文 | 李珂
雖然，香飄飄2019年業績好到“爆”，但疫情會不會是壓垮香飄飄果汁茶的最後一根稻草？
01
年報背後增長隱憂
近日，香飄飄公佈了2019年年報及2020年第一季報表。
公告顯示，2019年香飄飄實現營收39.78億元，同比增長22.36%；淨利潤3.47億，同比增長10.39%，現金流也增長了17.41%。對於營收的增長，香飄飄在年報中表示，主要系產銷量增加所致。
分產品看，香飄飄傳統業務沖泡板塊增長緩慢，2019年營收29.36億元，同比增長僅4.69%；所以，2020年，將進一步通過拓寬品類拉高業績。此外，香飄飄於2019年9月推出珍珠系列全年實現營收0.4億。
需要強調的是，快消君從知情人士獲悉，在昨天舉辦的內部業績交流會上，香飄飄還透露，今年公司會開發輕食代餐等泛沖泡飲品，通過拓寬品類，打造新的業績增長點。
另一塊業務、即飲板塊表現突出，2019年營收10.05億元，同比增長近140%，對總營收的貢獻也升至25%。其中的“黑馬”產品是果汁茶，2019年銷售收入達8.68億元，同比漲332%，毛利率比上年增加 6.36 個百分點，銷量同比增長 310.11%，產銷率為99.05%。不過，液體奶茶營收卻同比下滑37.33%至1.37億元。
據華泰證券預測，Meco果汁茶到2021年有望衝擊20億銷售額，成為繼沖泡奶茶之後的另一大單品。可以說，在固體奶茶增量有限的大背景下，果汁茶仍是香飄飄的核心突破點。
不過，一飲料分析人士表示，香飄飄2019年業績整體看還不錯，但拆成每個季度還是可以看出一些“隱患”。
快消君梳理數據發現，從2018年第三季度香飄飄果汁茶上市開始，該品類每季度收入分別為：2018年Q3：0.6億，2018年Q4：1.4億，2019年Q1：1.7億，2019年Q2：4.2億，2019年Q3：1.8億，2019年Q4：0.98億。
通過以上數據可知，2019年上半年，果汁茶取得了亮眼的表現，整體銷售狀況在第二季度（旺季來臨前）達到頂峰，隨即環比大幅下滑，整體走勢呈現出“A型”——其中，第四季度果汁茶營收僅0.98億元，相較2018年同期的1.4億元下滑了約30%。作為剛上市一年的新品，上升期只有短短一年，就開始連續三個季度較大幅度環比下滑，這是一個比較值得警惕的信號。
值得注意的是，由於2020年春節提前，香飄飄2019年第四季度必然存在一定量的春節提前銷售。這樣來看，果汁茶下半年的銷售狀況或確實存在一些問題。
一業內人士分析稱，果汁茶從2019年第三季度開始的持續下滑，是由於香飄飄終端管控以及冰凍化陳列未做好，導致下半年公司出現出貨口徑的放緩和下滑。
事實上，中信證券研究院指出，針對果汁茶增速放緩的情況，香飄飄已經做了深度調整與改進，具體舉措包括：
1，增強營銷人員數量，對終端進行更加精細化運作；2，2020 年重視冰凍化陳列，現在已經開始和終端門店洽談合作，預計今年全國至少要完成十萬個終端門店的有效冰凍陳列；3，邀請當紅流量小生鄧倫作為meco果汁茶系列新代言人，加強品牌與消費者群體的互動；4，推出櫻桃莓莓新口味，豐富產品矩陣。
不過，一場疫情打亂了香飄飄的整體節奏，而上述動作究竟成效如何，還有待觀察。一業內人士表示，冬季和春季是果汁茶的淡季，香飄飄果汁茶的銷售受氣候和疫情影響的程度不太容易量化。果汁茶真正的“成色”只有等2020年第二季度的業績公佈後，或可知其“真相”。
02
疫情影響不容小覷
年報發佈的同時，香飄飄還發布了2020年第一季度業績報告。遺憾的是，受疫情影響，香飄飄今年第一季度的表現正如如外界此前預期的那樣——“撲街”了。
