近年來，很多人覺得品牌營銷越來越難做。如果你問她們：最主要體現在哪些方面呢？
這時候一大堆苦水就會吐出來
- 傳統渠道的營銷效果越來越差
- 很難找到爆點，大投入打水漂的例子很常見
- 消費者的注意力越來越難抓到
- 營銷的轉化率提升很困難
- 找昂貴的代言人也沒以前有用了
於是，很多營銷人乾脆把賣爆品當成了營銷的核心工作。
花大把出場費請頭部的網紅，把品牌裡面的一兩個單品賣成爆品，曝光高，銷量大，非常省事。
但是做過的人都知道，先不說一場網紅營銷的拍了不付款，退貨率高，而且現在流量容易造假也是人盡皆知。聯合利華就曾經被騙，並公開宣佈不再與買粉絲的網紅合作。
關鍵是，當消費者因為網紅而買一個品牌的產品，和因為品牌自身的營銷而買產品是兩回事。
前者消費者認同的是網紅這個媒介，離開了網紅這個品牌也不會被想起。後者消費者才是真正認同這個品牌。
這個問題表面上是營銷環境的變化，實際上問題的解法還用從消費者身上找。
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消費者在很多品類上，對品牌的敏感度正在減弱。
觀察一下身邊的市場，你會發現看準這個機會，很多F2C (Factory to Customer)的生意被做起來了。
比如買一雙襪子和一個旅行箱，基於不同的要求你大概會有下面幾種購買方式：
- 完全不注重質量只看價格，你可能會上去拼多多
- 稍微注意質量，可能會去名創優品或者NOME
- 更注重質量，可能會去網易嚴選。
如果這個決策真的很重要，比如為了出席某個重要場合，或者作為禮物送給別人，你才會想耐克，新秀麗等大品牌。
為什麼會產生這種現象？
因為品牌太多，信息太繁雜，如果每一個決策都要蒐集信息做決定，心太累了。
而且，由於品牌溢價的存在，對於大品牌，隨著產品質量上升，價格更是呈指數級上升，這時候連性價比都保證不了。
因此很多人寧願想法找到一個購物渠道，這個渠道會遵循一個簡單的公式：價格與產品質量成線性關係，質量越好，價格越高。
拼多多，網易嚴選，名創優品，NOME這些平臺賣的都是F2C商品，他們的價值在於幫消費者免除了品牌帶來的商品溢價。
試著回想一下，作為一個消費者，你有多久沒有在買一個洗髮水，一個牙膏，或者一支飲料的時候去認真選擇品牌？
事實上，在消費品市場中很多成熟的品類，都進入了消費者對品類比品牌更敏感的階段。而在這些品類裡的企業，卻還把大量的資源投入到品牌推廣中。
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造成消費者這種對品牌麻木現象的原因有很多，其中有兩個原因尤為重要。
首先，從某一個品類的行業來看，由於技術的進步和生產的模塊化趨勢，競爭中的企業模仿和跟進同行的壁壘越來越低 -- 競爭反而導致商品的同質化。
十多年前，沃爾沃汽車一直以安全性能高，實用性強作為家用車的代表，而奧迪汽車則以入門級跑車的性能和外觀著稱。然而就在最近，奧迪汽車在安全性能的測試結果超過了沃爾沃，沃爾沃在廣告中反而在強調駕駛的樂趣。
要知道，放在二十世紀，汽車行業一項先進技術足以讓一個企業生存並脫穎而出幾十年。本田就僅憑著先進的發動機這個優勢，在70年代後發制人，從小企業變成可以與豐田，日產競爭的大企業，甚至成為日本第一個參加F1的制車企業。
汽車，手機，耳機，日化用品等等這些品類裡面，不同的品牌都成為了有點區別，但是用起來其實差不多的競品。（比如華為拍照好一點，蘋果系統更流暢一點，其實真用起來都差不多）
