收购，投资....精品咖啡行业中每天发生的变化使人头昏目眩，甚至开始焦虑不安。第三波精品咖啡是什么？它的生命力源泉是什么？在整个行业激烈竞争下，
精品咖啡作为手工食品行业的一部分方向出路在那里？各种问题在人们头脑中此起彼伏的出现。roast杂志编译本文，通过专业人士对美国咖啡市场现状的看法提供一些思路。
在2017年4月的Re:co研讨会上，专家小组讨论了一个问题:我们是否处在咖啡"泡沫"中?小组成员DAN MCCLOSKEY和JANICE ANDERSON利用他们丰富的经验描绘了全美精品咖啡的增长形势，提供了他们对美国咖啡市场现状的看法。
随着时间的推进，专业/精品咖啡行业似乎变得紧张不安。第三次浪潮（ The third wave）曾经是一种即鲜活又酷的咖啡形式/概念，以连锁店竞争者的姿态出现在第二波的大型品牌(second wave brands) 面前。几十年前，精品咖啡是一场反对混合咖啡(blends)、机械化工业生产(mechanization)和糖浆饮料的革命。
大量的收购和投资让人觉得“专业/精品”概念正转变成“商业运作”。一些精品咖啡公司产品现在变得更像是大众消费品如酸奶、洗液，洗衣粉。2017年，最大的精品咖啡公司收购，当属雀巢以惊人的4.25亿美元的价格收购蓝瓶子（Blue Bottle）。
与此同时，似乎有一种预先编好的“第三波精品咖啡剧本”在世界各地咖啡企业家手中流传。某些地方，曾经充满着精品咖啡的独特体验(墨尔本、伦敦、都柏林、洛杉矶、芝加哥——仅举几个例子)，现在充斥着各种咖啡公司，市场已经变得饱和。
每个人都在谈论他们的咖啡产地来源，每个人都有一台价值18k美金的浓缩咖啡机，每个人都可以做拿铁咖啡。每个人都有一个充满激情的使命，与种植者有直接的关系，并承诺提供最高质量的咖啡。
精品咖啡行业应该对此感到担忧吗？精品咖啡“泡沫”会破裂吗?从我们的角度来看，答案是否定的，我们没有身处“泡沫”至中。但是，是的，我们应该对（美国）咖啡市场现状有所担心。
纳斯达克（Nasdaq）将泡沫定义为“一种市场现象，其特征是资产价格飙升至明显高于该资产基本价值的水平。”福布斯的比尔也赞同这一观点:“泡沫是一种资产价格的上涨，而这种上涨并不是由该资产的基本供需因素决定的。”泡沫开始于对事物价值的信心，然后随着人们对它的投资而膨胀，推高了它的价格和每个人日益增长的热情。越来越多的人加入进来，但在某一时刻价格仍然很高时，“聪明钱”(smart money)华丽转身而去。最终，当每个人发觉大势已去抛售涌现，价值就会下降，有些人输得精光。
咖啡行业泡沫会是什么样子?咖啡泡沫可能意味着消费者价格高得难以置信，而当消费者醒来并开始拒绝支付4.5美元购买flat whites咖啡时，泡沫就会破裂。或者，咖啡泡沫可能意味着市场上有太多的品牌，造成消费者的疲惫和反抗，将市场推回到之前更为简单的时代（那时可供选择的产品更少）。或者，咖啡泡沫可能意味着大公司的大动作建立在错误的决策之上；这些投资将无法持续盈利，由此导致的合并崩溃，毁掉依赖它们生存的行业。
那么，我们是在咖啡泡沫中吗?
