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如果對美國能量飲料發展史有過了解的話，就會知道，當初，Monster魔爪就是憑藉著瞄準年輕人的差異化打法，頂著巨頭紅牛的壓力殺出一條血路，牢牢佔據美國能量飲料市場第二的位置。對比來看，Bang現在走的路很似熟悉，就像曾經的Monster那樣，瞄準著顛覆現狀的目標在為之努力。
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文：Wendy Wang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
規模大，增速快，人均消費低，能量飲料無疑是飲料品類最具潛力的賽道之一。根據歐睿國際數據，2019年，我國能量飲料市場規模達427.75億，從2014年至2019年近5年時間增長率高達15.02%，是當下增速最快的飲料細分品類之一。而人均消費金額及人均飲用量是美國的是十分之一，仍有巨大開發潛力。
縱觀眼下能量飲料市場格局，儼然成了眾品牌競相廝殺的戰場。儘管紅牛仍然以超高的市場體量穩居行業老大地位，但無奈身陷商標紛爭，加上東鵬特飲、樂虎、啟力等本土後來者品牌的迅速崛起，魔爪、燃力士等海外品牌的強勢出擊，統一、伊利、養元等巨頭的跨界覬覦，以及元氣森林、XS、愛洛等新銳勢力帶來的新鮮活力，還是讓這個行業巨頭感受到了不小的危機和壓力。
儘管目前能撼動行業構成威脅的品牌並不多，但眼下能量飲料市場面臨產品結構單一、同質化嚴重、品牌老化等困境，加上新消費背景下，新消費群體對能量飲料提出了新的需求，青山資本報告指出，低糖、植物提取、女性成為功能飲料高增長關鍵詞，對於新入局的品牌來說恰是不可多得的好時機。
打破傳統僵局，能量飲料品牌有哪些新思路和新玩法？新勢力如何才能迅速成長，攪動行業格局？Foodaily觀察到，近兩年，在大洋彼岸，一個新興能量飲料品牌Bang以火花帶閃電的驚人氣勢，迅速席捲美國市場，人氣直線飆升，以高達699%的增長率，擊敗紅牛與魔爪兩大巨頭，一躍成為美國增速最快的能量飲料品牌之一。
就如同它囂張的品牌名字Bang一樣，一聲槍響，開啟了美國能量飲料市場的新篇章。或許它的成長故事可以給國內能量飲料市場帶來一些思考和啟發。
飛速增長，Bang位列美國能量飲料市場第三
Bang Energy的創始人是Jack Owoc，曾經當過9年的科學教師，由於對補充劑行業的墮落、謊言與徹頭徹尾的欺騙感到失望與憤怒，Jack Owoc於1993年創立了運動營養公司VPX Sports，秉承著希望生產世界上最優質的、經科學證明的運動營養補品和功能性飲料的初衷，在過去二十多年中，VPX與多所大學研究所合作，一直為世界提供先進的運動營養支持。
最初，該公司專注於運動營養補充劑市場，但很快Jack Owoc將眼光放到高速增長的能量飲料品類，希望將VPX的研究成果應用到能量飲料中，達到從根本上改善運動表現、塑造肌肉的目的。後來事實證明，Jack Owoc押對了賽道。根據Mintel報告，2018年美國能量飲料和shot型能量飲料市場總銷售額達到135億美元，比2013年增長29.8%，其中增長完全來自能量飲料的銷售，它佔據整個市場91.5%分額。
VPX於2012年推出能量飲料品牌Bang，定位為無糖+高性能的新型碳酸能量飲料，核心產品是含咖啡因版本Bang能量飲料，產品零糖零卡，每罐含300mg咖啡因以及CoQ10、BCAA、專利超級肌酸等成分。此後，Bang陸續開發了全天然能量飲料系列、不含咖啡因的能量飲料系列、能量丸系列、生酮系列以及甜茶系列等多系列產品。
在近3-4年時間裡，Bang經歷了飛速增長，領跑全天然能量飲料領域，成為整個市場頭部品牌之一。IRI數據指出，在截至2020年5月17日的52周內，Bang能量飲料銷售額達到7.8億，在能量市場增速整體放緩的情況下，依然達到80.2%的最高增長率，佔據6.6%市場分額，僅次於紅牛和Monster之後。而在2019年，Bang的增長率甚至達到699%，市場排名位居第五。