根本原因在於當品類的一個功能被開發出來，跟進的壁壘很低。
比如某個品牌新手機搭載了的指紋開鎖，臉部識別，語音功能等功能的時候，幾個月後發佈的競品品牌手機就能夠搭載同樣的功能。
然後，由於消費者習慣用歸納思維進行決策，商品信息量的增長導致對同品類品牌在消費者意識中的區別越來越抽象。
以洗髮水為例，在三十年前，洗髮水只分為去屑和滋潤，然後帶有不同香味，所以消費者還能很好地區分不同品牌。比如海飛絲就代表清爽去屑，潘婷就代表滋潤。
現在的洗髮水市場完全不同了，除了去屑和滋潤，還有控油，防脫，黑髮，修復分叉，柔順，甚至提神等功效，香味也從熱帶的水果到北歐的植物，無奇不有。
這個時候我們在決策的時候已經蒙圈了，因為功能香味的類別太多，人的大腦可能為了洗髮水歸納這麼多區別。所以最後在購物的時候很多人選擇洗髮水就變成了單純地選有/無硅，進口或國產，甚至直接看價格。
這也是現在很多快消品主流品牌的市場份額不斷下降的原因。
最後，很多行業的企業甚至只有在產品同質化，才能保證產生規模經濟邊際效益，並且生存下來。
在共享單車產業，從最初的百團大戰，到之後的陸續破產，然後剩下的被互聯網巨頭收購，背後邏輯無不是沒有找到盈利平衡，導致資金鍊斷裂，
不知道你有沒有觀察到，現在市場上剩下的共享單車品牌都有很多非常相似的地方，甚至摩拜，青桔和美團單車除了顏色不一樣，其他部件無論是車頭，座椅升降，還是車鎖都基本一樣。
其實細想一下背後的邏輯並不難懂，如果這些單車都用相同的模具來做組件，那麼這些組件的生產成本由於規模巨大(同時供應幾個大品牌的所有單車)，生產成本就能下降，那麼單一個共享單車品牌的生產成本也會下降。
競爭品牌用同樣的產品，這個原則還存在很多其他領域，比如雅詩蘭黛，DIOR，蘭蔻，CHANEL在中國就有同一個代工廠；富士康同時有著蘋果，諾基亞，戴爾，惠普的流水線。
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面對這種兩難的局面，一方面要通過模塊化生產降低成本，但是又要避免同質化帶來品牌價值的淡化，品牌營銷還可以怎麼做？
使用二分型定位
在上文我說過，由於同一品類裡面的信息噪音越來越多，導致消費者只能用最簡單的歸納來感知品牌。
這種信息噪音如何體現呢？主要在於注意力不斷切換和信息冗餘。
比如你正在網站看視頻，突然有一個廣告彈出來，這時候你可能就會拿起手機刷一下微信，或者看一下微博，而當再回過頭時，廣告已經結束了，這就是注意力切換，導致傳統廣告的效果大打折扣。
作為功能型飲料的代表，紅牛以增強活力這個定位曾經暢銷了很長一段時間。
但現在說起功能型飲料，有補充維他命的，有補充鈣的，鋅的，有主打不含糖的，各式各樣，這就是信息冗餘。
在這種情況下，品牌營銷的難點已經不是如何打造一個定位，而是要選擇什麼定位 -- 答案是儘量選擇二分型的定位。
傳統的定位，指的是在一個品類的產品前面加一個形容詞，並且不斷強化這個形容詞與品牌的聯繫。比如同樣是航空公司，有廉價的，奢華的，服務好的，食物好吃的，方便的等等。
二分型的定位，就是找到一個對立的概念，並且這個概念只能二分並且被窮盡，然後鏈接其中一邊。
比如上面說到的飲料，維他命功能型飲料就不是二分的，因為除了這個分類，還有其他無數的“XX功能型飲料”（XX可以是任何一種對身體有益的物質）。
