□本報記者 李雪昆
桂林日報社與桂林秀峰區合作的直播現場。
近期，為助力受疫情影響的湖北以及全國各地復工復產、經濟復甦，各媒體平臺紛紛通過直播活動為“熱乾麵”帶貨，為地方經濟出力，不僅商品紅遍網絡，更讓廣大網友看到了網絡直播的重要作用。
“直播購物的意義此刻被加倍放大，呼籲更多的主播投身公益事業”“希望還能有這種公益直播，幫助扶貧”……透過熱鬧的直播間不難看到廣大網友對正能量直播的熱情與期望。
為愛下單，帶的是貨暖的是心
“沒有為湖北拼命，可以為湖北拼單啊，走起！”“吃貨終於也可以用自己的微薄之力來幫助湖北了，湖北衝鴨，雖然我吃的不夠多，但是我們吃貨多。”“今晚薇婭與人民日報新媒體一起做的這場湖北公益專場，我看到了電商主播的一種社會責任，正如直播中講的一樣，電商主播不僅僅只是帶貨賣東西，也會做很多有意義的事情”……
“全國人民一家親，我為湖北胖三斤，全體吃貨請注意……”4月17日晚8點，人民日報新媒體“為鄂下單”公益帶貨直播第二場，新生代歌手周深、知名主播“深夜徐老師”、深圳援鄂醫療隊護士小姐姐紛紛帶著襄陽特產鍋巴、潛江稻田小龍蝦、漢口二廠果汁汽泡水等好吃的湖北小吃零食走進直播間，而此前，人民日報新媒體聯合薇婭推出的“湖北衝鴨”公益直播，所有鴨脖鴨掌等均一上架就被秒光。截至《中國新聞出版廣電報》記者發稿，微博話題#人民日報薇婭直播#閱讀量已達1.1億，討論量3.2萬，雖然不是人人都有機會奔赴湖北，但是大家想為湖北“吃出一片天”的決心可見一斑。
據清博輿情數據顯示，網友在討論該場直播時，“人民日報”“衝鴨”等詞語出現頻率較高，“湖北”“農產品”“吃貨”也成為熱門主題詞。在全平臺的努力下，10天之內，淘寶吃貨們已經消費了4000萬斤湖北農產品。“@人民日報”寫道：“流量變為銷量的背後，其實是廣大網友為愛下單、主動分憂的自覺，也是搭把手、拉一把的擔當。帶的是貨，暖的是心，展現的是一家親，彰顯的是血脈相連。攜手向前衝，就沒有邁不過的坎！”
而讓網友大顯身手的機會還有很多，比如由中國青年報社發起，淘寶直播、快手、抖音提供支持的“青年網絡主播助力鄉村振興”公益售賣，通過組織青年主播與全國各貧困地區，尤其是受疫情影響嚴重地區聯動，用直播帶貨等形式、場景，形成了青年決戰脫貧攻堅的創新實踐。
其實，中國青年報社發揮媒體公益屬性，還開展了一系列公益行動，比如中國青年網聯合淘寶發起“愛心助農”計劃，開通綠色物流專線，幫助滯銷農產品打開銷路；中國青年報社還計劃與快手聯合開展“青耘計劃”鄉村振興青年助農行動，通過“百縣”“百V”“百品”的幫扶機制，即針對100個縣開展助農幫扶、培育100名鄉村青年網絡主播、打造100個農特產精品品牌，搭建市場與縣域貨源地之間的供應渠道。
發出春天的邀約，發出消費的倡議，桂林日報社發起的“桂林挺你”仍在繼續。“桂林日報社全媒體中心幾天的直播下來，以桂林市秀峰區為代表的地方政府巧借新媒體推介文旅行業，而‘圍觀’網友也得到了實實在在的福利。”桂林日報社廣告中心綜合部副主任張鯤介紹，秀峰區5場直播內容均由區政府負責人策劃並自編自導自演，取得了非常好的效果，並起到了示範作用。目前桂林其他區縣宣傳部門也在與桂林日報社接洽直播的相關事宜。
“幾場直播下來，360多萬人次觀看，促成了3.3萬單成交量，在社會各界引起廣泛關注。”廣西桂林市秀峰區委常委、宣傳部長、副區長謝靜認為，直播的嘗試讓地方政府、企業與媒體跨界融合、抱團取暖，實現了合作共贏、互利互惠。
謝靜告訴記者，直播結束後，有外地網友主動聯繫，希望待疫情過後組織兩三千人的漢服團到桂林旅遊。由此不難看出，直播帶來的影響是廣泛的，而且不僅僅侷限於本地。
談及與媒體的合作過程，謝靜表示，通過研判，一定時間內本地消費仍將是主流，因此，立足本地，嫁接本地有影響力的官方媒體平臺做直播成為首選。事實證明，3萬多單的成交量也說明本地媒體發揮了促進本地消費的作用。而與同類直播帶貨相比，桂林日報社與秀峰區的直播，以情景劇貫穿整個帶貨過程，把一些經典橋段融入直播創意，地方領導幹部飾演其中角色，親民、幽默的表達讓網友看到了新鮮的直播場景。
研判形勢，融合融好才是關鍵
疫情以來，一方面媒體用短視頻+直播等形式給用戶帶來最新的防疫戰“疫”新聞、戰“疫”的科普知識，助力整個社會科學戰“疫”；另一方面，也通過短視頻+直播帶貨等方式幫助湖北等地更好地復工復產，助力經濟復甦。