圖片來源：Beverage Indusry，2020年美國能量飲料市場TOP排行
重新定義能量飲料，Bang的特別之處在哪裡？
1）減少糖崩潰，零糖零卡引領健康風潮
市面上多數能量飲料都含有高含量的糖分，以補充運動中消耗的糖原。然而通常當能量飲料含糖量高時，飲用者會在一兩個小時內獲得能量提升，但隨後極有可能會發生糖崩潰現象，使得精力不如之前。更不用說，高糖飲料會帶來肥胖症、心血管疾病、代謝失調等潛在風險。
隨著健康意識不斷提高，能量飲料最大的消費群體，年輕消費者、青少年、千禧一代和學生們，開始尋求更健康、更天然的無糖能量飲料產品。作為能量飲料的健康替代品，Bang系列完全不含糖，不含人工色素，天然程度達到98.8%，完美貼合消費者不斷上漲的健康需求。
2）科學背書，專利成分提高運動表現
那些曾經是健身狂熱者或電競遊戲者感興趣的產品，現在正對注重健康和細分功能需求的主流消費者產生更大的吸引力，性能飲料（Performance Drink）也因此成為美國能量飲料市場增速最快的細分品類之一。而讓Bang真正聲名大噪的，正是其中添加的有助於提高運動表現的多種協同成分。
一罐Bang能量飲料中含有300mg咖啡因，是紅牛的3倍。一方面，咖啡因對運動表現有明顯的促進作用；另一方面，美國本就是咖啡因狂熱國家，高咖啡因含量對消費者，尤其是追求刺激的年輕消費者來說，是頗為受歡迎的產品主張。
除此之外，Bang能量飲料中還添加了BCAA、CoQ10、肌酸等有益運動和肌肉塑造的配方組合，Bang方面聲稱該配方經過嚴苛的，精確的能源消耗和能源利用方案研究和驗證，可通過協同作用機制補充身體和大腦能量，效果比普通能量飲料好。
值得一提的是，Bang中使用的肌酸，是VPX的獨家專利成分SuperCreatine®（超級肌酸），這是一種共價鍵結合的肌酸-L-亮氨酸肽分子，可以讓肌酸在水中長時間穩定保持其結構，從而更好的輸入到體內發揮功效，幫助塑造肌肉。
3）百變風味，讓能量飲料不再無聊和單調
百事可樂前副總裁這樣評價，Bang多變的口味是消費者喜歡上它的原因之一。事實的確如此，相比市面上其他能量飲料品牌，Bang可能是最會玩“味”的品牌之一。Bang的風味研發人員幾乎每個月都會創造出令人歎為觀止的新風味。
棉花糖、彩虹獨角獸、生日蛋糕、黑櫻桃達香草…目前Bang Energy飲料的經典含咖啡因版本提供24種獨特有趣且豐富絢爛的風味，革命性的口味體驗也為Bang吸引了大批粉絲在社交平臺上互動分享。Bang還會邀請粉絲留言寫下自己想喝的風味，並研發出相應的產品滿足他們的心願。
另一方面，碳酸化無疑為Bang的美味口感提供了最好的基礎，消費者希望尋找更健康的碳酸飲料替代品，無糖零卡、具備有益宣稱、高咖啡因含量、有趣且獨特的風味，再加上熟悉的刺激氣泡感，為什麼不是Bang呢？
席捲社交媒體，Bang的狂熱營銷範式
1）深諳社交營銷之道
隨著社交媒體平臺的迅猛發展，有影響力的人也隨著越來越受歡迎，如果非要問Bang是靠什麼爆火出圈，答案一定是深諳社交營銷之道。
Bang與一百多名頭部及中腰部網紅簽訂了長期合同，在Ins、TikTok和YouTube等平臺推廣其Bang品牌能量飲料，網紅穿著鮮豔的衣服，拿著Bang飲料罐在Ins上跳舞、唱歌、運動、遊戲，這些長期的基於網紅的推廣計劃使Bang品牌在社交媒體領域佔據了極大優勢，在年輕人中擁有極高的聲量。迄今為止，Bang在ins上共有177.4萬粉絲，其創始人Owoc本人在ins也擁有超過86萬的粉絲。
以Youtube舉例，在influencer MarketingHub發佈的2020年YouTube影響者營銷全球支出報告中指出，Bang Energy在第一季度在影響者的支出上比Red Bull、Monster和Rockstar的總和還要多，在第二季度的支出超過1000萬美元，相關視頻觀看次數接近1億。這個社交營銷巨頭和能量飲料行業最大的黑馬，正在社交媒體上採用獨特的新興創作者承包策略，讓Bang品牌無處不在。
