疫情之下，餐飲企業以各種渠道自救，社區團購是其中之一。
犟骨頭、雲海餚、船歌魚水餃、煌上煌等餐飲品牌的微信公眾號相繼貼出社群團長招募令。內參君和一些做社區團購的餐飲企業聊完後發現，相對於外賣，社區團購渠道能省下10%-20%的成本。
即便給餐飲企業帶來了不錯的營收，社區團購模式並不適用於所有餐廳。短暫試水之後，部分售賣成品、生鮮的企業已經按下了社區團購暫停鍵，一些有做半成品的餐飲企業正計劃把它作為長期業務。
餐飲老闆內參 戴麗芬 | 文
疫情期間，餐企紛紛試水社區團購
疫情期間，嘗試社區團購的主要有三類餐飲企業：一類是雲海餚、吉祥餛飩等有零售產品的企業，在社區團購渠道上主要售賣半成品；另一類是船歌魚水餃、犟骨頭等餐飲企業，在社區團購平臺直接售賣門店中已有的成品菜；還有就是像大米先生等企業，只在武漢疫情嚴重期間，為社區居民提供生鮮產品。
餐飲社區團購的模式，一般是由社區團長或店長先建一個群，再將團購信息發到群裡，顧客下單後統一派送，主要服務的是周邊社區居民。
“疫情前，和我們合作的企業中餐飲只佔2%-3%，最近這段時間上漲到了20%。”社區團購小程序“群接龍”的運營總監梁小橋說道。“疫情前合作的大多是餐飲個體戶。疫情開始後，才開始與各種規模的餐飲企業合作，售賣的品類以生鮮、半成品為主，也有部分熟食。”
▪ 圖注：居民正在領取蝦小士的團購產品
早在1-2月，全國各地社區居民隔離人數多，餐飲企業也面臨食材積壓問題。因此，諸多餐飲企業效仿生鮮電商，通過社區團購模式，將生鮮蔬菜售賣給社區居民。
大米先生武漢市場總經理楊帆提到，疫情初期，很多忠實顧客找到大米先生，說在社區裡買不到高品質的生鮮蔬菜以及肉類，希望由大米先生配送。於是，大米先生聯合供應商，通過社區團購模式，為社區配送生鮮。大米先生武漢市場復工初期，社區團購一度佔到大米先生武漢市場總營收10%。
▪ 圖注：大米先生髮起的團購活動
除了售賣生鮮蔬菜之外，也有不少企業在嘗試長期售賣半成品，或者成品菜餚。
吉祥餛飩營銷中心副經理曾茂表示，在社區團購渠道主要售賣半成品餛飩，目前覆蓋3000個社區，平均下來一個社區每天8-10單左右。
犟骨頭則以售賣成品菜餚為主，從疫情初期就試水社區團購，其品牌經理董鵬表示：每天每個社區訂單量10-15份，勤快的店長中午可以覆蓋3個小區，送出40-50份，營收能達到1000多元。
社區團購真的降低成本了嗎？
相對於外賣，社區團購團長的抽成更加划算，一般在5%-10%左右，服務範圍也相近，都是周邊3公里的居民。
▪ 圖注：吉祥餛飩的社區配送現場
曾茂表示，對比外賣，吉祥餛飩省下了20%的成本。冷鏈配送、7-8折的優惠，以及25%的團長抽成，構成了吉祥餛飩社區團購的主要成本。由於社區團購以售賣半成品為主，相對於外賣省下了人工、水電費用。此外，社區團購的客單價比外賣高出3倍，“社區團購都是一家人一起點，外賣主要是單人份”。
小龍蝦快餐品牌蝦小士創始人孔碩也提到，主要的成本都是用於優惠，配送和5%-10%的團長抽成，和外賣對比成本省下了10%。這段期間試水社區團購，給門店帶來了30%的營收。