“用短視頻+直播助力經濟復甦是媒體責無旁貸的責任和義務。”中共中央黨校（國家行政學院）文史教研部高級經濟師郭全中認為，更多媒體可以借鑑成功的實踐經驗，採取媒體、“網紅”和互聯網平臺密切合作的形式進行直播帶貨，例如，中央廣播電視總檯的朱廣權與李佳琦組成的“小豬佩奇”組合為湖北直播帶貨4000多萬元；主持人歐陽夏丹化身“帶貨官”，與演員王祖藍在快手上演了帶貨首秀，售賣湖北產品6000多萬元。同時，利用短視頻+直播宣傳本地旅遊景點、產品等，也可以吸引更多用戶關注當地，幫助當地企業的產品和服務走出去，進而為日後到當地旅遊和購買當地產品進行鋪墊。此外，還可以利用直播等形式助力雲旅遊等新經濟形態，幫助當地企業創新經營模式；成立專門的MCN機構，幫助各地打造更多的“網紅”，以更好地宣傳各地和服務各地經濟發展。
中國青年報社廣告與品牌推广部主任許海濤介紹，在應對疫情影響方面，中青報主動轉型，開展頭腦風暴，研判今年經營形勢，在危中找機。比如鼓勵線下項目轉向線上服務，加快開發雲服務為主的項目和產品，搭建雲服務平臺。中國青年報社針對校外教育、問診、招聘、婚戀、健身等跟青少年成長息息相關的產業集中發力，和垂直行業頭部企業合作公益項目，搭建了中國青年報APP在線服務板塊，即在線課程、在線診療、在線招聘、在線有約、在線運動等。
“從市場反饋信息來看，越來越多的廣告主願意通過微信、快手、抖音等新媒體傳播平臺建立與消費者的隔空表達方式。預計新媒體的廣告業務量將呈現快速上漲的趨勢，傳統媒體廣告的市場份額將大幅縮減。”《華夏酒報》副總編輯李蔚認為，未來，客戶廣告投放也更加趨向細分化、精準化、小眾化、圈層化。
張鯤也認為，疫情危機加速了傳統媒體經營改革的步伐，接下來的媒體廣告市場會變得更為多樣。就紙媒而言，融合發展已成必然，制勝的關鍵是如何解決融好這個問題。
重慶大學新聞學院教授劉海明則提醒道，媒體在參與社會經濟活動時，一定要在提供平臺的基礎上對內容加以遴選，切莫因請了不合時宜的嘉賓、發表了不合時宜的觀點而對媒體公信力產生損害。
經濟漸復甦， 如何獲取潛在用戶
“只有經濟復甦發展，市場更加活躍，媒體經營才會有更大的發展空間和動力。從這層意義看，媒體能在復工復產、經濟恢復的過程中，利用自己的資源和能力幫到上游企業，其實也是在幫助自己。”澎湃新聞常務副總裁徐香表示，在激烈的市場競爭中，尋求塑造更好的品牌形象，是每家企業都面臨的課題和難題。作為媒體，怎樣利用好自己的公信力，為好的企業、好的產品做好推廣助力，是媒體面臨的課題。
對於廣告主如何精準地獲取潛在用戶，如何進一步用好大數據技術，徐香認為，在媒體平臺的廣告投放實現更好的費效比和銷售轉化會是一個趨勢。同時，隨著媒體形態的日益豐富，媒體生產技術的進一步提升，由優質內容驅動的、帶有溫度的、能喚起用戶共情的原生廣告會進一步爆發。短視頻、移動直播、內容好互動強的H5等各種廣告形式，將會獲取更大的市場空間。從部分行業看，疫情之下，電商、在線教育、雲辦公等相關企業面臨更大的發展機遇，相應的，這些行業未來在營銷推廣上，或許也會有更多的投入。
“無論傳統媒體還是新媒體，無論在什麼時候，媒體要考慮的不是需要多少廣告，而是誰需要媒體提供什麼樣的服務。疫情之下，尤其如此。只有找對客戶的需求，才能找到市場的切入點。”中國廣告協會報刊分會主任梁勤儉如此表示。他認為，疫情下媒體廣告經營業務開拓重點應有所側重，例如，可放到金融機構如何幫助急於復工復產企業解決融資難、貸款難；稅務部門如何採取有效措施及時為企業辦理降稅、免稅或退稅返稅；保險公司如何為疫情造成損失的客戶加快定損賠付速度；市場監管部門如何加大監管力度，確保抗疫物資安全，市場供應貨足價平；醫藥醫療器械等企業加快科技進步為戰“疫”送上各類創新成果等方面。
“新聞中溫馨的場景、感人的事蹟被報紙的形象廣告、新媒體的視頻廣告一個接一個地刊發出去，會讓受眾心裡暖流齊湧，備感振奮和鼓舞，而相關客戶的形象也得到了較大的正面提升。這應是媒體發揮作用、體現擔當作為的最佳途徑。”梁勤儉表示，講述好那些急人民所急、急市場所急、急企業所急的生動感人故事，也是媒體經營部門創意和策劃執行中思考的重點。
