貴州茅臺半年營收439.53億元，同比增長11.31%。
五糧液半年營收307.68億元，同比增13.32%。
同學們看到了什麼？逼近！對，五糧液在逼近貴州茅臺，半年的數據只差130億元，而且增速在提高。在醬香大軍洶湧之際，作為濃香之王的五糧液似乎找到了應敵之策。
未來，茅臺和五糧液，誰會更厲害？兩強的競爭，給我們帶來何種啟示？
一 五糧液比貴州茅臺更厲害
世界，或者說中國，可能終歸屬於濃香白酒。看看酒業界的上市公司，你就會明白我的意思。在20家白酒公司中，除了貴州茅臺屬於醬香，汾酒和衡水老白乾屬於清香，其餘幾乎都可以歸類濃香範疇。即便郎酒喊著要上市，也改變不了濃多醬少的基本格局。
再透露一下，在全球的認知範疇中，濃醬的格局對比。由里斯中國提供的全球烈酒分析，有幾個基本結論。
第一，在中國酒民關於烈酒的心智中，烈酒分為兩種，一種叫洋酒，一種叫白酒，而白酒佔據了96%的心智份額。換句話說，我們中國飲者，很少用“烈酒”甚至“洋酒”這個品類進行思考與選擇，而是直接在“白酒”品類中進行思考。
2014-2019年，中國白酒整體消費額複合增長率約9.15%。2019年，中國白酒市場消費量為52億升，銷售額約6000億人民幣。
預計到2025年，中國白酒整體消費量將略有下降，預計達51億升。同時，中國白酒的整體消費額每年將以6%的幅度增長，達8500億元左右。看來，酒價會往上走。
在未來8500億元的市場中，醬香仍然無法超越濃香，即便五糧液從體量上敵不過貴州茅臺。
第二，根據里斯中國的研究，在世界酒民中，哪些白酒品牌的認知度較高？說來，你也許有點吃驚，結論是，五糧液居第一，貴州茅臺次之，洋河又次之。
這就是五糧液的優勢。如果中國白酒品牌要走向世界，五糧液也許更有認知上的優勢。要知道，在全球烈酒市場上，白酒在非中國市場上的體量非常小，提升空間巨大，五糧液更有機會代表中國。
“中國的，世界的。”五糧液的口號原來藏著這麼大的野望。
還有，跟隨大潮們做品牌創新，最好先判斷一下基本面，選擇合適的賽道。如果要應對白酒的全球化，也許濃香是更好更寬的賽道。
而中國市場上，最好認真分析一下江小白、三頓半咖啡、Wonderlab、完美日記這些品牌的操作，他們對新興消費人群有許多研究，品牌打法很有講究，非常值得借鑑的（今後再專門寫文分析）。
總之，季克良說，年輕人懂事了就會喝茅臺，這話比較武斷。懂事了，也可以喝五糧液，或者其他更有彰顯價值、社交屬性的有面兒的品牌。
在新興的生活方式中，茅臺也有可能老掉，包括LV、勞力士和奔馳。
二 五糧液的品類基礎叫濃香
再來說說五糧液這個品牌，它最大的優勢，喜歡醬香的還有暹羅之點看不起：濃香的品類基礎。
尤其被茅臺教育過的新老飲者，總認為喝醬香更健康。
這個被五糧液認為是“非常不道德”的營銷語言，似乎今天已經成為醬香品牌們共同的價值主張。
這個主張靠得住嗎？我認為不太靠得住，至少飲者們選擇茅臺，很少是考慮到茅臺醬香更健康，更多的還是因為茅臺更有面子。在這個消費決策中，品牌的價值大於品類功能。
茅臺的崛起，與“醬香更健康”這一品類功能的關係並不是很大，反倒是中國特定的政治文化，尤其是特定時期的心智，促成了茅臺這個品牌而非醬香這個白酒品類的壟斷。茅臺的紅色記憶和官場社交上的價值趨同，為茅臺品牌培養了一大批忠粉。
把這些資源串聯起來，茅臺就是極為稀缺的。就像古代獻給朝廷的貢品一樣，如在民間有所流通，士紳群體會群起而購。
茅臺的崛起與這一特定的集體心智有關，而茅臺也註定不可能大批量流通於市場，否則，送給國際友人，就顯不出誠意。
與很多人的分析相反，我認為，茅臺的稀缺催生了醬香品類，而不是醬香品類的發展催生了茅臺。茅臺的稀缺是一種事實。當茅臺的供給發生稀缺時，就會給商家留下打造其他醬香品牌的機會，這就是青花郎、國臺、金沙們的機會。
五糧液沒有稀缺性上的約束，五糧液的崛起靠的是市場機制。
五糧液是在濃香品類具備廣泛的心智土壤上產生的。中國大部分白酒生產區域中，濃香是處於絕對主導地位的。在計劃時代，汾酒曾一度把持龍頭，但酒業市場化後，尤其1990年代中後期，五糧液超越汾酒，成為中國白酒之王，而且持續了20多年。
五糧液後來又被茅臺趕超，一方面是自身貼牌過多，稀釋了品牌的認知，品牌力下降。敗不敗在己。一方面茅臺抓住特有的政治文化資源，聚焦高端，逐漸崛起。勝不勝在敵，茅臺多年來發揮優勢，聚焦高端，其努力肉眼可見。
三 五糧液的戰略性卡位比青花郎更有後勁
就當下而言，五糧液和茅臺的差距肉眼可見。未來到底誰更牛？
就國內而言，如果說茅臺是公認的第一，五糧液就是公認的第二，相信很少有人為此較真。而且，由於醬香的接受性仍然較弱，在許多次高端消費場景中，五糧液的應用要遠大於茅臺。
中國有兩大白酒，一個叫五糧液。
某種意義上，五糧液的戰略卡位很務實，貴州茅臺因為稀缺性，價格長期穩定在2000元以上，給千元價格帶留下了廣闊空間。因此，千元價格帶對於五糧液來說，很像一個藍海。
這個價格帶上，五糧液的對手們 ，其品牌力顯而易地處於劣勢，比如國窖1573和酒鬼酒的內參、摘要，還有夢之藍M9，古井貢古20。青花郎近年發力甚巨，但其“兩大醬香之一”已經明確了賽道就是醬香。
2019年，貴州茅臺酒類產品營收為853.45億，五糧液為463.02億。但從產能的增長空間來看，釀造工藝決定了茅臺是有產能天花板的。茅臺的釀造需要赤水河沿岸的優質高粱作為原料，而赤水河沿岸種植面積是有限的。
茅臺集團十三五規劃指出，茅臺酒產能上限約為5.6萬噸/年，較2019年產能還有約45%的擴充空間。
而五糧液採用高粱、大米、糯米、小麥和玉米釀造，沒有原材料產地限制。這在一定程度上說明，在市場佔有率上，五糧液具備超越茅臺的條件。
據規劃，2020年五糧液將達到30萬噸純糧固態產能。未來，五糧液總體產能將突破40萬噸，其中高檔產品的產品也將隨之突破4萬噸。
大力出奇跡。量大也能出奇跡，在走向全球時，這是一種優勢。