船歌魚水餃以自提為主，且自建社群，成本更低。船歌魚水餃社區團購的主要模式是，團長在群裡發優惠券，鼓勵消費者到門店自提。船歌魚水餃營運總監陳偉表示，由於水餃有時無法及時送達，消費者反饋有微微的腥味，自提可以避免這個問題。
▪ 圖注：船歌魚水餃也開始招募社群合夥人
雖然已經開始招募社群合夥人，但是船歌魚水餃目前還是以自建社群為主，暫時還未與社區團長合作。這些社群由其之前建立的體驗券的社群延伸而來。
目前，船歌魚水餃只有青島的一個門店，針對周邊一個高檔小區提供社區團購服務。而其他門店則是針對門店周邊3-5公里的居民做自提的團購服務。
相對外賣而言，社區團購配送費和團長抽成都比較低。規模小的企業大多采用自家員工配送，充分利用疫情期間的閒置員工，規模大的企業則更傾向於和第三方物流達成長期合作。抽成方面，大部分受訪企業都給團長5%-10%左右，只有少數企業給到更高的額度。
整體來看，社區團購模式比外賣更有利好之處，能夠省下10%-20%左右的成本。
疫情之後，餐企還繼續做社區團購嗎？
儘管社區團購給不少疫情期間的餐廳帶來了營收，對於是否長期做社區團購，各個餐廳還是呈現了不同的態度。
孔碩表示，社區團購只是特殊時期的特殊舉措。他認為社區團購很難真正沉澱下私域流量，“在群裡有很多不同的商家，團長並不只服務你們一家，群裡的顧客也不算是門店的私域流量。我們暫時配置了一個客服，會給消費者送優惠券，把他們引流到門店。”
更重要的是，孔碩提到，社區團購的純利潤率有10%左右，而堂食能達到20%。蝦小士門店主要都在商場，近期商場還未恢復人流，員工閒置，剛好可以自己配送。“只要商場恢復人流，堂食回到正常狀態，應該就會停下社區團購業務。”
隨著堂食逐步回暖，犟骨頭已經結束了社區團購業務。董鵬表示：“社區團購沒有中心渠道，需要一個一個渠道攻克。有的加盟商覺得麻煩，就不願意開拓渠道。”
對於連鎖企業來說，管理分散的渠道需要付出更多的精力成本。
在董鵬看來，“做社區團購需要有一定社群運營能力和維護意願，以及長期堅持的決心。如果是直營店可以利用強制管理堅決執行，如果是加盟體系，只能喚醒那些相信並願意付出的人。其實方法論好提供，最後落到了管理抓手上。”
當犟骨頭放下這塊難啃的骨頭時，吉祥餛飩還在繼續堅持。
▪ 圖注：吉祥餛飩的社區配送現場
曾茂表示，不同門店的營業情況不一樣，這與店長的個人能力直接相關，不同的督導和區域經理，經營效果也不一樣。對此，吉祥餛飩做出了激勵方案，企業文化著重在推動十二條令。
另外，由於沒有訂單分配系統，所以目前都是人工派單，這樣對於配送的時效性影響較大，而且容易出現漏單、延遲等情況。因此，曾茂表示公司已經在考慮推出相應系統。
對於吉祥餛飩來說，社區團購是其社群運營的一個環節。公司在年前就已經計劃相關的社群營銷戰略，目前已經延伸到了電商、微商。而社區團購並不在原來的計劃裡，在疫情的影響下，吉祥餛飩才開始針對線下社區做社群運營。
社區團購給一些疫情期間的企業帶來了一部分希望，但是對於其是否作為長期的業務，不同餐飲企業有各自的計劃。
資深餐飲品牌營銷顧問、露露的下午茶創始人徐露認為，並不是所有餐飲企業都適合做社區團購，熱食類產品做社區團購容易會讓品質大打折扣，而餐飲新零售類的產品，如自熱鍋、酸菜粉等更符合社區團購業態，值得一試。