公告顯示，2020第一季度，香飄飄實現營收4.3億，同比下降48.61%；淨利潤虧損8556.87萬元，較上年同期盈利5196.41萬元同比猛跌264.67%。其中，沖泡類產品營收下滑50.14%至3.10億元；即飲類實現營收1.12億元，較上年同期減少45.36%；其他產品營收為131.16萬元。
事實上，在此前的業內共識中，香飄飄年報一季報“不好看”已經是大概率事件。畢竟，香飄飄的銷售僅有5%在線上，主力在便利店和夫妻老婆店，商超也不是最主要的銷售場所。
針對一季度業績大幅下滑的情況，香飄飄在回覆快消君問詢時承認，由於疫情影響，很多線下批零終端閉店，加之疫情期間生產、物流停滯等因素疊加，造成公司一季度產能和出貨量損失較大。
事實上，春節是公司沖泡奶茶終端銷售的高峰期，經銷商一般會在春節前10-15天完成庫存備貨工作。由於今年春節時間提前，導致公司1月份生產及發貨時間較短，銷售出貨同比減少較大。此外，受疫情影響，春節後延期返工，導致2、3月產能受損，3月儘管啟動復工復產，但物流配送尚未全面恢復，也造成一季度出貨量損失較大。
香飄飄相關負責人表示，為應對疫情影響，公司及時決策將禮盒產品拆成單杯銷售，並給予經銷商回收禮盒包裝的費用補貼政策，較好地消化了渠道終端庫存，也有效減少了虧損。一季度期間渠道動銷及庫存消化良好，至一季度末，渠道庫存已處在歷史較低水平，且貨齡新鮮。
值得一提的是，截至發稿，香飄飄湖州、成都、天津、廣東各地工廠已全面復工復產，產能恢復到疫前狀態。除湖北武漢外，全國各地銷售渠道也已恢復通暢。
另一方面，學校是香飄飄果汁茶系列產品銷售的重要渠道，由於新冠疫情的影響，各類大中學校的開學時間一再延遲，給公司果汁茶等即飲產品的銷售出庫造成了較大的影響。
對此，香飄飄表示，針對校園渠道的鋪貨和動銷受阻，公司已積極拓展其他渠道及需求，自3月下旬開始，即飲產品的生產及銷售出貨量已逐步恢復至正常水平。
一業內人士告訴快消君，香飄飄復產進度通常會比較慢。雖然香飄飄是按量定產的，相較之其他快消品企業庫存壓力較小；但疫情影響嚴重程度出人意料，而且，固體奶茶和液體飲料都不是米、面、油這樣的必需品，導致香飄飄的供應鏈承壓時間相對比較長。
考慮到疫情帶來的持續影響，香飄飄披露，由於一季度公司經營虧損額度較大，香飄飄預計今年1-6月累計仍有一定額度的虧損。此外，香飄飄還對2020年的經營目標調整為銷售收入44億元左右，同比增長10%左右；淨利潤目標為3.8億元左右，同比增長10%左右。
不過，有分析人士推算稱，香飄飄的產品特性決定了其不大存在報復性消費的可能，所以，一季度流失的消費需求不可能出現在二三四季度。結合一季報做參照，若上述經營指標得以實現，則意味著，2020年2-4季度業績需同比增長56%，或是果汁茶營收增速同比增長200%才能達到預期目標，難度不小。
在香飄飄昨天舉辦的內部業績交流會上，有投資機構尖銳提問：果汁茶在營收中佔比較少，何時能達到平衡？根據香飄飄董事長蔣建琪的重點闡述，果汁茶的具體銷售情況要“好於預期”。此外，由於果汁茶銷售比較理想，在新品嚐試時的客戶定位反饋良好，香飄飄還將在今年加推幾款新品果汁茶。
不過，仍有業內人士擔憂，如果疫情過去後，香飄飄果汁茶的銷售曲線不能重新“拉起來”，將非常麻煩。他表示，“飲料行業來也兇兇，去也兇兇，爆款迭代非常快。但別的爆款一般火3-5年，如果果汁茶只火一年，那麼香飄飄花費巨資新建的四個工廠如何辦？重新搭建的銷售團隊如何辦？花費了幾個億的廣告投入怎麼算？這些都是隱患。”
