从2019年五月发布的《2019年中国网络视听发展研究报告》中可以得知，截止到2018年12月，中国网络视频用户仅次于即时通讯成为中国第二大互联网技术，用户规模达到了7.25亿，其中短视频用户更是达到了6.48亿之多，而这些短视频用户多聚集在抖音、快手两大行业超级平台。
2017年作为短视频元年，至今也不过两年多而已，但是在刚刚到来的2020，短视频用户日活量却有望达到10亿，行业头部app成长速度与当年用户数量暴增的微信也不遑多让。短视频的迅速崛起让传统媒体受到了极大的打击，不少主流媒体更是主动向短视频靠拢，因此深入了解短视频对于传媒行业把握用户喜好有着极为重大的意义。本文大体上将按照时间顺序梳理短视频的前世今生与未来走向，并分析短视频走红原因。
抖音
短视频发展历程及现状
- 网络视频的诞生可以追溯到2004年开始，土豆、乐视、优酷等互联网视频网站的出现；
- 到2007年网络视频的UGC化，短视频以草根形式出现，期间更是以b站的崛起为代表；
- 2011年开始短视频的发展初露端倪，短视频可以不再依赖传统视频网站而有了自己的渠道，快手、秒拍、腾讯微视等短视频平台相继上线，短视频拥有了自己的“发声”渠道；
- 到了2017年，短视频热潮来袭，以抖音为代表的app迅速走红，收割了大批用户，短视频行业呈现出井喷式现象——用户、平台双重暴增，短视频的风头一时无人可敌；
- 到2019年，短视频行业逐渐走向平稳期，用户不再呈现出最初的激增现象，而是缓慢平稳地增长，行业从增量市场转为存量市场，同时平台也逐渐趋向于成熟化。
土豆视频网
截止到2019年上半年，从用户画像上看，短视频用户规模将近7亿，男性用户数量反超女性用户，用户多为30岁以下的年轻群体，以学生群体为代表。同时，高收入高学历群体增长迅速，有望改变短视频用户学历普遍较低的现状；且在中老年群体中也在加速渗透，越来越多的中老年人加入到短视频的用户群体中。从内容上看，现阶段短视频以娱乐功能为主，但是科普类知识型短视频占比增加，可以看出，用户在追求短视频的娱乐性同时也在追求其教学性功能，用户喜好多样化。从平台来看，短视频呈现出“两超多强”的竞争态势，行业竞争激烈，新平台不断涌现，但是绝大部分用户集中在“两超”app中——抖音和快手——市场集中度非常高。
来源艾瑞数据
再从商业模式看，目前短视频行业主要的盈利模式有广告、电商以及短视频的IP化，除此之外作为短视频头部app的快手还靠直播变现。短视频由于时长较短，因此不适合直接完全照搬传统视频时代的广告模式，而应根据其产品特性进行针对性的广告投放。
在短视频app上广告形式主要分为两种：传统广告和原生化广告。传统广告，顾名思义就是采用了传统长视频app的广告模式，包括开屏广告、弹窗广告等，在用户使用中必经之路安插广告，虽然与用户的互动性较弱，但是最大程度上保障了被看到的可能性。其次，是短视频特有的原生广告，包括抖音的信息流广告。这类广告从内容和形式上靠拢用户的观看便好，与用户正在浏览的内容具有一定程度的相似性，从平台和品牌的双重调性出发制作广告内容，从而达到广告投放的预期效果。
短视频app中的广告
电商作为短视频的另一大变现模式，从场景化营销的角度推动了用户的消费欲望。短视频具有着传统图文所没有的全场景化动态功能，因此当广告结合短视频这一方式，加之精准的算法推荐，能使广告更契合用户痛点，迎合目标受众。当用户通过观看短视频产生了购买欲望，便可以直接通过下方的链接直接跳转着电商平台或是广告商，路径十分简单。
抖音中的电商
最后，短视频的IP化才是创作者和平台不断盈利的原动力。在短视频IP化之前，一个短视频能吸引用户产生购买欲就需要在内容创作上颇具匠心，以此来达到变现的目的。而当短视频IP化之后，用户与kol之间便产生了内容之外的粉丝黏性，即使并无创新内容，但是用户会为了支持喜爱的kol而主动进行购买行为。其次品牌的知识产权也能为创作者带来利润空间。例如papi酱和她的papitube便是一个成果的短视频IP化案例。在papi酱凭借短视频意外走红后，她并没有持续消耗自己的热度，而是创造了papitube这一mcn平台，打造了短视频的kol矩阵，增强自身的品牌热度。
papi和她的papitube
短视频走红原因分析