那什麼是二分的定位呢？比如國產/進口。
這個二分概念非常常見並且強大，很多知名品牌 -- 華為，小米，紅旗，長城，海爾都得益於國產高端這個定位。
如果我們看回紅牛當年的成功，其實也是因為它找到了一個二分型的定位，當整個市場還是充斥著軟飲料，水，酒的時候，功能型飲料就是一個二分型定位，對應的是上面所有的“非功能型”。
為什麼二分型的定位這麼重要呢？
這裡我要引入消費者行為學裡面的一個重要概念 --“決策樹”。所謂決策樹，指的是消費者在做一個決策的時候，就像在做一道道有關產品的篩選題，直到想好自己要買什麼為止。
既然要做篩選，大腦怎樣才能最節省運作的能量呢？答案是先從50/50的選項入手。
比如當你考慮在雙11買一臺電視機，決定了國產/進口這個選項，就能幫你節約大量時間。
所以二分型的定位往往能出在決策樹的最前端，也最有利於被消費者聯想起來。
現在有一個很火的巧克力品牌叫“每日黑巧”，它主打的是純進口的黑巧克力，但是在品牌定位的時候確選擇的是“健康的巧克力”這個定位，並大獲成功。
具體原因就是因為如果定位是黑巧克力，那麼後面還有白巧克力，牛奶巧克力，單源巧克力，蛋白巧克力等分類在等著。但是“健康巧克力”這個定位，就與市場上絕大多數的非“健康巧克力”形成了二分，也就更容易深入人心。
真實性引導傳播
國外的大學做過一個很有影響力的研究，對很多品牌理論產生挑戰，它發現：全世界範圍內的餐飲業有一個規律，凡是一個國家的O2O餐飲網站或者APP流行起來（範圍包括美國的Urbanspoon, Opentable, Yelp，香港的Openrice，印度的Zomato等等），連鎖餐廳的生意就會變差，而獨立餐廳的生意會變好。
這個研究結果也印證了現代消費的一個巨大變化 -- 過去信息閉塞，所以我們的父母輩消費只能找品牌；現在大家不看品牌，只看好評有幾顆星。
背後的原理，其實是互聯網和大數據技術提高了信息顆粒度。
過去的消費看品牌，是因為大品牌的背後
的固有假設 -- 大品牌意味著規模大，更多人用，企業犯錯成本高，質量好等等。在經濟學裡面有一組概念叫做先驗/後驗的體驗。
先驗體驗，是指你看到某個事物，馬上就能完全瞭解使用價值。
一張椅子，你不需要購買就能知道坐著是什麼體驗；
一個加油站，你還沒加油就能知道加完之後車能跑；
一個花瓶，還在古董店就知道插上花在家看起來怎麼樣；
相反，後驗體驗就是要了解使用體驗，必須要先擁有的事物。
一個相親對象，你需要相處一段時間才知道對方人品；
一個酒店，你要住進去才知道服務和體驗；
一個學校，沒在裡面上過學就不知道師資和教學質量；
消費者當然想所有購買的產品都是先驗體驗的，畢竟這樣才能最大限度保證最高性價比。
在過去信息不發達的時代，品牌幫消費者把產品體驗先驗化。
所以在當時，對於後驗產品的行業，比如酒店，航空公司，餐廳，汽車，往往都被大品牌壟斷，小品牌很難生存。
但是互聯網和大數據發達後，消費者有了品牌以外的手段讓後驗體驗先驗化 -- 通過增加對產品信息的顆粒度（細化到個人消費者的使用評價），這也是很多O2O網站的核心價值。
基於這個原因，我們看多很多有名的O2O網站都誕生於上面提到的行業，比如酒店/航空的攜程，餐廳的美團和大眾點評等等。
最後通過大型購物平臺，比如TB/JD，所有產品都有用戶評價體系，基本上把所有的產品都先驗化了。
我常常說品牌營銷最終目的是改變消費者的行為，但現在由於消費者的決策先驗化了，引導的目的改變了 --
