連鎖品牌IP化的五個步驟
心為萬力之本，心力源於信仰。
信仰就是信仰，信仰是無條件的。
——逸馬“萬利連鎖”
在注意力稀缺的時代，IP引發的商業模式層出不窮，這是用戶需求自然表達的呈現。隨著消費的升級，用戶對商品功能層面的需求已經逐漸削弱，他們更需要的是精神體驗。在這樣的情勢下，拉近與用戶之間的情感距離，就成了一種必然趨勢。
對連鎖企業而言，打造一款自有品牌IP，實際就是在打造企業的生命線，也是在構建品牌的護城河。因為，品牌IP最大的影響力就在於能夠根植於消費者的心智，日漸形成行業壁壘，浸潤生活方式。
當前，不少具備前瞻思維與獨特視角的連鎖企業，開始嘗試品牌IP化道路的探索，但過程並不如想象中那麼順利。那麼，連鎖品牌IP化這條路，究竟該怎麼走呢？基於多年來的諮詢經驗，以及對連鎖品牌的深入理解，我總結了一個“五步走”的思路，希望能給迷茫中的或是對品牌IP化尚無意識的企業，帶來些許的啟發和幫助。
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精準定位，塑造差異化形象
在品牌塑造的過程中，所有企業都想通過超級符號提升產品在市場上的認知度與辨識度，最常見的途徑就是IP形象的塑造。比如，肯德基的“老爺爺”，星巴克的“美人魚”，京東的“小狗JOY”……讓品牌IP成為獨特的、唯一的超級符號，對提升品牌的影響力有著不容小覷的作用。
可現實的情況是，許多連鎖企業在品牌IP形象的打造上，並沒有凸顯出自己的特色，而是掉進了同質化的沼澤，被無情地淹沒。那麼，怎樣做才能讓這個承載連鎖品牌價值的超級符號，體現出差異化，並真正走進用戶的內心呢？
我要著重講兩個字——定位。定位涉及戰略與方向，定位的本質就是通過差異化，讓自己和其他競爭者相區別，建立差異化競爭，獲得關注。定位是塑造品牌IP的起點，也是後續環節的導航。你的定位是否準確，直接關乎著IP的命運。
定位包含四個方面，即情感定位、故事原型、角色定位、符號原型。
情感定位、故事原型和角色定位，實際上前面已經講過，就是核心價值、內容與人格化標籤的問題。至於符號原型，簡單來說就是，高辨識度與可延展性。只有獨特的、辨識度高的符號，才更容易被用戶記住，並實現跨越次元壁和內容壁的發展。
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構建IP簇，形成負成本鏈接的勢能
“IP簇”是一個商業概念。大家都知道，這是一個信息爆炸、注意力稀缺的時代，IP要形成簇，以多屏多內容的方式輸出，才能夠在最短時間內引爆流量，演變成一個吸精的“超級IP”，在多平臺上獲得流量，藉助用戶分享形成負成本鏈接的勢能。IP簇爆發的同時，也會對超級IP的自我構建形成反哺與提升的效用。
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持續密集地傳播，讓品牌IP深入人心，存活更久
做好前面兩個步驟，只能算是奠定了基礎，外界的環境不斷變幻，競爭形式也是日新月異，一次性的傳播很難讓IP完全植入消費者的心智。在傳播方面，一定要走“持續+密集”的路線。所謂持續，就是分階段、有目的、不間斷地滲透；所謂密集，就是緊緊圍繞主題，多要素並用，集中性爆發，兩者一個都不能少。不然的話，辛苦塑造的IP形象就會因為缺乏長久的生命力而無以為繼，最終變成曇花一現。
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跨品類互動，實現爆款IP+全產業鏈
前面講過超級IP小豬佩奇的案例，它就是一個爆款IP+全產業鏈的範本。爆款是內容，以市場為導向，以商業邏輯和投資回報做考量生髮的，而產業鏈就是基於內容的後續開發。想實現跨品類互動，在設計之初就得保證品牌IP的衍生能力，可將產業鏈延伸到多個領域，實現多品類互動，在不同場景開展“海陸空”多棲玩法，提升用戶的體驗，加深用戶對品牌的理解與喜愛。