抖音总裁张楠曾说过，关于抖音的推出，字节跳动高层内部有过多次挣扎。从2014年看到满地铁的秒拍、微视的广告，他们便认为错过了短视频的最好时机，但是对短视频市场的敏锐洞察力，让他们在2016年毅然决然地推出了抖音app，从此迎来了短视频行业的红利。那么在腾讯、微博等都早已纷纷推出短视频平台的情况下，抖音为什么能脱颖而出并带领整个行业走向辉煌？短视频为什么在当时那个时间点骤然走红？
短视频的流行可以说与4g技术密切相关，可以说，没有4g的技术支持就没有短视频后来的成功。在2g、3g的时代，由于宽带传输速度的限制，用户在互联网上收看的多为文字和图片信息，而视频信息由于宽带传输速度的限制导致卡顿现象严重，因而不被用户所广泛使用。而在2014年前后，4g网络的出现让视频的卡顿现象几乎可以忽略，随后的4g牌照的发放和商业化更是让短视频吸引资本和流量具备了可能性。因此各大企业纷纷看中了短视频这一潜力无限的领域。
在2013年下半年，作为内容生态龙头的腾讯推出了旗下短视频app——腾讯微视——旨在迎合4g普及下的短视频热潮，因此推出了8s的短视频模式，引入众多明星红人为平台吸引流量。但是尽管微视依靠着腾讯企业的雄厚资本，却因为没有找到自己的特点，不懂得迎合受众而在几年后被战略放弃。
在2014年，新浪微博联合炫一下公司推出了依靠于新浪微博旗下的短视频app秒拍，一时受到了广大用户的追捧。但是秒拍从诞生之初就被限制于“微博附属品”的概念，因此虽然吸引了大批微博原生用户，但是却因为无法出圈而终究没有成为爆款。
而炫一下的另一款短视频产品小咖秀却曾经接触过成功。在2015年，小咖秀以“段子模仿”而在广大用户中火了一把，模仿金星的“橙子”段子一时成为了网络热潮。但是小咖秀的内容仅仅定位于模仿，单一的内容生产让小咖秀没有足够的后劲，因此在短暂的走红后，随着互联网数据的洗刷便消失在了数据的洪流中。
众多明星涌入小咖秀
综上，早在2014年，各大企业对于短视频行业的试水举动便多如牛毛，但是由于当时的各大开发人员过于注重流量的引入，而未从基本的用户喜好和内容生产上仔细打磨，最终一个个被市场抛弃。至此，短视频的热潮似乎冷却了下来，难以扩大市场规模和无法实现商业变现似乎被定义为了短视频行业的硬伤
字节跳动一直以强大的算法著称，甚至一度被称作是一家科技公司。字节跳动始终认为短视频行业是有无限潜力的，因而在其运用算法技术在新闻资讯领域成功打造了今日头条app后，字节头条便将自己已然成熟的算法技术与短视频结合，开发出了抖音app。
抖音推出之初，定位于音乐短视频的app，旨在吸引年轻受众。洗脑的神曲，配合好看的滤镜再加上帅哥美女萌宠萌娃们的舞蹈，抖音火的一发不可收拾。同时在抖音上，当你在一个短视频上留存时间足够长，或者给某一类短视频重复点赞后，无数的同种类视频将经过算法计算后自动出现在你的主页——看完一个还有一个，不断地被“投喂”感兴趣的视频，用户便难以摆脱抖音的吸引力，成为其忠实用户。
因此看来，在抖音的战略决策中，在初期抖音并没有陷入流量的误区中，或者说，抖音在以流量作为引流的同时，更关注的是如何留存住用户。
但是倘若仅以音乐类短视频吸引年轻用户，那么抖音势必会重复小咖秀等app的老路，因此在用户规模扩大到一定程度后，抖音及时更改定位，品牌口号也从“让崇拜从这里开始”变为“记录美好生活
”，将平台重点放在了用户运营方面。随着用户的扩大，年轻用户不再成为抖音的唯一用户群体，因此内容的泛化是必然的，那么如何保持抖音的特色呢？针对于这一问题，抖音积极开展用户运营，大力发展MCN机构，从内容上保证质量。
抖音改变了slogan
在抖音的走红后，短视频行业可以说是“一夜走红”，无数的短视频平台汹涌而出，短视频红利持续爆发，成为了影响主流媒体的重要力量。
同时，短视频的走红更在于其满足了时下用户的心理。
首先在移动互联网的影响下，受众观看行为变得碎片化，他们更倾向于利用上下班途中的碎片时间进行阅读观看，因此短视频短小的体量正好迎合了受众时下的碎片化需求。
其次，短视频的时长大多控制在15秒左右，在这短短的15秒时间内，创作者将歌曲的高潮部分与最吸睛内容结合起来制作成为短视频。而15秒的视频设计符合了受众注意力起伏的时间阀值。注意力起伏就是用户的注意力集中只能维持在很短的时间内，在这段时间过后，用户的注意力就会轻易地被分散，而这个时间的阀值一般在15秒左右。也就是说在第一个15秒内，用户可以保持注意观看相同的内容，这时将内容转换到下一个内容，注意力也随之转换，便符合了受众的注意力起伏，避免了长时间观看相同内容而带来的疲惫感。