此外，Bang在全球範圍內發起了一項名為Bang Revolution的“體驗式營銷”活動，通過巡迴演唱會和派對的方式將Bang的品牌文化傳播到世界各地，加強與粉絲的鏈接和互動。迄今為止，#Bang RevoutionWorld Tour已然成為一個全球性話題，巴黎、西班牙、英國、奧蘭多等全球標誌性城市都有BangRevolution的痕跡。
2）與年輕人形成共鳴
與年輕人形成共鳴是新消費品牌必須具備的核心要素。Bang能夠在社交媒體的瘋狂傳播，因為其牢牢抓住了Z世代年輕人的情感和功能需求點。
首先從品牌slogan來看，相比紅牛的“gives you wings給你能量”，魔爪的“Unleash the Beast釋放野性”，Bang品牌“Fuel your Destiny點燃命運”，營造的健康激情的個性化形象與活力四射的品牌活動，與喜歡追求刺激重視體驗的年輕人群高度契合，對於正處在迷茫、焦慮與叛逆中的Z世代年輕人來說，無疑更能引起情感共鳴。
從產品端口來說，年輕人追求健康，是運動積極分子，Bang高性能的宣稱對荷爾蒙爆棚的年輕人來說滿足功能剛需。不僅如此，年輕人喜歡刺激，口味永遠排在第一位，Bang緊跟網紅潮流，按照年輕人的喜好不斷推出新鮮口味，讓年輕人想不愛都難。
從營銷角度來說，Bang將營銷渠道放在年輕人最看重的社交媒體平臺，天然與年輕人形成親和力。此外，Bang的營銷活動主要圍繞健身博主展開，並沒有將使用場景侷限在與紅牛、魔爪相同的極限運動領域，而是將性能飲料日常化，放在家裡、泳池邊、舞臺、Party…將目標消費者群體從傳統能量飲料固有的健身專業圈層放大到具備更多潛力、注重健康、講究潮流的Z世代。
Bang這種定位於年輕人的營銷方式，也吸引了女性消費者的注意力。傳統的能量飲料品牌對於女性並不友好，Monster也深知自身略帶恐怖的形象設計，會對女性消費者造成勸退，所以在近幾年陸續推出顏色輕快明亮的粉色罐、藍色罐等熱帶口味，但顯然並不如Bang的彩虹獨角獸來得更有吸引力，在ins上，女性粉絲跟隨Bang顏色搭配設計同色系妝容已經成為一種時尚。
當然，Bang的出圈與本身極具辨識度的品牌形象分不開關係，簡單好記朗朗上口的品牌名稱、印象深刻的b字母+狙擊logo，跟隨口味不斷變化的撞色包裝設計，讓Bang能輕易的在貨架上吸引消費者的注意。
目前，Bang在全球最大的保健食品零售商GNC和The Vitamin Shoppe以及全球最大的運動營養分銷商EuropaSports上始終保持著有史以來銷量第一的性能飲料品牌地位。而這些機構均未出售紅牛或魔爪。Bang在美國擁有超過278個分銷商，其中包括今年4月剛簽下合作的百事可樂獨立分銷商，極大的推動了Bang在零售端口的更進一步發展。
總結
無Bang飲，不過癮（If YOU ain’t banging, YOU ain’thanging）
這是Bang與粉絲之間的交流暗號。毫無疑問，Bang憑藉著改變範式的營銷策略和引領潮流的能量飲料產品引起了大批年輕粉絲的共鳴，形成了獨一無二的Bang文化和Bang影響力，正在逐步成長為顛覆美國能量飲料市場的又一匹黑馬。
如果對美國能量飲料發展史有過了解的話，就會知道，當初，Monster魔爪就是憑藉著瞄準年輕人的差異化打法，頂著巨頭紅牛的壓力殺出一條血路，牢牢佔據美國能量飲料市場第二的位置。對比來看，Bang現在走的路很似熟悉，就像曾經的Monster那樣，瞄準著顛覆現狀的目標在為之努力。
我們不確定Bang這所高速列車會在什麼時候停下來，是否會成為第二個Monster，畢竟因為高性能的產品宣稱，Bang至今身陷多項糾紛和指控中。如果Bang一直在保持在輿論風口浪尖又始終未被掰倒，那麼或許我們可以期待一下Bang的未來。
