戰略方向。我選擇幾大有代表性的茶企舉例說明他們在哪些維度下組成。
l 立頓：愉悅性+健康性
看看立頓茶的理念：
健康茶飲 Drink Better——作為世界第一茶品牌，立頓始終堅持推陳出新，給消費者帶來高品質產品。
精彩生活 Live Better ——我們的產品，不僅好喝，更保留了各種茶飲品中的天然益處，令你保持最佳身心狀態，盡享積極美好的生活。
茶圈一直流行一句話：中國7萬茶企，敵不過一個立頓。
立頓作為一個英國品牌，以英國下午茶文化加上營造白領精英的生活方式，以小資情調橫掃中國市場，成為白領精英生活方式的代表符號之一。
l 小罐茶：愉悅性+情感載體
小罐茶一直被人詬病是“智商稅”產品，不可否認，它是中國唯一破圈的茶企。不管你喝不喝茶，你都聽過小罐茶這個品牌。
“小罐茶，大師作”簡單的六個字，打得傳統茶企一臉懵逼。“大師作”降低了消費者選擇成本，不喝茶，盲選買它送禮一定不會錯。
l 大益茶：愉悅性+健康性+情感載體
大益茶廠早在1940年就成立了，屬於中國最早茶廠之一。是全球茶葉市場份額前五家唯一一家中國企業，排名第四，佔全球市場份額的1.7%。
大益茶業的slogan：“茶有益茶有大益”。大益茶的品牌釋義：
茶為健康之飲，以其綠色生態、及富含對人體多種有益物質，被譽為21世紀的天然飲品。此為身體之“益”；
茶為文明之飲，是修心養性、啟迪智慧的媒介。此為精神之“益”；
茶為和諧之飲，雅俗共賞，是人與人之間友好、文明交往的橋樑。此為溝通之“益”。
從品牌釋義可以看出，這三條品牌釋義，正好符合三個關鍵要素。
- 選擇方向需結合自身優勢
在企業選擇戰略方向時，只需要從這三個維度盲選就好了嗎？當然不是拍腦袋決定，而是梳理我有什麼資源、有什麼優勢，我擅長什麼，綜合考慮後決定的。
立頓茶屬於英國品牌，在93年進入中國市場。對於他們來說，茶的歷史是精緻的貴族生活方式。這樣的歷史背書下，他們目標鎖定在不懂茶但嚮往西方精緻美好生活的職場精英。
立頓把英國的下午茶文化帶到中國，它改變中國消費者心中“茶葉是中老年人悠閒生活飲品”的形象，把事業成功人士作為進入市場的突破口，這部分群體的消費能力以及對於洋品牌的身份認同，更容易接受外來的品牌。
小罐茶的創始人杜國楹，在創立小罐茶之前，就連續創立了背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機等眾多家喻戶曉的品牌，這些品牌的消費人群有著同樣的屬性--中國中產階級。
杜國楹從98年開始做中產階級的營銷，到16年成立小罐茶，他對市場的洞察力簡直犀利，更別提他對於研究近十年營銷群體的需求痛點了如指掌。他的成功是必然性。
1938年，為振興中華茶產業，受當時中國茶葉總公司委派，畢業於法國巴黎大學的範和鈞先生與畢業於清華大學的張石城先生帶領90多位茶葉技術工作者赴勐海縣籌建茶廠。
這是大益茶廠成立的背景，大益茶廠可以說是國家級選手，他的使命就是為了復興中華茶產業。
他的優勢就是自帶國家級資源，從設備設施到渠道市場都是頂配。同時經過多年苦心經營，用口碑積累了一代又一代的老茶客們，在行業內建築起堅實的信任壁壘。
這個模型解決了什麼問題？
什麼人在什麼場景下需要使用我什麼產品，用什麼方式營銷推廣。
什麼人：消費者畫像。如：立頓茶是白領群體
什麼場景：消費者任務。在什麼地方什麼時間幹什麼。
如：一個家長在開學前的假期去到了小罐茶的門店，購買小罐茶用來送禮以爭取入學名額。
什麼產品：針對目標群體需達成的消費者任務研發出適合的產品。
如：小罐茶之前分析過了，他的目標群體我們分為黃金級別，沒有老茶客這麼多品茶講究。小罐茶的官網除了茶，還有茶杯。可以茶水分離的普通杯子，這便解決了不會泡茶，不用複雜的茶具和手法，也能喝到不錯的口感。
用什麼方式營銷推廣：包裝設計、策劃基調、推廣渠道等等。
如：立頓茶的包裝設計的畫面總是微風、樹葉、花草、田野，讓人感到心情舒暢。明黃的底色讓人積極向上，充滿活力。廣告早年總是出現在電視電影中，高端寫字樓裡的精英辦公桌上，現在也會投到視頻網站中。
未來充滿希望
首個國際茶文化日在5月21日舉行，讓大家士氣大增。今年是特殊的一年，也是對茶從業人員來說鼓舞人心的一年。
根據艾媒的《2019-2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》茶葉消費量每年都在穩定遞增，未來的茶葉市場還有巨大的潛力待大家來挖掘。
end.
希望這篇文章能給大家帶來新的思路，篇幅有限，感興趣的朋友可以私信與我交流。
