在經濟衰退時，大多數公司會減少各類支出，尤其是更容易削減的營銷預算上。今年的疫情所帶來的全球經濟下行，也再次證明這一規律。在Gartner的2020年度《CMO營銷支出調查》(The Annual CMO Spend Survey Research)中，儘管因為疫情影響，44%的CMO面臨營銷預算的削減。
這一趨勢在全球營銷領域都呈現出一致性，上月底，在創維電視2020秋季新品發佈會前，深圳創維-RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮在接受《成功營銷》專訪時表示，因為疫情，年初絕大部分各行業對市場的的預期不樂觀，導致今年很多企業營銷預算削減。不過現實的挑戰是，中國市場恢復得很快，但營銷預算卻沒有同步恢復，這就給營銷人一個新的課題。
深圳創維-RGB電子有限公司首席品牌官唐曉亮
“我們今年所面對的，是在預算削減的前提下，如何達成短中長期的不同的營銷目標，這對營銷的精細化提出了更高要求，營銷預算的支出方式也發生了變化。”
通過產品與新一代年輕人溝通
在本次的新品發佈會上，創維公佈了包括5G+8K解決方案、創維商用品牌發佈、電影原彩8K電視Q71、面向年輕人推出的A系列旗艦電視A50、新升級的酷開系統8在內的五大重磅動作，而其中全新的A系列的發佈成為本次發佈會最為醒目的環節之一。
創維電視已有的W（Wonder）S（Supreme）Q（Quality）G（Guomin）四個系列機型基本涵蓋了先鋒、高淨值、中產精英和國民大眾等各個階層的主流受眾。對於全新的A系列的誕生背景，唐曉亮解釋說，科技化、高端化、年輕化是創維品牌升級方向，但通過調研發現，WSQG系列能夠充分傳遞品牌的科技化高端化，但某種程度上，高端化與年輕化其實是對立的，所以創維品牌的年輕化動力不足。而同時，新一代年輕人與其他人群的精神文化需求甚至購買動機都不相同，創維需要為新一代年輕人量身定製全新的系列，用新科技、新體驗滿足年輕人個性化的場景需求，以此來真正與年輕人溝通。
這種與年輕人溝通的初衷貫穿了A50從產品到使用場景甚至精神內核的所有環節。比如其產品的直角設計，就契合年輕人的稜角分明；標配Swaiot PANEL所帶來的人機交互體驗，可完全替代傳統遙控器，不僅能與電視實時同步用戶界面及影視內容，亦可實現對全屋家電狀態的實時掌控和操作；加上基於Swaiot CONNECTOR的設備聯接和"屏化"功能，讓年輕人可以更無拘無束的享受智能家居生活所帶來的便利。
“與年輕人溝通，只有科技化還是不夠有力，我們希望有個單獨的渠道和產品，與年輕人做落地溝通，否則只是喊‘年輕化’就會顯得很虛，甚至影響整個品牌層面的高端化。”唐曉亮說道。
A50是A系列的第一款產品，主要通過電商渠道進行售賣，接下來創維也會繼續專門針對電商渠道的年輕人群做深度研究，在品牌、產品設計和場景應用上都會不斷推陳出新，真正將其品牌化系列化，以此完成與年輕人溝通的使命，推動創維品牌的年輕化進程。
短中長期的品效協同
一直以來，中國的電視市場就充斥著價格戰，這也讓絕大部分消費者習慣了低價電視。但創維希望改變這個現狀。在本次發佈會上，深圳創維-RGB電子有限公司董事長兼總裁王志國再次強調，中國電視行業的趨勢是兩極分化顯著，這不僅表現為低單價產品有很大的市場，同時高端也有一定銷量和市場，所以廠商一定要推高賣新。
創維發力中高端電視領域的策略其實有章可循，除了這幾年不斷推出的中高端新品，在今年8月，當初說不打算將美茲引入中國的王志國，在發佈會上正式宣佈美茲進入中國。美茲是創維在2015年收購的一家德國老牌電視廠商，在海外市場又分為不同層級的紅標、藍標和黑標。其中引入中國市場的是美茲黑標，主要面向奢侈品級市場。