以前是讓消費者購買，而現在是要消費者不但購買，還要購後分享體驗，這樣才能保證後續的銷量進入一個正循環邏輯。（這裡要說明一下，利用激勵機制讓顧客進行評價這個動作，是平臺的任務。這裡說的正反饋是指顧客在進行評價的時候做出積極的評價，能夠吸引後來的消費者）
如果說服顧客購買的本質在於放大產品的感知價值，減少產品的感知成本（增加性價比），那麼讓說服顧客只有一個方法 --
幫他們證明選擇你的產品是對的。今年的哈佛商業評論刊登過一個研究，主題是品牌的“真實性(Authenticity)”對顧客行為的影響。專家們對兩個行業進行了調研，一個是餐飲，一個是音樂流媒體 -- 研究發現當一個餐廳或者歌手是以某種特點著稱的，如果顧客體驗能夠清晰感受到這個特點的真實性，他們更有可能在評論的時候給予高評分。
這裡面其實是一個潛藏的心理邏輯：顧客給出高評價的時候其實潛臺詞是“這個餐廳/歌我驗證過了，的確與期望一致”。
所以當一個餐廳自稱正宗的加州烤肉，一頓地道的烤肉很可能獲得高評分；一個歌手是藍調流派的，一首典型的藍調歌曲也更可能獲得高評分。
相反，如果一個火鍋餐廳，裡面反而是小炒好吃，那麼儘管用餐體驗也不錯，但是顧客在評價的時候傾向於不會給一個高分。
實際上，這個發現與現在很多商家採用的“助推式說服”讓消費者買單的策略背道而馳。
當一個品牌以"顧客買單"為目的的時候，往往採用產品本身以外的手段，比如降價/額外產品/服務作為最後的推銷手段。（比如買房子送車位，更長的保修期等）
因此如果一個品牌營銷的目標轉變為"顧客買單並給出正反饋"，那麼就需要從產品和服務本身，通過製造“真實性”來創造與品牌認知一致的體驗。
(如果還想了解更多消費者進行分享轉發的動機，可以參考我之前寫的文章《想模仿杜蕾斯玩數字營銷，你需要先看一看這個公式》)
採取敵意營銷
既然消費者對品牌沒那麼敏感，我們是不是可以加大營銷對他們的刺激？而有什麼比一個對你釋放善意的事物更能引起你注意呢？
一般來說是對你有敵意的事物，換一種說法，是排斥你的事物。
你可能不會記得很多愛彼迎上面的民宿，但是如果你是養寵物的，你一定會記得哪幾個民宿是拒絕寵物入住的。
如果說正常品牌的營銷就向給出白名單，在一大群消費者中願者上鉤，那麼敵意品牌就是給出黑名單，通過排斥非目標群體來吸引目標消費者的注意。
比如Mini Cooper，在2002年進入美國汽車市場的時候，當時美國人非常迷戀大型汽車，市場上追逐的都是體積大，耗油量大，多功能廂式旅行車，而Mini Cooper相比起來彷彿就只有火柴盒大小。
在當年的一個廣告語裡面，Mini Copper打出來的是“XXL XL L M S MINI”，意思就是你怕這個汽車太小嗎？不好意思它比你想象中中的還要小。在另一個廣告裡，一臺Mini Copper被放在一輛轎車的車頂在公路上行駛。
這種營銷方式吸引了很多對大型汽車的追逐感到厭倦的消費者，激起了他們的叛逆感，獲得了一定的市場反響。
就如同走在街上，我們總會看到有人喜歡把衣服搭配反穿，或者把襯衫的衣領豎立起來，敵意品牌營銷的目的就是吸引具有叛逆精神的消費者。
如同穆恩教授(Youngme Moon)所說，做好敵意品牌營銷的關鍵在於 -- 提醒消費者什麼東西已經過剩，然後再給他們提供一些他們缺少的東西。
超越行業和類別
上面講到的三個方法都是從品牌營銷本身來考慮。
