在决策层确定的促内需稳经济的这一最重头政策中，除了从供给端对中小微企业各种贷款和税费受惠、减免、延迟等，从需求端通过遍洒消费券，创新消费模式（无接触外卖，电商直播，云旅游等）和拉长假期（每周2.5天弹性假期，最长五一长假等），在线下促消费的最重头，则又一次集中在了汽车和家电等两大行业（楼市不算典型的消费）。毕竟，这是此前的多次经济危机中被证明了屡试不爽，而且体量、规模对上下游产业带动性都非常强的两大行业。本文这里重点谈一下家电行业的促消费。
疫情对家电企业业绩影响超乎预期
4月14日晚间，家电龙头企业格力电器披露2019年业绩快报和2020年一季度业绩预告，数据显示，2019年格力电器营业总收入2005.08亿元，同比微增0.24%；归属于上市公司股东的净利润246.72亿元，同比减少5.84%；
但2020年第一季度营业总收入207亿元-229亿元，比去年同期410亿元约减少一半；归属上市公司股东的净利润13.3亿元—17.1亿元，比去年56.7亿元同比下降70%—77%。
对此，格力电器称，2020年第一季度，公司收入、利润较上年同期显著下降，主要原因如下：受新型冠状病毒肺炎疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产；一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，公司继续实施积极的促销政策。
在三月的一个论坛上，格力电器董事长董明珠曾公开表示，今年2月格力电器基本没有销售，而往年2月都销售一两百亿元。
而在格力之外，另外几家家电巨头日子也非常不好过，4月11日，一则“海信集团裁员一万人，海尔也在裁员”的消息在网络上流传。对此，海信集团12日就公司优胜劣汰、提效求生发布说明，虽然否认了“定量裁员”的说法，但也承认了裁员的消息，其指出：受全球新冠病毒肺炎疫情影响，家电行业国内外市场均出现较大规模下滑。海信海外业务收入占集团整体收入已超过40%，经营形势更加严峻。公司采取高管带头降薪、通过末位淘汰加速员工队伍“优胜劣汰”等措施，激发全体员工斗志，层层传递压力、提高系统效率，以稳住业绩，且通过逆境锻造更加健康的企业肌体。
海尔集团人士则回应称，海尔没有裁员，疫情期间，海尔集团从CEO到总裁再到领域总经理，均自愿放弃绩效薪酬，行业主、链群主则按照为用户创造的价值来获得薪酬，以保障一线员工利益尽可能不受疫情影响。
连家电龙头企业业绩都如此大幅下滑，这实际上也成为一季度家电行业整体非常困难的缩影。
据奥维云网（AVC）推总数据，2020年一季度国内空调行业零售量为524万台，零售额为149.2亿元，零售量、零售额分别同比下降46.6%和58.1%。另外，冰箱和洗衣机全渠道零售额分别同比-28.0%和-35.9%，均呈大幅量价同降。主要系受疫情影响，线下门店关闭及安装配送受阻。而另一调研公司中怡康的统计显示，2020年一季度，大家电主要品类线下零售额出现大幅下降，其中空调下滑幅度达60.8%。比较而言，作为空调的龙头企业，格力电器今年一季度的产销数据下滑其实仍然还是低于行业平均水平的。
在严峻疫情的冲击下，今年以来，白色家电股票集体跌15%左右。跑输大盘和众多其它行业。其中，美的集团跌13.8%，海尔智家跌21%，海尔家电跌23%，格力电器跌13.4%。
但相对于其他行业要更加幸运的是，由于中国家电行业的体量以及消费带动力，刺激家电和汽车消费已经成为决策层面重新激活消费稳定经济的核心抓手。
广东出台推汽车、家电下乡政策或成为本轮刺激的范本
3月13日，发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》。这份高层纲领性文件为今后一段时期促进消费扩容提质制定了明确路线图。随之而来的也是层出不穷的大消费政策。
工信部3月26日发布了《关于开展产业链固链行动 推动产业链协同复工复产的通知》
随后，多地都以此为基准开始制定本地区的促内需政策，其中广东的刺激力度最大，最典型。
从广东省发展改革委获悉，为大力推动农村消费提质升级、更好满足农村居民日益增长的美好生活需要，广东省印发了《广东省关于促进农村消费的若干措施》，其中推动汽车下乡、家电下乡是最大亮点。
《措施》透露，开展2020年汽车下乡专项行动。鼓励汽车整车企业对我省农村居民让利，在企业让利基础上，省级财政对本省农村居民新购买新能源车或燃油车的，在新能源车使用环节或燃油车购车资金上给予补贴。鼓励淘汰国三及以下标准旧车辆，对农村居民在汽车销售企业以旧换新的，除享受财政补贴外鼓励汽车销售企业给予增值服务。