唐曉亮透露了創維對美茲黑標的品牌策略：“收購美茲，也能證明創維是有足夠的能力去運作不同的品牌。美茲是為了整個創維集團品牌階梯發展的需要，短期內它是為品牌服務的，未必能夠實現盈利，但從長期看，它能和所有奢侈品一樣成為利潤奶牛，這需要的是長期的品牌投入。”
針對奢侈品牌，唐曉亮希望可以參考歐洲老牌奢侈品的傳統營銷方式來經營美茲品牌，通過足夠長時間的投入、耐心地提升品牌的感性價值。這與時下營銷領域中盛行的以追求短期效果、追求理性ROI的營銷體系是完全背道而馳的。不過唐曉亮解釋說，這並不代表整個創維品牌會與美茲採用同樣的品牌營銷策略，美茲之外，考慮的是短中長期營銷目標的結合，既要有短期的ROI效果體現，也要有中長期的品牌建設考量，二者是缺一不可的。
基於這種短中長期品效協同的營銷目標，創維也引入了很多數字化營銷工具，來建立自己的消費者數據庫，完善消費者畫像，為消費者提供更好的體驗，從而賦能自己的品牌建設和業務增長。但與其他行業比如快消行業相比，電視消費的數字頻次要低很多，更新速度也要慢許多，所以創維的數字營銷中臺的建設速度也相對更慢一些。
而另一方面，針對互聯網巨頭的圍城花園、數字化面臨數據割裂的現實困境，唐曉亮認為目前各行業其實很難真正實現內外數字的打通，更不用說靈活應用，目前數字化程度相對較高的大都集中在快消零售的頭部企業，對其他企業而言，數字更多的是解決單場景的問題，而不能解決全局的問題。
“數字對於高頻次低單價的行業適用性更強一些，但對於高單價低頻次的行業，營銷更多是感性價值的體現。數字可以反映一些短期的信息，但中長期看，還是感性營銷佔據主導地位。”
營銷最短路徑是踏實做對的事情
儘管吸引更多年輕人是32歲的傳統電視品牌創維一直在追求的品牌目標之一，在這個過程中創維也同其他企業一樣，試圖通過先進的產品技術、熱門的品牌營銷策略、數字化工具等等方式來不斷挖掘消費者需求，最終幫助提升業務增量和品牌影響，但唐曉亮強調創維其實一直在很謹慎地避免做品牌的快消化。
品牌快消化最典型的特徵是帶有極強的風口驅動因素，比如時下熱門的新國潮、直播電商、亞文化等等，這都是與年輕人溝通的方式之一，能吸引眼球和熱度，其存在都有其合理性，也有發展的空間。以直播電商為例，唐曉亮認為李佳琦和薇婭這類頭部主播已經形成了個人品牌渠道，無論是選品、品質都非常成熟並且有很大的價格優勢，所以未來直播電商會朝著品牌化方向發展。
但這並不意味著所有品牌和產品都適合去做直播電商，尤其是對創維這種老牌的廠商而言，長久以來形成的渠道和結構是創維賴以生存的基礎，創維不會隨意去打破。“創維並不排斥嘗試一些新的營銷方式，但更多是品牌傳播目的，而且不會常態化，同時也避免品牌快消化。我們的營銷會更看重長期性和穩定性。”
這種穩紮穩打的營銷策略顯然與一些進入電視領域的互聯網跨界者們的打法有很大的差異，也自然缺少了許多公眾的話題性。今年7月，唐曉亮在社交媒體上質疑某互聯網廠商抄襲創維的創意，這也被一些人解讀為創維想通過碰瓷營銷來蹭互聯網友商的熱度。對此唐曉亮表示，創維是傳統電視行業想去效仿的轉型樣本，並不需要蹭熱度。對於行業而言，創維一直秉持歡迎競爭的態度，比如華為的加入，共同將行業做大做好，但忌諱抄襲和投機取巧的方式。
唐曉亮所提到的“轉型樣本”也有部分數據的佐證，9月初，創維剛剛發佈了今年上半年的財報。儘管有疫情影響，但創維集團依舊逆勢增長，上半年未扣除及已扣除不具控制力權益之本期未經審核利潤額分別為5.73億元及3.91億元，同比增長64.66%與116.02%。
“轉型是需要決心和實力的，要持續的投入，品牌也要不斷升級，不能急功近利，”唐曉亮說道，“營銷是長期主義，最短的路徑就是踏踏實實做對的事情，慢一點是最快的方式。”