并且，短视频较之图文和长视频内容，对于受众而言拥有更低的门槛。观看短视频的受众往往不需要知识储备或能力的要求，短视频能带给他们直接的欢愉和信息内容，以视频特有的解释性功能让受众更好地理解内容。
短视频未来趋势及头部app动向
短视频行业在经历了初期的用户激增阶段后，已经形成了“两超多强”的行业态势，各平台也逐渐趋于稳定化和成熟化，同时作为头部app的抖音和快手在用户重合数上已经达到了1.6亿之多。因此对于短视频行业来说，未来几年的决策更为重要，要在吸引用户、留住用户的同时，发展自身平台的特性。在这一部分，将分析短视频行业的整体趋势，再着重分析抖音与快手的近期新策略，从而把握头部平台的未来走向。
首先，在2018年，多家短视频平台都曾因为内容问题而被约谈。短视频行业可以说是提供给用户自主创新的领域，然而当过多UGC产品充斥着市场，便导致内容监控的难度增大了，在这种情势下，各个平台都明白内容质量的重要性，因此在未来各个平台势必会在视频内容上下功夫。就前文提及的，如今短视频行业的受众不再仅限于年轻人，众多中老年用户也涌入了短视频行业，因此对于平台方来说，大力鼓励多样化的内容创作有利于吸引不同年龄段的用户。当文化水平更高的用户也进入市场后，仅仅娱乐化的视频内容便不能满足这一类受众的需求，因此各大平台将会积极发展科普教育类短视频的创作
。
教学性质的视频增加
其次，在两家头部企业的用户重叠度大幅度增加的情况下，未来短视频行业的竞争将更加激励，以两家头部企业分别为首的队伍将以“团队”的方式进行竞争。在抖音和快手几乎垄断了短视频市场的情况下，众多中长尾平台面临生存挑战，加之两大巨头的竞争越发激烈，因此中长尾平台势必会选择依靠大平台来换取生存机会
。而两大龙头平台也应其用户逐渐重合而需要寻求新的发展方向，与小平台的合作可以打造矩阵和生态流量，靠平台间的联动提升彼此的用户流量。
抖音快手重合用户规模
并且，抖音从最初的15秒，到逐步推出的1分钟、5分钟视频权限，可以看出短视频正在越来越长
，短视频不短已然成为一种趋势。这种趋势其实与前文所提及的用户量激增所导致的内容泛化关系密切。在用户群体变得多样化后，用户的喜好也各有不同，因此知识科普类视频成为了除娱乐类视频外的一大短视频种类。而在15秒的时长中，创作者要完成对一个知识的叙述和解释则显得过于限制。再者，近来由欧阳娜娜带火的短视频新种类——vlog——也在颠覆着短视频行业，vlog以其生活化和亲近化的视频形式，满足了受众的窥私心理，吸引了大批粉丝，有着极高的商业价值。因此短视频平台方在看到了vlog的广大市场后，及时调整平台，尽可能地增加短视频的市场，让vlog等短视频类型有了机会，从而满足vlog受众的需求。
最后，我将分别聚焦于两大头部企业——抖音和快手的新动向。
在2019年年末，抖音国内和国际的负责人发生了变化，张楠负责抖音的国内业务，朱骏负责抖音的海外业务，也就是TikTok，并可以直接向CEO张一鸣汇报情况。这样的内部调整表明字节跳动来年将更多地注重于抖音的海外市场。其实在此项人事变动之前，TikTok便已经在国外取得了良好的成绩，app下载量几乎与Facebook旗下的Instagram相当，甚至最近的数据表明TikTok的下载量已经超越了Facebook，可以说是中国互联网走向海外最成功的一款产品。然而，正是TikTok耀眼的成绩引起了国外各大社交巨头的关注，Facebook便在采取措施遏制TikTok对市场的进一步扩张。在面对Facebook的挑战下，字节跳动派出了高层人员负责海外市场，并可直接向张一鸣汇报，可见在2020年，抖音将在海外市场大展身手。
抖音海外下载量高居不下
而快手在2019年的“Fe+新商业峰会”中宣布了快手的全新营销策略——“磁力引擎”，表明快手将在接下来的策略中打通公域和私域的流量，让用户从流量到留量，增强品牌与用户间的黏性，打造“人+内容”的强社交体系。”Fe+”指的就是快手所特有的“老铁经济”，在快手平台上，用户与kol之间有着非常强的联系，不像抖音app中以内容为引导的方式，在快手中许多用户只追随几个kol。因此快手在接下来的策略中，也将着力打造这种强社交的联系，从“人立方”出发，完成传播和销售。
快手“人立方”
短视频的风靡革新了我国媒体的传播方式，许多主流媒体也纷纷向短视频靠拢。因此了解短视频对于现下传媒行业而言意义重大，只有了解了短视频的特点和未来趋势后，才能更好地跟随传媒潮流，搭建良好的媒体平台。