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IP商業衍生，讓無形資產成為新贏利點
品牌IP想要借力共生，實現商業變現，獲得持續發展，必須有跨界合作、衍生周邊產品與服務的能力。就如迪士尼公司，它不單純是一家動畫公司，更是一家創造和經營IP的公司，每一個IP都可以作為一個獨立的項目。在營收方面，迪士尼只有一小部分的利潤來自票房，其餘大部分都來自IP衍生品、IP授權及相關產業，如迪士尼樂園等。
商業衍生是IP運營中至關重要的問題，它可以把無形的東西變成有形的東西，甚至是變現。但在我國的連鎖品牌中，大部分IP都是剛剛誕生，尚未成熟到進入IP衍生的階段，但也正是一個值得精心塑造和運營IP的絕佳契機。
從某種意義上講，塑造品牌IP，對連鎖企業的戰略發展和佈局意義非凡。目前，我們可參考的國內成功範本並不多，但已經開始有連鎖企業踏上了打造IP之路，比如下面要介紹的浙商銀行品牌升級的案例。我相信，未來會有越來越多的連鎖企業重視IP的建設。
浙商銀行：首席發現官“小紅人Red O”
不能盲目衝撞，
要有備而來。
——逸馬“萬利連鎖”
世界是連鎖的，還記得本書開篇時講到的這一觀念嗎？連鎖，不只是我們看到的連鎖超市、品牌專賣，中石油、中石化、銀行同樣也是連鎖企業。接下來我們要講的浙商銀行，雖被譽為“銀行界的00後”，但它著實走在了本土連鎖品牌IP化的前沿。
科技在不斷進步，金融消費方式也在悄然改變，人們對未來銀行的期待，不再是滿足金融產品和功能的需求，也開始注重銀行服務過程中的情感體驗。浙商銀行在做前期市場調查時，發現了一個“可怕”的真相：銀行，正在與年輕人失聯！
為什麼會失聯呢？原因不難想象：年輕一族都很重視時間和效率，能夠通過手機、網銀和ATM等自助終端解決的存取款、轉賬等問題，很少有人願意去銀行網點排隊。面對這樣的現狀，如果銀行不主動尋求變革，等待它的結果必然是被淘汰。
在這場變革中，浙商銀行決定做一個先驅者。
為了把浙商銀行的品牌形象與產品有效地結合起來，他們進行了一次大膽的嘗試，那就是塑造了自己的品牌IP——“首席發現官·小紅人Red O”。
“Red O”是從哪兒來的呢？仔細看浙商銀行的新Logo，它就是從那個紅色能量棒中演變出來的一個人物形象，它喜歡酷炫和創新技術，樂於體驗新興生活，喜歡談人生、談理想，追求財務自由。
咦？這不正是現代年輕一族的縮影嗎？從定位上看，浙商銀行就是要打破過去銀行在年輕人心目中的既有形象，希望藉助“Red O”去和消費者建立鏈接。在運營方面，“Red O”推出了第一代動畫視頻，以創新者形象和用戶之間建立場景互動，更加廣泛地影響用戶，特別是年輕群體。為了更進一步地貼合年輕人的生活，“Red O”還開展了“鬥圖大賽”，在微信上推出一大波“Red O”的表情包。
不僅如此，“小紅人”還開起了“全國巡迴演唱會”。每一家浙商銀行新網點開業，都會出現它的身影，和年輕消費者進行近距離溝通。這個“小紅人”很前衛，還在網上做直播、開理財專車，酷炫得很。
“Red O”不同於專人扮演的萌物形象，未來，無論是線上還是線下，都少不了它的參與。它不僅可以傳遞有趣有料的金融知識，扮演一些場景化角色，推薦新產品和新服務，還會經營粉絲群，管理其他衍生品事業。
作為銀行業中的一個新興品牌，浙商銀行通過“Red O”品牌IP化的打造，讓消費者看到了它的全新形象，也傳遞著金融消費正在升級的信號。通過場景融入，它為用戶提供了貼近生活的增值服務，把線上的金融服務平臺與用戶日常消費、日常社交有效地鏈接起來。
未來，浙商銀行要以“浙+銀行”為依託，支持綠色金融、普惠金融，基於支付、理財、授信、賬戶等服務，結合大數據、人工智能，構建一個開放的金融生態，讓我們拭目以待。