的确，一些咖啡市场已经饱和，传统热点城市咖啡供应过剩仅仅告诉我们，在那些地方我们已经有足够的咖啡了，但这并不意味着全国到处都处于供应过剩之中。
事实是，虽然传统精品咖啡中心可能很拥挤，但在过去十年里，精品咖啡范围已经扩大了很多。在2008年之前，北美的第三波浪潮中心是纽约、芝加哥、洛杉矶、旧金山、波特兰、西雅图、温哥华和多伦多的八个城市。自2008年以来，第三波浪潮几乎席卷了北美的每一个城市:埃尔帕索、埃德蒙顿、印第安纳波利斯、奥兰多、斯普林菲尔德、富兰克林、雷诺、洛克福德。我们在其他国家也看到了这一趋势:精品咖啡进入安特卫普、布里斯托尔、利兹、圣塞巴斯蒂安、里加、塔林。当我们放眼北美的时候，我们看到精品咖啡渗透到每一个有人群存在的市场。
我们的观点是，第三次浪潮是一种高级咖啡馆的创造形式，它有自己的规则、品质、标准：单一产地咖啡、手工冲煮/制作、风味描述语言、优美，艺术性和极简设计。“浪潮”(wave)代表了这种形式的至高无上，是任何想在市场上做更高档咖啡人的默认选择。“第三波“指是所有人都在做的事，原因很简单，因为每个人都在这样做。对于喜欢第三波浪潮咖啡的人来说，这可能是一种“烦恼”，但是，因为第三波浪潮本身意味着稀有，专用，高级（exclusive）。但“酷和小”可以创造属于自己的成功和声誉。精心准备的咖啡现在和食品行业的手工产品一样，在较小的、更本地的市场上不总是那么容易找到。你不是在任何地方都能买到这种好东西，但你可以在你附近的某个地方买到。
第三波价值观主流化的进一步证据，是商业大品牌在工艺语言上的选择：在最近的美国电视广告中，“Artisan Cafe 奶精被描述为“用塔希提香草和喜玛拉雅盐焦糖制作而成，用天鹅绒般的牛奶、奶油和酪乳制作而成。” 广告中倒入奶精的方式已看起来很像是latte art。
我们不会被此所愚弄，但是这个事例向人们传达的信息应该是明确的:这些精品咖啡的专有词汇不再是第三波咖啡所独有的（商业产品在借鉴并使用这些词汇）。像“手工(crafted)”和“产地”这样的词语已经传达给大众消费者。特殊变为普遍。我们这些60岁左右的专业咖啡人士以前也见过这样的事情——曾经有一段时间，“优质gourmet”、“新鲜烘焙fresh roasted,”和“意式风格Italian”词语都意味着更高的品质。过了一段时间，这些第二波浪潮用语随着第二波浪咖啡的成功而被大众化，成为一种主流语言。
第二波浪潮的咖啡专业人士开创了属于他们自己的主流咖啡文化，他们的专业语言变成了一种所有人的共同语言。
咖啡行业存在绝对合理的风险。随着咖啡的普及，越来越少的地方可以提供更好的咖啡。气候变化可能会减少优质咖啡的供应。增长地区政治或经济的变化可能会影响成本和供应。零售租金可能会上涨。消费者的偏好可能会改变。监管可能会迫使该行业做出其他改变(例如冷萃咖啡)。零售本身肯定会随着互联网的影响、市场的转移和整合而改变。这些都是真实而合理的风险，但并不是泡沫的证据。相反，在咖啡业务的SWOT分析中，这些都是构成威胁的因素。这就是问题所在:咖啡是一种生意，而不是一个泡沫。是的，这是一项风险很大的生意。
有句老话说:“90%的餐馆在开业第一年就倒闭了。”至少在美国，这个数字是30%左右，关键点是餐饮业不是一个好干的行业。我们认为，用餐馆类比咖啡（即使不是一个确切的类比），至少可以说明咖啡人士/经营者/公司/咖啡馆应该担心哪些挑战。
想想餐馆市场——如果你住在一个较大的城镇，你很可能会发现各种各样的美食。小的,大的，连锁的和独立的，休闲的和高档的餐饮业态，有些通过品质价值驱动，有些通过价格驱动。这种充满选择的市场是稳健和成熟的市场。我们会说，咖啡行业正在接近成熟，可能比其他食品市场晚10年或20年。就像餐饮业一样，现在大多数咖啡市场都是一种充满各种咖啡经营业态的混合体。在大多数地方，消费者有广泛的咖啡选择，从星巴克(Starbucks)、7-Eleven (7-Eleven)和麦当劳(McDonalds)等连锁咖啡店，到各种风格的独立咖啡店，包括具有第三波特色的精品咖啡馆。消费者可以通过丰富的选择来满足他们的偏好。
咖啡并不是一种因文化狂热而被高估的华而不实的郁金香（1637年欧洲郁金香泡沫），也不是一种即将耗尽的银矿（1858年白银期货交易泡沫）。咖啡行业人士不应担心信心的崩溃。相反，咖啡行业人士应该关注市场份额、利润率、商业计划和消费者。
最后，关键是:这不是泡沫，这是一个迅速成熟的市场。不管是好是坏，精品咖啡现在是一个竞争激烈的行业，消费者变化无常，利润微薄。
虽然听起来有些刺耳，但并不是所有的企业都能在这样的市场生存下来。即使是那些达到两到五年目标的企业也可能会发现低盈利能力是一个持续的挑战。因此，如果你想给自己一个获得有意义成功的最佳机会，那就从了解市场和消费者(宏观到微观)开始，继续培养你的管理和商业技能。