其實，還有另一種思路 -- 既然消費者現在對品牌的敏感度比品類低，那麼我們可以從改變產品的品類著手。
在90年代末，索尼公司的機器人智能研發團隊有了新突破，於是公司決定要推出一款機器人產品。
當時索尼面臨的問題是，雖然這款機器人技術上能達到接收指令，做出相應反應的門檻，但是要說非常智能，還遠遠算不上。
索尼公司市場部的擔憂是，如果把這款機器人定位成“智能機器人”，消費者會抱有太高期望，並發現產品根本達不到他們購買前的預期。（想想在90年代，說起智能機器人大家都會想起類似“終結者”裡的形象）
於是，在產品宣傳的時候，這款機器人產品最後成為了“機器狗”，從智能機器人這個品類，變成了寵物。
雖然這個機器狗的智能不夠完善，導致有時候交互的指令下達了，但是並沒有行為反饋。可消費者偏偏就非常喜愛，因為現實中真正的寵物狗也不見得100%聽從主人的命令。
在1999年推出市場以後，市場用銷售額對這款產品給予了巨大肯定。一直到今年，這款叫做Aibo的寵物狗機器人還推出了新款式。
這隻機器狗為主人帶來養寵物的樂趣，卻又免除了料理寵物狗日常生活的麻煩。
一個作為智能機器人的缺陷，卻反而成為了作為寵物狗的亮點。
改變產品類別，其實就是用新的“心理原型”來取代原來的原型，達到對消費者的期望管理，和揚長避短的效果。
在物理世界，我們可以用清晰的定義來把物質歸類。比如一顆果實，為什麼是蘋果，而不是橙子，如果嚴謹地講都可以通過生物學驗證。
但是在商業世界，這些“心理原型”更多是被各品牌創造出來的。
比如一臺電視機可以屬於“影像播放器”這個品類，這時候消費者對它的期望就是畫質，畫面大小等影音體驗。
那麼如果一個公司的顯像管技術沒有優勢，可以怎麼做電視機這個產品呢？
三星公司就給出了答案，他們在韓國國內對電視機歸類到“家居裝飾”這個品類裡面，這樣消費者的期待就成了造型，與家居裝飾的契合度。（因為放在客廳的電視機基本是客人進門會看到的第一個裝飾品之一）
三星公司對產品的造型設計是出色的，所以他們很巧妙地改變品類，發揮了自己的長處。
下面我還稍微列舉了一些改變品牌品類的例子，你可以有一個更深刻的理解。
其實不單單是在商業領域，我們生活中也有其他通過改變類別做到揚長避短的例子。比如在體育競技領域：
- 籃球裡面小前鋒出身的詹姆斯，當他打到控球后衛的位置，就成為了最強壯的後衛，成為湖人隊的奇兵；
- 足球裡面的德國國門諾伊爾，從有守門天賦的前鋒，變成腳下球技術最好的門將，並且開創了"門衛"流；
這是一種很重要的思維方式，就是通過角色的轉換達到揚長避短，甚至讓在一個領域無足輕重的特點，成為踏入另一個領域最重要的技能。
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總結一下，今天給你分享了現在的商業世界，在消費者對品牌的敏感度下降的情況，還可以怎麼做營銷。今年的雙十一剛剛過去，在看到當天銷售額每年的同時，我們也可以注意到，一些淘寶的頭部直播網紅，比如薇婭和李佳琪，他們的單日銷售額可以打破10億。
現在的消費者做決策的參考系除了上面說的網紅，還有電商平臺的算法（算法決定了什麼商品會呈現在你的頁面上），甚至熟人介紹。這些也是讓品牌營銷更困難的原因。
在這樣的情況下，我今天分享了四種方法：
- 採用二分型定位提高在消費者意識中的決策序
- 用真實性加強正反饋的傳播
- 用敵意營銷加強品牌刺激
- 超越行業和類別對產品進行重新定位
希望能對你有所啟發。