此外，为加大消费信贷支持力度，提出支持农商行、农信社联合销售企业为农村居民制定购车金融产品，鼓励为征信良好的农村居民办理无抵押购车贷款。支持汽车金融企业为农村居民开发专属汽车消费贷款方案。严禁对购车居民收取贷款代办手续费。
为了提高农村购车的实用性。广东省还把加快完善农村基础设施也纳入了提升重点。包括2020年底前完成通100人以上自然村和省定贫困村通20户以上自然村的村道路面硬化工程，全面完成农村公路砂土路改造。分批实施通建制村公路单车道改双车道工程，2020年底前实现珠三角核心6市建制村100%通双车道。还包括实现全省农村户均配变容量达到2.45千伏安。适应农村新能源车推广进度，积极推进农村公共充电设施建设。
开展2020年家电下乡专项行动则是另一亮点。文件明确提出，鼓励家电生产企业依托销售网点开展家电下乡活动，省级财政对本省农村居民购买4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器等八类家电下乡产品给予补贴。
《措施》还强调，2020年实现我省20户以上自然村宽带网络全覆盖；珠三角9市乡镇和粤东粤西粤北县城实现5G网络覆盖。加快推进农村信息工程进村入户示范省工程建设。推动手机生产企业加快推出千元左右级别的5G手机。进一步降低农村建档立卡贫困人员通信资费，特别是网络流量资费，鼓励通信运营商面向农村居民推出专门的流量包。
可以预料的是，接下来很快会有更多省份发布类似广东的刺激家电和汽车的消费政策。
但家电消费刺激政策对行业的影响依然非常分化
乐观派观点认为，政策方面，促消费政策的试点推行+后续地产政策的宽松预期+后续稳定内需刺激政策预期，家电行业有望受益经济回暖。另外，看好家电受益地产竣工产业链，家电消费较为刚性只会推迟需求，疫情缓解后需求有望迅速反弹。中长期看，作为耐用消费品，家电的长期成长逻辑不受影响。
但显然，从目前海外疫情持续蔓延趋势（病例已超200万例，死亡13万人），而中国家电行业整体上是一个产能饱和、竞争激烈、利润微薄且对海外市场高度依赖的的市场来看，疫情对中国家电行业的预期影响正在往坏的方向发展。即便有国内的促消费刺激政策，也只是能够缓解行业的下滑速度罢了，但今年比较明显的负增长可能仍是必然的。
也就是说，1、消费需求受疫情影响很大，短中期业绩都不乐观，即便疫情在5月控制住，但企业的压力必定会延续到Q2乃至3季度，全年销量会严重下滑（格力、海信等都已经做出了类似的预期）。今年整体来看，家电增长动力不足，性价比不太高，短期建议回避，中长期可关注需求和经济企稳的情况。2、地产政策松动+竣工率转暖等逻辑提供的增量有限，而且今年房地产竣工推迟，以及原材料价格等风险因素，都将影响家电板块走势。
相对受益于促消费政策以及对冲海外风险的，仍只有龙头公司。一则，行业格局方面，竞争格局稳固，价格战又是在推动供给端的优胜劣汰，龙头集中度持续提升。而且龙头资产质地及现金流较为优异，抗风险能力更强，短期调整带来较好的关注机会。二则估值角度，从长期来看，当前家电板块估值处于均值偏下，龙头公司调整之后较为合理，适合中长期资金关注。
当然部分家电白马股也需要警惕的是，美的，格力等多是外资重仓股，海外对疫情担忧情绪加剧，受疫情冲击1季度GDP增速大幅放缓，货币持续宽松，人民币有内生性的贬值压力，外资有流出的风险。要特别注意外资对国内经济受疫情影响的判断，白马家电股全年表现的最大不确定性可能来自这个因素。
考虑家电刺激政策下的策略观点
基于上述行业现状及政策走向，机构指出，随着企业减税政策落地、后续交房预期回暖，以及消费政策的落地推行，4月以后家电行业有望受益回暖。另外MSCI(明晟指数)纳入因子逐步提升，北上资金料将持续流入，看好行业中长期配置价值。
策略逻辑上，短线家电行业的选股策略将围绕强内销驱动及政策改善预期两方面展开，厨电板块估值修复或先于景气回暖，小家电板块受疫情影响相对较小。长期看，家电板块基本面将持续向好，可关注三个投资方向：
第一，白电龙头优势明显，市场份额进一步提升，技术开发产业链完善，长城证券提请关注美的集团、格力电器、海尔智家；
第二，厨电行业尚处成长期，下半年以来房地产行业展现出较强韧性，后周期厨电有望受益。招商证券提请注意老板电器、华帝股份；
第三，小家电市场新品迭出，短期调整不改长期向好趋势，行业内优势企业研发能力强，华创证券提到了苏泊尔、九阳股份等。
此外，要特别注意的是，随着IoT、AI、5G等新技术集中爆发，以这些技术为基础的智能家居必将迎来井喷时代。这将是短中长期市场会长炒长新的题材。这方面仍然是龙头企业领先，但也要关注一些非家电行业的互联网企业借技术优势趁机切入的可能。
